Методы воздействия на потребителя гостиничных услуг для увеличения сбыта

Материалы, находящиеся в  гостиничном номере. Обычно на них  размещается логотип, иногда - название и другая информация о гостинице. К таким материалам относятся  также разного рода печатные издания, например буклеты, визитки, календари. Опыт учит, что в этом случае происходит много различных недоразумений.

Но основе проведенных  наблюдений напрашиваются определенные выводы более широкого плана, о которых  следует помнить, редактируя даже короткие тексты:

• клиента, пользующегося  услугами гостиницы, обычно не интересует организационная структура предприятия, а адрес дирекции ему понадобится  только в том случае, если он захочет  подать жалобу;

• адрес гостиницы, помещенный на визитках, календарях и других изданиях, предназначен для использования  внутри страны; он должен быть понятен  работникам польской почты и польскому  таксисту;

• указание служебного положения (например, директор) на языке, которого получатель  визитки не знает, дезориентирует собеседников.

Для контактов с зарубежными  контрагентами, особенно из стран, не пользующихся латинским алфавитом, можно отпечатать двухсторонние визитки - на одной  стороне попольски, на другой- по-русски или по-японски. Пользование визиткой, на которой название фирмы и адрес указаны лишь на иностранном языке, порождает опасность, что письмо от контрагента не будет к нам доставлено. Может также случиться, что на банкете вас посадят между людьми, знающими только язык, который присутствует на визитке.

Такого рода проблемы отсутствуют  в случае фирменных подарков. Только название или логотип гостиницы  размещается на самых дорогих  подарках, Вручаемых в различных  случаях важным контрагентам или  другим личностям, посещающим гостиницу  или размещаемым в номерах, предназначенных  для особых гостей, так называемых VIPперсон (англ. Very Important Person - очень важная особа). 11. Другие средства рекламы 

Как уже упоминалось, телевизионная  реклама слишком дорога для отдельной, даже крупной гостиницы. Но все же существуют некоторые возможности  для показа по телевизору нашей гостиницы  и его названия.

Пример : Во время визита в Польшу в 2002 г. Президент России произносил речь с трибуны, на которой  были видны название и логотип  гостиницы, где проходила конференция. Это событие было показано по общепольским телевизионным программам.

Действительно, телевидение  неохотно показывает названия фирм вне  рекламных программ, но обладание  такой трибуной дает шанс появления  гостиницы в средствах массовой информации (как и на снимках в  прессе). С этой точки зрения стоит  позаботиться об украшении знаком нашей  гостиницы зала, который арендуется для проведения конференции или  выставки, это сигнал для потенциальных  клиентов, что можем обслужить  такого рода мероприятие. Но необходимо считаться с тем, что заказчик этого может не захотеть. Важным средством рекламы является рекомендация со стороны других гостиниц. Ошибкой  является рассмотрение их исключительно  как конкурентов, поскольку за информацией  о гостиницах в других городах  часто обращаются клиенты гостиницы  или жители нашего города. Открывая гостиницу, стоит уведомить об этом окрестных хотельеров.

Таблица. Разным сегментам  рынка адресованы различные рекламные  средства

Выбор гостиницы                      Выбор гостиницы

с предварительным       без предварительного                  

 Рассредоточенные клиенты 

• гостиничные справочники  • неоновая реклама на здании

• телефонные книги                • дорожные щиты

• Интернет                                • дорожные знаки          

                                          • информация на бензоколонках и                              

 Местные клиенты 

• местная пресса                          • меню при входе

• местные радиостанции             • радио, пресса

• плакаты, листовки                     • плакаты

Институциональные клиенты  и бюро путешествий 

• телефонные книги     

• гостиничные информаторы          

• Туристские ярмарки  

2.2 PubIic relations, спонсорство

 

Журналист сейчас имеет слишком  мало времени, чтобы создавать информацию. Он просто выбирает ее из сотен информационных сообщений, которыми располагает. Исследования показывают, что 70-80% информации в масс-медиа - это информация, возникающая в  связи с рublic relations.

Альтернативным источником информации часто являются места, в  которых всегда происходит что-то интересное, с учетом журналистского правила, что  «хорошая новость никакой новости». Легко догадаться, какую информацию о нашей гостинице можно найти  в местной прессе и на радио.

Пример

«Региональная газета», новости  с последней страницы:

Дежурный офицер полиции  сообщает, что на дискотеке в гостинице  Х ранены два человека. Злоумышленник  задержан.

Определенную информацию через какое-то время мы можем  предоставлять местным газетам, радиостанциям и телеканалам. Это  может быть такая информация, как: годовщина открытия гостиницы; прибытие в нашу гостиницу 10-тысячного гостя; достижение нашими работниками успехов  в кулинарных и других гостиничных  конкурсах; введение новой, привлекательной  услуги, блюда ; про ведение массовой замены оборудования; начало и завершение ремонта; визит группы хотельеров, посещение  комиссии Польского объединения  гостиниц.

