Методы маркетинговых исследований

2. Точность - предполагает  четкость постановки задач, которым  подчиняется исследование, однозначность  в их понимании и трактовке,  а так же выбор инструментов  исследования, которые обеспечивают  необходимую достоверность результатов  исследования.

3. Тщательность - это принцип,  состоящий в детальности планирования  каждого этапа исследования, высоком  качестве выполнения всех исследовательских  операций, которое достигается за  счет высокого уровня профессионализма  и ответственности исследовательского  коллектива, а так же эффективной  системы контроля его работы.

Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  задачей, их сбор, анализ и отчет  о результатах.

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

• изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;
• уровень доходов населения;
• поведение и мотивации потребителей;
• изучение политики цен и ценообразования;
• анализ деловой активности.

В поле зрения маркетинговых  исследований входят также основные тенденции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности  и др. В настоящее время называют до 100 возможных направлений маркетинговых  исследований.

Само определение «системы маркетинговых исследований» подчеркивает их систематический, а не случайный  или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут  поступать из самых различных  источников: от самой фирмы; независимых  организаций или специалистов-исследователей, работающих как в фирме, так и  вне ее.

Этапы сбора маркетинговой  информации

Обычно руководители, прибегающие  к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать технологию проведения таких F исследований. В самом общем  виде маркетинговые исследования включают четыре основных этапа:

1) Выявление проблем и  формулирование целей. Это очень  важный этап для всего маркетингового  исследования. Во-первых, рынок можно  исследовать по сотням различных  параметров, и поэтому надо четко  определиться их числом, чтобы  ограничиться реальным объемом  работ. Во-вторых, сбор информации - занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам. В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:

• поисковые -- предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;
• описательные -- предусматривают описание отдельных явлений и фактов;
• экспериментальные -- предусматривают проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

2) Отбор источников информации. Всю маркетинговую информацию  можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые для решения  конкретно поставленной проблемы.

Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для  других целей и которая может  оказаться полезной для решения  данной проблемы.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой  информации уже доступна исследователю.

3)Сбор первичной информации. Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации -своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Глава 2. Основные методы сбора маркетинговой информации

 

2.1 Наблюдение, его преимущества и недостатки

Наблюдение — это метод  сбора первичной информации путем  пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков  людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств⁶.

Назначение наблюдения:

1.Является инструментом  сбора информации непосредственно  в ходе изучаемого процесса, явления,  ситуации

2.Является инструментом  сбора информации для предварительного  представления об объекте.

3.Является инструментом  сбора информации для подтверждения  данных, полученных с помощью  других методов сбора информации.

4.Служит источником дополнительных  сведений для пояснения результатов,  полученных с помощью других  методов сбора информации.

5.Является инструментом  сбора информации для описания  распространенности явления или  ситуации.

6.Является инструментом  сбора информации о поведении  потребителей, которое люди не  имеют желания запоминать.

7.Является инструментом  определения качественных характеристик  инструментария при пилотажных  исследованиях, особенно в сочетании  с методом опроса⁷.

Требуемые условия для  проведения наблюдения:

• Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, явление.
• Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение, также должны фиксироваться.
• Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения и происходить на публике (открытое поведение).⁸

С помощью наблюдения можно  исследовать не только поведение  покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Результаты могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения⁹.

Наблюдение обладает рядом  достоинств и недостатков, которые  необходимо знать, чтобы правильно  применять данный метод и грамотно выбрать его форму.¹⁰                                                                                   Таблица 2

Основные характеристики наблюдения

Достоинства

Недостатки

• Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания  участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли • Высокая объективность, так как  наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события, нет зависимости  от возможностей памяти или компетенции  наблюдаемых людей • Возможность восприятия неосознанного  поведения людей • Возможность учета окружающей обстановки • Возможность регистрировать событие  в момент его возникновения • Отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым, поэтому снижается вероятность  искажения информации в силу влияния  исследователя или в силу желания  респондента выглядеть лучше • Возможность отделить факты от вымысла

• Низкая репрезентативность, так  как невозможно обеспечить случайный  порядок составления выборки • Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет  какие-то отдельные объекты) • Субъективность восприятия наблюдаемых  событий • Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда  она замечена наблюдаемыми) • Невозможность наблюдения многих факторов • Ограниченность времени наблюдения временем свершаемого события

 

 

 

 

Выяснить степень разнообразия форм наблюдения позволяет табл. 3¹¹.

