Международный маркетинг банковских услуг

Курсовая работа на тему:

« Международный маркетинг банковских услуг»

 

 

Студент

Чеснова Д.А

Группа

10.6.36

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2014

 

Содержание

Введение……………………………………………………………….…2-4

1. Понятие и сущность международного маркетинга банковских услуг………………………………………………………………….5-14
1. Содержание и основные задачи банковских услуг………5-6
2. Основные задачи развития банковской системы РФ…….7-8
3. Цели, функции и методы банковского маркетинга……..9-11
4. Отличительные особенности международного маркетинга кредитных услуг……………………………………………...…12-14
2. Практика международного маркетинга кредитных услуг, предоставляемых банком………………………………………….15-24
1. Ассортиментная политика Банка Москвы……………...15-18
2. Банк Москвы на международном рынке……………..19-22
3. Основные тенденции вхождения банковских продуктов в Российскую международную систему……………………...…23-24

Заключение……………………………………….……………………25

Список используемой литературы……………………………….…26

Приложения

 

Введение

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Выбранная тема является актуальной, так как роль новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками  
и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

Маркетинг — это рыночная стратегия по созданию, продвижению  
и сбыту продуктов/услуг. Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов, с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании, доходным для банка образом.

Целью данной работы является формирование представления  
о международной маркетинговой деятельности на примере банков.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Определить отличительные особенности рынка банковских услуг;

2. Выявить тенденции на рынке банковских услуг.

 

Объектом исследования является международная деятельность банков. Предметом исследования является способы применения маркетинга  
в банковском секторе.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов  
к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

В России развитие маркетинга и в промышленности, и в сфере банковских услуг происходит одновременно и в очень сложных условиях. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждая организация самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Надо отметить, что в нашей стране конкурентная среда в сфере услуг формировалась быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков. Кроме того, в последние годы быстро развиваются различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения,  
на российский финансовый рынок выходят иностранные банки. Можно  
с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться  
к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск  
и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов  
с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения  
и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе,  
и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности  
и соответственно на увеличение прибылей.

1. Цель банковского маркетинга является создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности  
   и прибыльности. 
   Содержание и основные задачи банковских услуг

Банковский сектор экономики создает необходимые условия  
для развития рынка банковских услуг. Банковская деятельность базируется на коммерческих интересах и соблюдении правовых норма ведения бизнеса.

Cогласно постановлению Правительства РФ от 26.06.2007 N 409  
"Об утверждении условий признания доминирующим положения кредитной организации и правил установления доминирующего положения кредитной организации", банковская услуга  определяется как банковская операция (совокупность банковских операций), отражаемая в соответствии  
с правилами ведения бухгалтерского учета в кредитных организациях  
на отдельном счете либо группе счетов, сгруппированных по признаку экономической однородности. Все банковские операции и другие сделки осуществляются в рублях, а при наличии соответствующей лицензии Банка России — и в иностранной валюте. Правила осуществления банковских операций, в том числе правила их материально-технического обеспечения, устанавливаются Банком России.

Для банковских услуг характерно:

1. сложность для восприятия (в связи с этим клиенты обращают внимание на банковское оборудование, внешность обслуживающего персонала, банковскую символику);

2. несохраняемость банковских услуг (не могут храниться долго  
   по причине непостоянства банковских услуг и спроса клиентов);

3. неотделимость услуг от источника (источниками оказания банковских услуг могут быть служащие банка, машины, электронные каналы-банкоматы, модемы);

4. договорный характер обслуживания (оказание большинства банковских услуг требует заключения договоров, при этом необходимо разъяснять клиенту содержание услуг и условий договора);

5. непостоянство качества (необходимо мотивировать персонал  
   для качественного обслуживания клиентов, повышать значимость автоматизации банковского дела);

6. протяженность обслуживания во времени (многократные сделки при вкладах, кредитах; ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов);

7. являются вторичными потребностями (не привлекают в отличие  
   от материальных благ, что приводит к трудностям банков при продвижении своих продуктов на рынке и требует маркетинговых мероприятий; необходимо увеличивать количество и качество предоставляемых услуг).

