Методы медиапланирования

                                                                           

                                                                                     

                     

 

                                                                                               

 

Рис. 1. Графики изменения объема сбыта, величины прибыли и расходов на рекламу, которые используются при анализе по предельным экономическим показателям

Исходя  из этих же соображений, компании, рекламирующие  “зрелые” промышленные товары, могут  сделать вывод, что в связи с увеличением сбыта этих товаров (и реалтьных поступлений от их продажи) сумма средств, расходуемых на рекламу, и интенсивность личных визитов коммивояжеров также должны быть выше. С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов какой-либо компании приводят к снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении рекламного бюджета этой компании.

К сожалению, при практическом применении анализа  по предельным экономическим показателям  возникают некоторые трудности.

Существует  множество компаний, которые устанавливают свои рекламные бюджеты с помощью очень простого метода: они просто исходят из того, сколько средств потрачено на рекламу в предыдущем периоде (иногда при этом сумма корректируется в сторону увеличения). Таким образом принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещения рекламы в различных СМИ. Такой метод неэффективен при сильной конкуренции, когда крайне важно вести настойчивую работу по устранению неэффективных расходов (один из способов создания отличительного преимущества) из постоянно сокращающихся бюджетов на маркетинговые расходы⁶.

Существует  несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются  фирмы при составлении рекламных бюджетов. Ниже описано четыре таких способа. Основным оправданием для практического использования именно этих механизмов является то, что весьма маловероятно, что бюджеты, принятые таким образом, слишком далеки от оптимального бюджета (при условии, конечно, что при этом можно провести анализ предельных показателей). Во многих случаях применяется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чего итоговый бюджет – это определенный компромисс между несколькими различными вариантами.

1) Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.

Одно  из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных  бюджетов, заключается в определении  процента от объема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к  которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем. Например, фирма в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих доходов. Таким образом, если на предстоящий год планами фирмы предусмотрено произвести продукции на 40 млн. долларов,  то вполне может появиться предложение о том, что рекламный бюджет должен составлять 2  млн. долларов. Точно такое же решение о величине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую она занимает, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах).

Если  при таком определении рекламного бюджета в течении нескольких лет он приносит успешные результаты. То это говорит о том, что фирма  избегает войны в сфере рекламных  расходов и конкуренты используют такой же метод.

2) Метод конкурентного паритета.

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами  ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета.

В данном случае проблема заключается, в том, что в принципе не существует никаких  гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном уровне. С учетом того, что их привычки и традиции относительно выделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в то время как происходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти фирмы, скорее всего не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Но даже в том случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях, что им не в коем случае не нужно следовать практике своих конкурентов⁷.

3) Метод на основании поставленных целей и задач.

Рекламодатели еще пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании  поставленных целей и задач, что  оптимальнее по сравнению с предыдущими  методами.

Согласно  этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50 %. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может стать разработка рекламной кампании, целью которой – повышение время контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение, такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Таким образом, медиапланирование — важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно. Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации.

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение  целей, формирование стратегии и  выбор тактики.

Одной из важнейших частей медиапланирования  является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Медиапланирование включает в себя:

- обоснование оптимального бюджета рекламной акции

- расчет охвата аудитории по каждому рекламному каналу

- учет пересечения аудитории между рекламными каналами

- оптимизация медиаплана

Так как  успех или неуспех продвижения  товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать  тот факт, что медиаплан не может  быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Таким образом, к основному  или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Введение в рекламоведение. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М,Т.Д. «Элит-2000» - 2002, 304 стр.
2. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. – М.: 2003. – 248 с.
3. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 1998. – 124 с.
4. Кочеткова А.В. Медиапланирование М.: РИП-холдинг, 2003
5. Основы медиапланирования: Курс лекций. Бузин В.Н., Международный институт рекламы - 2002, 208 стр.
6. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 1998. – 244 с.
7. Построение рекламного текста. Шатин Ю.В., Бератор-Пресс – 2003
8. Современный маркетинг/Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Финансы и статистика, 2001.
9. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Финансы и статистика - 2003, 560 стр.
10. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: ЭКМОС, 1997. – 272 с.
11. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. – М.: ИНФРА-М, 2003
12. Шматов Г. Основы медиапланирования. Эвристический подход (учебное пособие).- Изд-во Уральского университета, 2005. 

¹ Кочеткова А.В. Медиапланирование М.: РИП-холдинг, 2003

² Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. – М.: ИНФРА-М, 2003

³ Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 1998. – 244 с.

⁴ Введение в рекламоведение. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М,Т.Д. «Элит-2000» - 2002, 304 стр.

⁵ Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 1998. – 244 с.

⁶ Основы медиапланирования: Курс лекций. Бузин В.Н., Международный институт рекламы - 2002, 208 стр.

⁷ Введение в рекламоведение. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М,Т.Д. «Элит-2000» - 2002, 304 стр.