Методы маркетинговых исследований

Панель посредников (розничная  и оптовая торговля);

Специальная панель (панель специалистов и панель специальных  учреждений).

Основные характеристики панельных исследований приведены  в табл. 9²³.

Таблица 9

Основные характеристики панельных исследований

Достоинства	Недостатки
• Возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установления тенденций и закономерностей • Отражение распределения предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный «моментный» временной срез	• Состав выборки может измениться с течением времени • Структура выборки может не соответствовать структуре генеральной совокупности • Риск неточного заполнения анкет  со стороны участников • Модифицированный характер поведения

 

Количественные методы опроса

Количественные методы опроса — это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. Таким  образом, полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, это позволяет обосновать маркетинговые решения. Основные вопросы, на которые можно получить ответы с помощью количественных методов опроса, — кто, что, когда, сколько, как часто? Например, кто покупает данный товар, какую марку предпочитает, когда и как часто возникает потребность в данном товаре, какой объем товара потребляется рынком. Область использования результатов количественных методов опроса — обоснование решений по выбору целевого рынка или целевого сегмента, маркетинговых инструментов или решений инвестиционного характера.²⁴

Почтовый опрос

Традиционный почтовый опрос  в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается  так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно  проводятся опросы в сети Интернет или посредством факсимильной связи. Несмотря на разнообразие способов организации  контакта с респондентом, всем вариантам  присущи все достоинства и  недостатки почтовых опросов.

Обобщение достоинств и недостатков  почтового опроса представлено в  табл. 10.

Таблица 10

Достоинства и  недостатки почтового опроса

Достоинства	Недостатки
• Низкая стоимость • Низкая трудоемкость одного контакта • Широта охвата территории • Отсутствие влияния интервьюера  на респондента • Возможность контроля работы персонала • Отсутствие необходимости содержать  большой штат	• Отсутствие гарантии анонимности • Сильное влияние посторонних  факторов • Некомплектность информации • Высокие временные затраты • Отсутствие возможности контроля поведения респондента (последовательности заполнения анкеты, отслеживания его  невербальной реакции)

 

 

 

Телефонный опрос

Поскольку телефонная связь  — повсеместное ныне явление, телефонные исследования зачастую заменяют личные собеседования, главным образом  по причине скорости и дешевизны. Телефон незаменим, когда надо получить небольшие объемы высокоструктурированной  информации на большой территории, но он не подходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей  или для тех, кто по телефону практически  недоступен²⁵.

Достоинства и недостатки телефонного опроса:

Достоинства:

• Информация может быть получена в сжатые сроки;
• Низкая стоимость;
• Контакт менее обременителен, чем при личной встрече;
• Возможно контролировать порядок вопросов, комплектность информации;
• Можно контролировать работу персонала;
• Можно использовать компьютерные технологии.

Недостатки:

• Отсутствует визуальный контакт, поэтому невозможен показ образцов, нельзя увидеть реакцию респондента;
• Респонденту легче отказаться от сотрудничества;
• Сложно сформировать направленную выборку;
• Опрос не может быть продолжительным;
• Отсутствуют гарантии анонимности;
• Вопросы воспринимаются на слух, поэтому их конструкции не должны быть сложными.²⁶

 

 

 

Интервью при личном контакте

Специфика личного интервью состоит в прямом взаимодействии индивидов в процессе их целенаправленного  общения. Качество получаемой информации зависит от характеристик основных элементов процесса общения: интервьюера, респондента, вопросника и ситуации, в которой происходит личное интервью²⁷.

Ситуация в значительной мере определяет допустимость использования  сложных формулировок, количество задаваемых вопросов, гарантии анонимности респондентов. Личная беседа может проводиться  на дому респондента, по месту его  работы, в каком-либо общественном месте (на улице, в магазине и т. д.). При  проведении личного интервью на дому или по месту работы респондента возможно заранее договориться о встрече и согласовать продолжительность интервью. Респонденту могут быть предложены привлекательные условия сотрудничества, создающие мотивацию для длительной беседы с использованием сложных вопросов.²⁸.

Таблица 11

Основные характеристики личного интервью

Достоинства	Недостатки
• Возможность контроля соблюдения порядка вопросов • Возможность получения невербальной реакции • Высокая доля идущих на контакт  респондентов • Возможность корректировки или  дополнения сказанного, объяснения непонятного  вопроса • Возможность использования визуального  материала • Комплектность информации может  быть достигнута усилиями интервьюера • Возможность задать большое число  вопросов	• Высокая стоимость одного контакта • Ограниченность охвата территории • Высокая трудоемкость • Сильное влияние интервьюера • Сложность контроля работы персонала • Необходимость привлечения большого количества интервьюеров

 

 

Исследования посредством  Интернета

Хотя исследования, проводимые в Интернете, — это модифицированный почтовый опрос, все же стоит отдельно рассмотреть возможности данного  способа связи, поскольку эта  сфера исследований сейчас очень  популярна и активно развивается.

Ценность Интернета для  исследований связана с предоставляемыми сервисными услугами²⁹:

• электронная почта;
• дискуссионные форумы;
• списки рассылки;
• гипертекстовая система;
• World Wide Web (WWW).

