Методы коммуникации в PR

- выборы официальных должностных лиц; оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований;

- церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий; пресс-конференции по поводу важных событий в жизни и деятельности организации, отдельного лица; кинофестивали, демонстрации мод, выставки домашних животных (собак, кошек, птиц); спортивно-оздоровительные мероприятия, туристические походы, лыжные прогулки, любительские соревнования; встречи с известными спортсменами, ветеранами спорта; коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей; встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;

- участие в общественных мероприятиях,  благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.; уход за престарелыми людьми; публичные слушания, встречи с депутатами; встречи и конференции при участии лидеров общественного мнения; специальные образовательные программы: как быть бережливым, здоровым и пр.; празднования государственных, национальных, религиозных праздников; тематические мероприятия и празднования национальных исторических событий.³⁶

Приведенный перечень специальных PR-мероприятий или событий далеко не полон. Кроме того, в каждой стране, местности, где, как правило, сложились определенные исторические или политические традиции, такие мероприятия могут приобретать особую окраску.

3.2. Краткая характеристика и особенности PR-текста

Существенным для PR-текста является тип авторства. PR-текст  всегда отражает корпоративную точку  зрения. Для общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя. Авторство, однако, может быть и прямым, открытым, когда первое лицо самостоятельно составляет текст или такой текст адресуется целевой общественности от имени первого (должностного) лица базисного субъекта PR (например, поздравление), но такие случаи прямого авторства первого лица не являются типичными и определяющими для категории авторства PR-текста. Соотношение текстов с прямым, индивидуальным и скрытым авторством в журналистике и PR-коммуникациях, отмечается в работе, является прямо противоположным. Прямое авторство для PR-текста оказывается необходимым, когда паблицитность данного текста обеспечивается в первую очередь авторитетом первого или должностного лица данного субъекта PR, которое пишет конкретный PR-текст или от имени которого такой текст подписывается. Превалирующим для PR-текста признается следующий тип авторства: личностное скрытое.

Наконец, PR-текст содержит информацию особого рода — PR-информацию³⁷.

На основании сравнительного анализа существующих точек зрения на природу, сущность и специфику  текстов, функционирующих в PR-коммуникациях, а также систему их номинации, можно ввести термин «PR-текст». Под PR-текстом понимается содержащий PR-информацию текст, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения или поддержания паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ³⁸.

PR-текст имеет свои  источники, которые подразделяются  на первичные и вторичные. Первичные источники содержат информацию, инициированную базисным субъектом PR — устную (исходящую от первого, должностного лица или коллегиального органа, представляющих базисный субъект PR) — с одной стороны, и письменную — текстовую (в виде управленческих документов) или иконическую — с другой. Вторичными источниками для PR-текста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения.

Объектом PR-текста всегда является социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников данной организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данного субъекта PR.

Публичные коммуникации всегда использовали текстовые формы  для кодирования, передачи и сохранения в них информации о социальных субъектах. История PR-текста напрямую связывается с историей развития печати и журналистики как сферы социальной деятельности, поскольку развитие связей с общественностью во многом было продиктовано развитием пресс-рилейшнз.

История российского PR-текста и системы его жанров есть история  связей с общественностью как  социального института, начиная  с периода конца 1980-х — начала 1990-х гг. — периода первичной  институционализации связей с общественностью в России,

В институционализационный  период своего развития PR-текст, являясь  неотъемлемым компонентом PR-коммуникаций, рассматривается как инструмент формирования паблицитного капитала базисного  субъекта PR — субъекта публичной  сферы.

PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, несет функции текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации: «Ключевые вопросы стратегии и тактики паблик рилейшнз в основном замыкаются на массовой коммуникации. <...> Паблик рилейшнз и массовая коммуникация совпадают друг с другом и в основной цели — создавать и эффективно использовать каналы и модели влияния на общественное мнение»³⁹.

PR-текст существует  в едином коммуникационном пространстве  вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм — журналистики и рекламы.

Журналистский текст  или рекламный текст (последний, согласно Закону РФ «О рекламе», всегда публикуемый на коммерческой основе) могут дублировать, повторять первичный PR-текст. Разграничение PR- и рекламного текстов следует проводить прежде всего по характеру содержащейся в них информации — собственно рекламной (о товаре или об услуге) и PR-информации (о субъекте PR). Разграничение текстов смежных коммуникационных форм может проводиться также и в результате филологической процедуры выявления в данных текстах коммуникативных регистров речи.