Таблица3

Формы наблюдения

Классификационный признак	Формы наблюдения
1	2
Характер окружающей обстановки	Полевое наблюдение — проводят в  естественных условиях, в реальной жизненной ситуации
	Лабораторное наблюдение — проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование
	Лабораторно-полевое наблюдение —  проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так  и полевого наблюдения
Место исследователя в изучаемом  процессе	Наблюдения с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) — наблюдатель сам участвует  в ситуации, он одновременно сам  влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию. Такая форма  позволяет скорректировать объективность  выводов наблюдателя за счет улучшения  понимания им наблюдаемых процессов
	Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом  процессе (невключенное наблюдение) — наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие
Способ восприятия объекта наблюдения	Персональное наблюдение — наблюдаемые  события фиксируются непосредственно  наблюдателем
	Неперсональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий
Степень стандартизации наблюдения	Структурированное (контролируемое) наблюдение — в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные  элементы поведения игнорируются
	Свободное (неструктурированное) наблюдение — осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее  заданной схемы
Степень открытости процесса наблюдения	Открытое наблюдение — наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом
	Скрытое наблюдение — наблюдаемым не известно о проводимом исследовании
1	2
Характер наблюдаемых событий	Прямое наблюдение — наблюдение проводится непосредственно за поведением
	Непрямое (косвенное) наблюдение —  наблюдение проводится за результатами поведения
Регулярность проведения наблюдения	Систематическое наблюдение — проводится на регулярной основе, что позволяет  выявить тенденции процессов
	Эпизодическое наблюдение — не имеет  четко установленного регламента регистрации  событий
	Однократное наблюдение — исследование выполняется в соответствии с  поставленными целями однократно, более  эта схема исследования не используется
	Случайное наблюдение — наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура  сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем зачастую становится уникальным поводом для  пересмотра маркетинговых решений  предприятия

 

2.2 Эксперимент, как метод сбора маркетинговой информации

Эксперимент — метод сбора  первичной информации путем активного  вмешательства исследователя в  определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

В ходе эксперимента исследователь  активно вмешивается в процесс  появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с  целью выявления его влияния  на состояние исследуемого объекта.

Основные условия проведения эксперимента¹²:

• изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;
• внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;
• период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.¹³

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители. Предметом  изучения является их реакция на инструменты  маркетинга.

Как любой метод сбора  маркетинговой информации эксперимент  обладает достоинствами и недостатками.

Достоинства:

• Возможность изучить причинно-следственные связи между событиями;
• Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента — это фактически произошедшие события;
• Возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);
• Возможность контролировать окружающую обстановку.

Недостатки:

• Вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную;
• Неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды;
• Наличие временного лага (периода времени) между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений;
• Затрудненность в нивелировании влияния посторонних факторов;
• Высокие временные и финансовые затраты;
• Высокий уровень риска.¹⁴

Разнообразие форм эксперимента представлено в табл. 4.

 

 

 

 

Таблица 4

Формы эксперимента

Классификационный признак	Формы эксперимента
1	2
По степени материализации объекта  исследования	Реальные эксперименты — проводятся на реальносуществующих объектах Имитационные эксперименты — проводятся на основе компьютерного моделирования реакции  объекта Умозрительные (мысленные) эксперименты — проводятся на основе мысленной манипуляции  информацией о свершившихся или возможных событиях, предполагает детальный анализ факторов, воздействующих на объект
По характеру окружающей обстановки	Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) — проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась  возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими Полевые эксперименты — проводятся в реальных условиях
По виду используемых каналов распределения	Стандартные эксперименты — пробный  маркетинг осуществляется по обычным  для фирмы каналам сбыта  Электронные эксперименты — пробный  маркетинг осуществляется на рынке  с использованием электронных методов  регистрации информации о покупке  Контролируемые эксперименты —  пробный маркетинг осуществляется при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения
По степени Осведомленности  участников (по степени открытости эксперимента)	Открытые эксперименты — проводятся в условиях полной осведомленности  участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей — проводятся в условиях осведомленности участников эксперимента только о его задачах  и условиях проведения, цели эксперимента не ясны для тестируемого Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации — проводятся в условиях полной осведомленности  участников о цели и задачах эксперимента, но ситуация проведения не ясна для тестируемого Скрытые эксперименты — проводятся в условиях полной неосведомленности  участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения
По логической структуре доказательства гипотезы	Линейные эксперименты — предполагают использование в качестве контрольной  и экспериментальной одну и ту же группу участников Параллельные эксперименты — предполагают использование как минимум двух групп: контрольной и экспериментальной
1	2
По месту проведения эксперимента	Холл-тест (Hall-test) — эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы Хоум-тест (Home-test) — эксперимент проводится в домашних условиях, участникам предлагается в домашней обстановке опробовать тестируемый товар
По предмету исследования	Продуктовый тест — эксперимент, в  ходе которого изучается реакция  потребителей на изменение характеристик  товара Ценовой тест — эксперимент, в ходе которого, изучается реакция потребителей на изменение цены товара Рекламный тест — эксперимент, в  ходе которого изучается реакция  потребителей на изменение параметров рекламного обращения или кампании в целом  Тестирование каналов распределения, мероприятий стимулирования сбыта  и др.