К сожалению, и этому способу  связи присущ серьезный недостаток, ограничивающий его применение в  маркетинговых исследованиях. Хорошие  выборки можно организовать только там, где высок уровень пользования  сетью. Такие исследования можно  проводить среди пользователей  Интернета и в некоторых секторах бизнеса, например в сфере информационных технологий. Эта проблема, скорее всего, будет решена со временем. В настоящее  время Интернет не может полностью  удовлетворить требования исследователей, хотя и предлагает ряд уникальных преимуществ.³⁰

Таблица 12

Основные характеристики интернет-опросов

Достоинства	Недостатки
• Низкие затраты • Высокая скорость • Возможность использовать демонстрационные видеоматериалы • Интерактивный характер коммуникации • Коммуникация, удобная для респондента • Глобальный охват	• Нерепрезентативная выборка • Этические проблемы доступа к  личной информации, риск нарушения  конфиденциальности

 

Глава 3. Маркетинговое исследование рынка сотовой связи г. Иваново

 
 На сегодняшний день на рынке сотовой связи г.Иваново существует 4 оператора: МТС, Билайн GSM, Смартс GSM и МегаФон.

С целью обзора рынка сотовой связи, мною было проведено исследование, которое было направлено на оценку конкурентоспособности операторов сотовой связи, предоставляющих свои услуги жителям г.Иваново. Было опрошено 30 жителей г.Иваново разной возрастной категории. Метод опроса я выбрала потому, что считаю его наиболее подходящим для проведения пилотных исследований.

  В рамках этого исследования, реализованного в ноябре 2012 года, решались следующие задачи:

• Сравнить операторов по степени реализованности ожиданий абонентов, уровню удовлетворенности различными аспектами операторов, а также качеством предоставляемых услуг.
• Выяснить модели поведения абонентов при условии наличия у них сразу четырех SIM-карт (МТС, Билайн GSM, Смартс GSM, МегаФон).

 

3.1 Сравнение операторов  по степени реализованности ожиданий абонентов, уровню удовлетворенности различными аспектами операторов и качеством предоставляемых услуг

Оценка конкурентоспособности  операторов сотовой связи, работающих на ивановском рынке, осуществлялась с  помощью методики, в основе которой  лежит сравнение ожидаемых и  реально полученных потребителями  услуг. Согласно данной методике абонентам  сотовой связи предлагалось:

1) Оценить значимость  отдельных характеристик работы  их оператора (по 7- балльной шкале).

2) Оценить степень реализованности ожиданий абонентов в оказанных оператором услугах (по 6 – балльной шкале).

Контрольная таблица по оценке конкурентоспособности Смартс GSM выглядит следующим образом (табл. 13).

Таблица 13

Контрольная таблица  по оценке конкурентоспособности Смартс GSM (n=30)

Потребительские характеристики услуги мобильной связи	Приоритет	Средняя оценка реализации ожиданий
Выбор тарифных планов	7	4,56
Способы оплаты	6	4,61
Сервис	5	4,24
Качество связи	4	3,43
Зона покрытия	3	3,29
Возможность подключения дополнительных услуг	2	3,93
Роуминг	1	3,29

 

Результаты исследования свидетельствуют о том, что общая  конкурентоспособность Смартс GSM на основе ожиданий клиентов равна 4,12 из 6 максимально возможных баллов. Оценка 4 означает, что услуги, которые получили клиенты, почти соответствовали их ожиданиям.

Показательно, что ни по одной  составляющей услуги фирма не получила в итоге 6 баллов («то, что я получил, превзошло мои ожидания») и 5 баллов («то, что я получил, абсолютно  соответствовало моим ожиданиям»), и только по способам оплаты, сервису  и тарифным планам фирма получила 4 балла («то, что я получил, почти  соответствовало мои ожиданиям»). Это означает, что данный оператор должен работать практически по всем направлениям, составляющим услуги. Наиболее слабые позиции фирма имеет по следующим направлениям: зона охвата (O_i=3,29), роуминг (O_i=3,29), качество связи (O_i=3,43).

Таким образом, конкурентоспособность  Смартс GSM в области качества услуг можно оценить выше средней – 4,12 балла из 6.

Также нами была рассчитана конкурентоспособность компании МТС. Контрольная таблица по оценке конкурентоспособности  данного оператора выглядит следующим  образом (табл. 14):

Таблица 14

Контрольная таблица  по оценке конкурентоспособности МТС (n=30)

Потребительские характеристики услуги мобильной связи	Приоритет	Средняя оценка реализации ожиданий
Зона  покрытия	7	4,69
Качество  связи	6	4,63
Роуминг	5	4,53
Способы оплаты	4	4,41
Сервис	3	4,54
Выбор тарифных планов	2	4,34
Возможность подключения дополнительных услуг	1	4,19

 

Конкурентоспособность МТС  на основе ожиданий клиентов равна 4,6 из 6 баллов. Причем, наиболее сильные позиции  фирма занимает по таким характеристикам, как «зона покрытия» (O_i=4,69) и «качество связи» (O_i=4,63), а наиболее слабые позиции – «выбор тарифных планов» (O_i=4,34) и «возможность подключения дополнительных услуг» (O_i=4,19). 

Что касается компании Билайн GSM, то распределение оценок ее конкурентоспособности выглядит следующим образом (табл. 15).

Таблица 15

Контрольная таблица  по оценке конкурентоспособности Билайн GSM (n=30)

Потребительские характеристики услуги мобильной связи	Приоритет	Средняя оценка реализации ожиданий
Способы оплаты	7	5,05
Зона  покрытия	6	4,75
Сервис	5	4,46
Качество  связи	4	4,41
Роуминг	3	4,27
Возможность подключения дополнительных услуг	2	4,71
Выбор тарифных планов	1	4