Методы маркетинговых исследований

 

2.3 Сущность и виды опроса

Опрос — это метод сбора  первичной информации путем выяснения  субъективных мнений, предпочтений, установок  людей в отношении какого-либо объекта.

К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых  явлениях и процессах, например, когда  необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о  предпочитаемых образцах поведения, выявить  отношение к чему-либо или кому-либо, изучить интересы, потребности.¹⁵

Респондент — это обследуемое  лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Безусловно, информация, полученная методом опроса, отражает реальность через призму сознания людей.

Основные характеристики опроса

Как метод сбора маркетинговой  информации опрос имеет достоинства  и недостатки, представленные в табл. 5.

 

 

 

Таблица 5

Основные характеристики опроса

Достоинства	Недостатки
• Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства • Гибкость формы проведения • Возможность статистической обработки	• Субъективность полученной информации • Зависимость качества информации от орудий исследования • Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

 

Формы проведения опроса

В практике маркетинговых  исследований различают множество  форм проведения опроса (табл. 6). Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например фокус-группа, интервью, анкетирование, панельные исследования.¹⁶

Таблица 6

Формы опроса

Классификационный признак	Формы
1	2
По виду преследуемой цели	Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование  характеристик изучаемого объекта  с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно  с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка
По типу опрашиваемого субъекта	Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области  Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно  потенциальные или реальные потребители  продукта
По частоте проведения	Однократные опросы — исследование проводится один раз Многоразовые опросы — сбор информации по проблеме исследования многократно  повторяется
По количеству лиц, участвующих  в опросе одновременно	Индивидуальные опросы — исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально  Групповые опросы — исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов
1	2
По степени стандартизации	Структурированные опросы — исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов Свободные опросы — исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов
По способу сбора данных	Устные опросы — исследования, в ходе которых респондент устно  отвечает на вопросы  Письменные опросы — исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно
По способу связи с респондентами	Телефонные опросы — исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону Почтовые опросы — исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи Личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте

 

Многие формы опроса сочетают несколько классификационных признаков, например, качественные опросы имеют, как правило, слабоструктурированную, свободную форму и проводятся при личном контакте с респондентом или респондентами.

Рассмотрим следующие  виды опросов более подробно:

• качественные методы опроса;
• количественные методы опроса.

Качественные методы опроса

Они предполагают сбор информации, проводимый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок. Фактически качественные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему».

Подробнее мы остановимся  на следующих видах качественных методов опроса:

• групповые качественные методы сбора информации
• фокус-группы;
• глубинные интервью;
• проекционные методы;
• панельные исследования

В маркетинговой деятельности наиболее применимы следующие групповые  качественные методы сбора информации:

• обсуждающие группы для выяснения характеристик объекта исследования (номинальные группы, адаптационные группы). Численность участников групп, как правило, ограничивается (6-12 человек);
• созидательные группы для коллективного генерирования идей или коллективной разработки решения (расширенные креативные группы, группы «мозгового штурма», синектические группы, Дельфи-группы, группы конфликта).¹⁷

Фокус-группа

Фокусирование (фокус-группа) - это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью  установления качественных параметров поведения потребителей.

Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора информации является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все точки зрения, поэтому задача модератора — создать комфортные психологические условия для высказывания своего мнения каждым членом группы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

В большинстве случаев  цели проведения фокус-группы заключаются в следующем:

• понять мотивы поведения потребителей, имеющиеся установки и ценности;
• определить специфику использования товара;
• проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам;
• понять специфику субкультур.

Существуют и иные маркетинговые  цели проведения фокус-групп — генерирование идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании. Еще одно направление использования фокус-групп — выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение.

Результаты обсуждения, полученные в фокус-группе, могут быть перенесены на целевой рынок только в том случае, если группа пришла к единому мнению по поводу того или иного вопроса.¹⁸

Достоинства и недостатки фокус-групп обобщены в табл. 7.

