Методы медиапланирования

МЕТОДЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Реклама требует больших денег, которые  легко растратить впустую, если фирма  не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно  рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

При такой  значимости рекламы необходимо не забывать о ее правильной разработке.

Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся  к различным областям. Прежде всего  надо иметь представление о том, какие существуют средства массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех или иных радио и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т.д. Далее, требуется знать результаты социологических исследований аудитории того или иного радио - или телеканала, читательской аудитории той или иной газеты и т.п.

Медиапланирование (mediaplaning) — планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.

Все вышеперечисленные  факторы и обусловили актуальность написания работы.

Цели исследования состоят в изучении методов медиапланирования.

В развитие этой цели можно выделить следующий  круг задач:

- дать понятие медиапланирования и его составляющих;

- рассмотреть  алгоритм составления медиапланов;

- изучить  методы разработки бюджета рекламной  кампании.

Методы исследования:

-обработка,  анализ  научных источников;

-анализ  научной литературы, учебников и  пособий по исследуемой проблеме

Объект исследования – методы медиапланирования.

Предмет исследования – механизм составления медиапланов.

 

1. ПОНЯТИЕ МЕДИАПЛАНА И ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИЕ

 

 

Понятие «медиапланирование» появилось  в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.

Предметом медиапланирования является регулирование  процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными  принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания¹.

Одной из важнейших частей медиапланирования  является разработка медиаплана. Медиаплан  – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

• достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
• самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
• достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
• понятным и доступным для восприятия.

Помимо  этого материалы медиаплана должны обладать:

• четкостью и логической последовательностью;
• убедительностью аргументации;
• конкретностью;
• обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

• разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
• четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
• оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
• оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
• обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1.Сбор  базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе.

Первым  этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах  или услугах, которые предстоит  продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент².

После получения  всех этих данных составляется первичный  план, содержащий перечень маркетинговых  и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие  им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление  медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.

На четвертом  этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

Так как  успех или неуспех продвижения  товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать  тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации³. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.

2. АЛГОРИТМ СОСТАВЛЕНИЯ МЕДИАПЛАНА  В РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

 

Выбор оптимальной  программы размещения рекламного материала  в средствах массовой информации в рамках разработки рекламной кампании является одним из основных и недостаточно разработанных направлений деятельности в рекламных коммуникациях. В качестве критерия оптимальности используются параметры коммуникативной эффективности рекламы.

Предлагается  следующий алгоритм составления медиаплана для одной или нескольких целевых групп воздействия, который сводится к следующему:

1. Предварительный  сбор данных о размере и  структуре аудиторий средств  рекламы, об отношении населения  к различным видам рекламной  информации.

2. Выбор  каналов распространения и конкретных изданий. Определение возможных размеров рекламных объявлений и среднего размера объявления для каждой конкретной газеты (журнала).

3. Расчет  вероятного числа рекламных контактов  для каждого объявления в каждом  конкретном издании (канале).

4. Сравнение  вариантов размещения рекламных  объявлений различной площади  в различных изданиях (на основе  результатов расчетов, проведенных  для каждого варианта) в два  этапа по следующим показателям: 

- общая  стоимость размещения рекламных объявлений, руб.;

- общая площадь рекламных объявлений (кв.см.);

- GRP (Gross Rating Point) - сумма расчетного числа контактов с представителями желаемой целевой группы воздействия, которые можно было бы получить после публикации всех определенных в данном плане рекламных объявлений, тыс.чел; 

- охват или NRP (Net Rating Point), то есть  суммарное количество представителей  желаемой целевой группы воздействия,  ознакомленных с рекламой, размещенной  в нескольких изданиях, полученное  суммированием охватов, вычисленных для каждого издания по отдельности, с учетом перекрываемости аудиторий изданий; 

- Freguancy или «средняя возможность увидеть»; 

- CPT (cost per thousand) или стоимость 1000 рекламных  контактов, руб. 

4.1. Первый этап. Определяется суммарная  вероятность рекламного контакта для представителя целевой группы воздействия по итогам размещения серии рекламных объявлений в одном канале.

4.2. Второй этап. Определяется количество  представителей желаемой целевой  группы воздействия, проинформированных  в результате размещения серии рекламных объявлений в одном канале.

5. Выбор оптимального варианта.

При проведении работы по медиапланированию предлагается использовать следующие показатели⁴:

1) число рекламных контактов. Для  определения расчетного числа  рекламных контактов принимается во внимание размер аудитории (доля желаемой целевой аудитории в аудитории одного номера конкретного издания), вероятность ознакомления с рекламным объявлением, например читателя газеты в зависимости от размера объявления и формата издания;

2) суммарная вероятность рекламного  контакта, определяемая как сумма  вероятности контакта для каждого  объявления серии (по правилам  сложения вероятностей);

3) средняя  расчетная доля аудитории целевой  группы воздействия в аудитории  одного номера в абсолютных  единицах;

4) количество  проинформированных представителей  желаемой целевой группы воздействия; 

5) количество  представителей избранной целевой  группы воздействия, читающих несколько различных изданий.

При определении  величины рекламного бюджета рекомендуется  учитывать следующие факторы: 

- объем  и размер рынка, охватываемого  рекламным воздействием;

- роль рекламы в продвижении товара (услуги) на рынок и этап жизненного цикла каждого конкретного товара (услуги); 

- отличительные  свойства товара (услуги); 

- финансовые  ресурсы фирмы; 

- затраты  конкурентов. 

Максимальная  отдача от затраченных средств может  быть получена организацией широкомасштабной рекламной компании. Единого метода, дающего возможность определить рекламный бюджет в любой ситуации, не существует. На практике целесообразно использовать сочетание методов, соответствующих поставленным перед рекламой целям, особенностям рыночной ситуации и маркетинговых стратегий фирмы.

3. МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать также не только о ее целях и рекламной идеи, но и  также о возможностях фирмы в  области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы  для рекламной кампании и для  этого фирма принимает решения  о величине рекламного бюджет⁵.

Теоретическая основа механизма принятия решений  о величине рекламного бюджета – анализ по предельным экономическим показателям, суть которого можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах ограниченного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами (рис. 1).