Важное значение также  имеет поддержание позитивного  имиджа в гостиничном сообществе за счет предоставления гостиницы для  соответствующих мероприятий, например для проведения учебы хотельеров, ежегодных конференций для гостиничных  школ, организуемых Польским объединением гостиниц, заседанием проблемных комиссий Объединения, кулинарных конкурсов, производственных практик.

Спонсирование благотворительных  акций, культуры, образования, спорта .

Происходит обычно в виде перечисления части прибыли как  дара на счет выбранного учреждения для  организации конкретного мероприятия  или обеспечения другой деятельности некоммерческого учреждения или организации, выполняющих определенные общественные функции.

Вступлению в роли спонсора должно предшествовать подписание договора.

Договор может предусматривать, к примеру: число, площадь, место  реклам(планшетов, флагов, транспарантов), которые спонсор может разместить в зале запрет на участие других спонсоров, представляющих ту же отрасль; размещение названия или логотипа спонсора на плакатах, билетах; размер и место  рекламы; упоминание спонсора в сообщениях в прессе и на радио по поводу мероприятия ; участие представителя  спонсора в открытии мероприятия  и вручении наград

Благоприятное влияние на имидж гостиницы оказывает также  спонсирование учреждений, благодаря  которому рекламного эффекта мы не достигнем (образовательные учреждения, детские дома).

Глава 3 Другие средства сбыта

3.1 Индивидуальная  продажа 

 

Является формой личного  контакта предприятия с рынком. Она  в определенных случаях является более дешевой и успешной, чем  рекламный метод поиска потребителя  услуг данного предприятия.

Ввиду значительного рассредоточения  потенциальных клиентов гостиницы (особенно услуг, связанных с ночлегом) индивидуальную продажу можно использовать там, где существует возможность  продажи большего объема услуг гостиницы, а именно:

у туроператоров и сотрудничающих с ними бюро путешествий в первую очередь обслуживающих группы туристов;

на предприятиях, ведущих  образовательную деятельность;

в агентствах public relations, организующих по заказу промоушн-мероприятия (симпозиумы, выставки);

на крупных предприятиях, в высших учебных заведениях, куда при бывают много людей, нуждающихся  в ночлеге.

Индивидуальные продажи  нужно использовать в первую очередь  в то время, когда гостиница имеет  возможности оказания услуг множеству  людей (конференции) или если в данном регионе немного предприятий  и учреждений, которые могли бы быть заинтересованы в этой услуге. Это не только про изведет хорошее  впечатление, но и сделает более  успешным обращение к нескольким предприятиям директора гостиницы  или сотрудника, занимающегося маркетингом, с предложением посетить гостиницу  для того, чтобы ознакомиться с  ее возможностями.

Клиентам, которые уже  установили контакт с нашей гостиницей или в нее прибыли, индивидуальную продажу осуществляют все сотрудники, поскольку гость может не знать  всех возможностей гостиницы, а также  не отдавать себе отчета в том, что  какие-то (известные ему) возможности  гостиницы могут ему понадобиться:

служба бронирования - приглашает гостя приехать, предлагая различные  услуги гостиницы;

администрация - помогает в  выборе номера, рекомендует другие, отдельно оплачиваемые услуги (охраняемая парковка, гастрономические услуги, сауна, кодирование телевизионной программы);

официант - рекомендует выбор  блюд и соответствующий подбор напитков;

бармен - готовит напитки  в соответствии с выявленными  вкусами гостя.

Индивидуальную продажу  могут реализовывать работники  гостиницы но - как и в случае других предприятий - можно ее поручить на договорных условиях бюро путешествий  или другим лицам.

3.2 Телемаркетинг 

 

В случае гостиничных услуг  использование телемаркетинга ограничивается лицами, имеющими решающее влияние  на выбор гостиничного предприятия  для значительного количества лиц, пользующихся гостиничными услугами. Кроме фирм, охваченных индивидуальными  продажами, которые до этого не захотели воспользоваться нашими услугами, телемаркетинговые  акции можем адресовать большему числу предприятий в городе и  в радиусе нескольких десятков километров, к которым приезжают партнеры, контрагенты, работники служб сервиса  и транспорта.

Телемаркетинговые акции  через определенное время (например, раз в несколько месяцев) следует  обновлять, прежде всего в отношении  фирм, которые в ходе предыдущей акции не установили с нами контакт. Желательно, ссылаясь на проведенный разговор и присланный прейскурант, спросить о причине отказа от нашего предложения.   

3.3.Льготные программы  и цепочка гостиниц.