Таблица 7

Характеристика  метода фокус-групп

Достоинства	Недостатки
1	2
• Групповое взаимодействие позволяет  выяснить разные точки зрения, создает  предпосылки для высказывания ответных аргументов • Достигается оптимальное сочетание временных и финансовых затрат для получения  качественной информации от большого количества людей. • Возможность свободно высказываться  и дискутировать положительно влияет на качество и глубину получаемой информации • В процессе группового общения  снимаются психологические барьеры, легче выражаются эмоциональные  реакции	• Результаты исследования зависят  от квалификации модератора • Групповое взаимодействие может  повлиять на мнения неуверенных в  себе участников • Собственное мнение респондента  может быть подменено на традиционно  одобряемый общественным мнением вариант • Результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер
1	2
• Снимается противопоставление исследователя  и респондента, поскольку влияние  модератора компенсируется групповой  сплоченностью	• Требуются специальное помещение  и оборудование • Характеристики респондентов могут  быть препятствием для их группового взаимодействия • Не все темы могут одинаково  активно обсуждаться в группе • Могут возникнуть сложности с  одновременным присутствием всех членов группы

 

 Глубинные интервью

Специфика интервью состоит  во взаимодействии интервьюера и  респондента в процессе их общения. Глубинное интервью реализуется  в виде тематической беседы при свободной  формулировке вопросов. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредоточивая внимание респондента на теме исследования, располагая возможностью уточнить непонятный респонденту вопрос или проверить  ответ на него. Для проведения глубинного интервью используются приемы, способствующие снятию напряженности или снижению «защитных реакций» респондента, исправлению  неблагоприятного впечатления от неудачных  моментов беседы. Это необходимо для  создания наиболее комфортной для респондента  обстановки, располагающей его к  искренним ответам.¹⁹

Достоинства и недостатки глубинного интервью обобщены в табл. 8.

Таблица 8

Основные характеристики глубинного интервью

Достоинства	Недостатки
1	2
• Возможность свободно высказаться  респондентам, излишне чувствительным к комментариям других • Контроль полноты получаемой информации • Возможность получения более  подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента	• Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера • Риск снижения качества и глубины  получаемой информации под влиянием интервьюера
1	2
• Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования • Возможность наблюдения за невербальными  реакциями респондента • Возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости • Возможность адаптации техники  проведения интервью под условия  конкретной ситуации	•Большие затраты времени • Высокие финансовые затраты • Трудоемкость процедуры сбора  информации • Трудоемкость процедуры обработки  информации • Зачастую ограниченное использование  демонстрационного материала в  специфических условиях проведения интервью

 

Основное назначение глубинного интервью — помочь исследователю  прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования  определенных продуктов, о причинах определенной реакции на маркетинговые  стимулы.

Панельные исследования

Панельные исследования (панель) — это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной  и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. Данный метод сбора информации достаточно точен благодаря опросу большого числа респондентов. Накопление данных — дорогостоящий процесс, поэтому  исследования целесообразны только при условии, что их результаты востребованы на коммерческой основе широким кругом клиентов²⁰.

Основателем методики и крупнейшим организатором панельных исследований является компания А. С. Nielsen. Подобные исследования проводят в России ВЦИОМ и РОМИР.

Собственно «панелью»  является группа респондентов, которая  представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет  опросные листы о своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей²¹.

Панельные исследования классифицируются по нескольким признакам (рис. 1) :

 

Рис. 1. Классификация панелей

 

Краткосрочные панели работают в течение полугода - года. Долгосрочные панели рассчитаны на срок до пяти лет.

На общих панелях изучают  общую структуру потребления; они  формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой  генеральной совокупности.

На специализированных панелях  изучается использование отдельных  товаров или отдельный вопрос (тестирование товаров, рекламных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативными.

В последнее время получили распространение нетрадиционные панели, представляемые респондентами, которые  нерегулярно опрашиваются с разными  исследовательскими целями. Это так  называемые общедоступные панели —  омнибус (omnibus panels). Подобный подход сформировался в результате упрощения процедуры формирования выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет при необходимости быстро и на протяжении длительного периода получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования.²²

Панельные опросы в зависимости  от объекта исследования подразделяются на отдельные виды:

Панель потребителей (индивидуальные, домохозяйства, организации - потребители);