Например, банковский процент по  депозитам – это продукт банка,  
а выплата этого процента является банковской услугой. Также, как  
и открытие клиентом счета в банке – это продукт, а обслуживание по счету – банковская услуга.

Таким образом, стратегической целью банков является увеличение прибыли с помощью привлечения большего количества клиентов, расширение спектра предоставляемых продуктов и услуг, а также увеличение доли рынка.

 

 

1.2 Основные задачи развития банковской системы РФ

Главными проблемами банковской системы РФ, препятствующими ее развитию, являются: 

1) низкая капитализация  банковской системы; 

2) высокая себестоимость  банковских услуг; 

3) малая доступность для  большинства населения и предприятий; 

4) неблагоприятные условия  для долгосрочного кредитования  экономики.

Низкая капитализация большинства банков влечет за собой малое взаимодействие банковской системы и производственного сектора экономики. Проблема может быть решена с помощью государственной поддержки инвестиционной деятельности, государственного гарантирования инвестиционных программ, субсидирования процентных ставок  
по инвестиционным кредитам, упрощения процедуры предоставления кредитов малому бизнесу. Ежегодная потребность в инвестиционных ресурсах составляет: в электроэнергетике – 5 млрд дол. США, в нефтяной  
и газовой отрасли – по 8 млрд дол., в автомобильной промышленности – 2,1 млрд дол., в малом бизнесе – 10 млрд дол. Перед отечественной банковской системой стоит задача увеличения суммарной капитализации до 30–35 млрд дол. Важнейшим фактором развития банковской системы является более эффективное использование сбережений населения как важнейшего источника «длинных» денег. Общий объем «неорганизованных» сбережений населения составляет от 50 до 70 млрд дол. Поэтому общая сумма вкладов населения в банки при благоприятных условиях могла бы составить 70 млрд дол. в течение 3–5 лет. Определенный эффект могла бы дать вторичная аккумуляция сбережений населения в банковской системе путем привлечения средств в пенсионные и страховые фонды. По некоторым оценкам, это может дать через 5 лет до 10 млрд дол. в год. 

Таким образом, маркетинг в сфере банковских услуг значительно отличается от маркетинга других финансовых институтов, таких как инвестиционные и страховые компании, пенсионные фонды и др.

 

1.3 Цели, функции и методы банковского маркетинга

Одной из главных целей банковского маркетинга является расширение банковских продаж и увеличение прибыли. Это может быть достигнуто путем эффективного использования денежных ресурсов банка.

 Функциями банковского  маркетинга являются:

• анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах;

• маркетинговые исследования;

• определение и регулирование цен на банковский продукт;

• управление потребительским спросом;

• планирование и организация сбыта услуг;

• реклама;

• обеспечение социальной ответственности.

Методы банковского маркетинга – это способы реализации внутренней и внешней стратегий банка в области продаж банковских продуктов и услуг.1

В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных методов маркетинга. Основными из них разработка стиля общения с клиентами, обеспечение рентабельной деятельности и постоянных выплат дивидендов акционерам банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности.

Имидж банка – это представление, которое формируется у клиентов  
и общественности и создается банком.  Банковский имидж формируется  
с помощью действий, оказывающих подсознательное воздействие  на клиента. Во-первых, это выбор банком цвета, который будет присутствовать  
на рекламных материалах, проспектах, банковских бланках и пр. Однако цвет должен хорошо влиять на подсознание людей, а также быть связанным  
с названием банка. Во-вторых, это выбор логотипа, который отражает идентичность и особенность банка. Дизайн логотипа формирует у клиентов представление о характере банка: консервативный, модернистский  
или развивающийся. В-третьих, главным элементом формирования банка служит девиз. Он должен быть кратким и отражать особенность банка,  
чтобы вызвать доверие у клиентов и общественности.