 

Наиболее эффективным  и самым распространенным приемом  для привлечения и стимулирования потребителя, а также для расширения агентской сети в туризме является предоставление скидок с цены.

В туристском и гостиничном  бизнесе нашли широкое распространение  скидки на обслуживание в несезонный период; проведение туристских бирж, workshop, на которых продажа туров производится на льготных условиях; предоставление специальных скидок, стимулирующих  сбыт новых турпродуктов или горящих  путевок; бонусные скидки, предоставляемые  постоянным клиентам; дисконтные системы; организация рекламных поездок. В зарубежных странах, а в последнее  время и в России, широко распространены программы поощрения спроса на услуги авиакомпаний, гостиниц, турфирм. В  России наибольшей известностью пользуются бонусные скидки, дающие право на получение  бесплатного или льготного билета для постоянных клиентов. Среди наиболее известных систем стимулирования сбыта  можно назвать систему «Sheraton Club Intemational» («SCI»), которая реализуется  в отелях сети «Шератон» В Москве и Санкт- Петербурге. Суть этой программы  заключается в том, что для  постоянных клиентов применяется система  скидок, реализуемая с помощью  очков, которые называются клабмилями. Количество начисленных клиенту  клабмилей зависит от того, какую  сумму он потратил на проживание, питание, телефонные звонки, стирку и глажку одежды, то есть набор услуг, которые  предоставляются в самой гостинице, после определенной суммы на каждый потраченный доллар начисляется  установленное число очков-клабмилей. Накопленные клабмили клиент может  использовать для получения «бесплатной  ночи» в любом отеле системы  «Шератон» или для получения  бонусов на авиаперелет теми авиакомпаниями, с которыми гостиничная цепочка  заключила договор (шестнадцать  авиакомпаний). В настоящее время  в Европе насчитывается 2,5 млн членов «SCI», а в России в 1998 году членами  клуба только в Санкт- Петербурге стали 1400 гостей.

Целью большинства мер, описанных  в предыдущих подразделах, является поиск новых клиентов или влияние  на принятие решения теми клиентами, которые пока колеблются, и нет  уверенности в том, что в следующий  раз они не воспользуются услугами данной гостиницы. Немало е значение имеют акции, нацеленные на постоянных клиентов с целью поддержания  их лояльности к фирме путем предоставления им приоритета в бронировании номеров, использования льготных цен. Эти меры имеют значение в случае крупных предприятий - гостиничных цепей, чем в отдельных гостиницах.

Наиболее частым способом являются льготные и другие карты. Эти  карты продаются клиентам, которые  относительно часто пользуются услугами гостиницы, или вручаются в качестве подарков. Существует возможность принадлежности к элитному клубу. Для этого используется в том числе цвет карт - серебряная, золотая, платиновая.

Поэтому некоторые карты  имеют для их обладателей значение престижности. Приведем примеры некоторых  карт, достижимых и пользующихся признанием в Польше в 2002 г.

1. Ассог Favourite Guest Card - эта  карта продается по всей Европе. Она дает право на скидки  в гостиницах «Sofitel», «Novotel»,  «Мегсцге», «Ibis» и «Suithotels» во  всем мире. Обладатели карт получают 10-15-процентную скидку в будние  дни и 25-процентную в выходные  и праздники. Она дает определенные  преимущества при бронировании  номеров и гарантирует специальную  встречу во время приезда. Кроме  того, обладателям карт суммируются  баллы по всем затратам в  гостинице, набор определенного  числа баллов обеспечивает дополнительные  привилегии.

2. Orbis Gold Club - в рамках этой  программы предлагаются две карты.  Серебряная карта дает право  на скидки во всех ресторанах  гостиниц «Огов». Золотая карта  кроме скидок в ресторанах  обеспечивает 10-процентную скидку  при снятии номера и скидки  при аренде автомобиля в фирме  «Непз». Стоимость карты, действительной  в течение 12 месяцев после приобретения, составляет 560 злотых.

3. Карта Qualiflyer - эта программа  адресована пассажирам, пользующимся  услугами авиалиний, входящих  в состав Qualiflycr Group (в том числе  PLL LOT). Премируются обладатели карт, которые преодолеют определенное  расстояние на самолетах Группы, кроме того, определенное число  миль засчитывается за каждое  пребывание в гостинице «Orbis»  (независимо от числа ночевок). Более простое решение используется  в польской гостиничной цепи  «Prestige Hotels». Карта пребывания  в гостинице, принадлежащей к  этой цепи, позволяет человеку, на  которого она оформлена, получить 20-процентную скидку от цены  ночлега в следующей гостинице  «Prestige Hotels». Эта скидка не может  быть использована при повторном  нахождении в той же самой  гостинице.