PR-текст в идеальной  ситуации должен публиковаться  бесплатно, однако коммерческий  или некоммерческий характер  распространения рекламных и PR-текстов не может влиять на идентификацию текста соответственно как рекламного или как PR-текста.

3.3. Технологии подготовки текста в массовой коммуникации

Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно  связан со спецификой воздействия рекламы и её восприятия потребителем. Ряд исследователей рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё.

Основная задача рекламодателя  в этом процессе - вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации.

В рекламе данные потребности  преломляются в виде приемов воздействия  на потребителя (обратная реакция):

1) волшебность в рекламе 

(Пример: Mr. Proper - рисованный персонаж, являющийся на помощь нерадивым хозяевам);

2) усиление возможностей 

(Пример: «SEALEX - и все  в силе» - реклама средства, повышающего  потенцию);

3) антропоморфность 

(Пример: капельки SORTI, представленные  в виде трудолюбивых тетушек);

4) тотемичность

(Пример: охранная система  «Шер-хан» - машина под охраной  тигра);

5) загадочность 

(Пример: - Хочу то, что  никогда не пробовала!

- Вот тебе черника  с дальнего Севера.

- Вкусно, как ORBIT-черника);

6) символичность 

(Пример: символ «Яйцо» - у компании МТС. Яйцо - символ жизни, первоистоков. С этим связан и тариф «Первый»);

7) псевдоэкзистенциальность;

8) ложные смыслы жизни

(Пример: «Закрываются  стадионы, кинотеатры…» Все находятся  дома и смотрят «STRIM TV»);

9) замена процесса  обладанием 

(Пример: «Лучше пиво в руке - чем девица вдалеке» - пиво - «Золотая бочка»);

10) бегство от действительности 

(Пример: «Баунти - райское  наслаждение»);

11) стремление отгородиться 

(Пример: «Danon - и пусть  весь мир подождет»);

12) ложное слияние 

(Пример: «Пепси - бери от жизни все»);

13) ложное творчество 

(Пример: реклама HOOP –  выпил «жаждоутолятор» и стал  настоящим художником);

14) качественное искажение  информации 

(Пример: в рекламе  порошка Bimax утверждается, что можно стирать детские вещи вместе со взрослыми, педиатры же утверждают, что – нет);

15) замена деятельности  наблюдением 

(Пример: «Мы работаем - вы отдыхаете»  - реклама Ariston);

16) искажение мировоззрения 

(Пример: есть печенье  «Юбилейное» - есть традиция. «Юбилейное  объединяет поколения»);

17) ложные препятствия 

(Пример: «Рондо - свежее дыхание облегчает понимание»);

18) ложная опасность 

(Пример: реклама Calgon, трагические интонации слышим  мы в диалоге героев:

- Мне жаль, но она  погибла.

- Но я же ухаживала  за ней.

……………………………

- Накипь лучше предотвращать  с помощью Calgon).

Рекламодателю нужно иметь четкое представление о мотивах своих потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но и какая реклама приводит к покупке. Наряду с очевидными потребностями на поведение покупателя, оказывают влияние и более сложные мотивы - следствие ряда сознательных/бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных реакций, социальных и физиологических факторов. Многие мотивы диктуются рядом установок, сформированных во взаимодействиях разного рода, например, предрасположенность определенным образом воспринимать общество и реагировать на него. Очень часто покупатель действует, исходя из разного рода условностей:

1. Предметы-символы. Принятие/отторжение  их символического значения индивидуумом  влечет покупку/отказ от неё.  Например, брелок в виде рака - зодиакальный знак.

2. Совершая покупку,  потребитель идентифицирует её  с собственной личностью. Существует  глубинное соответствие между  тем, кем человек хочет быть/казаться  и что он приобретает. Пример: реклама средств для похудения.

3. Совершить покупку  - значит, рассказать о себе, дать  возможность другим судить о  себе (покупаем с учетом того, что о нас скажут). Например, покупка  модного мобильного телефона (Samsung – будь лидером).

4. Стремление к социальной  самоидентификации. Человек социален и старается принадлежать к определенным группам, диктующим свои нормы, в том числе и поведенческие. Через конкретный предмет идет отсылка потребителя к группе людей с более высоким социальным статусом (например, ювелирные изделия, духи). Таким образом, рекламное объявление побуждает/усиливает имеющуюся потребность, а представленный в нем товар служит средством удовлетворения возникшей потребности. Очень важно, чтобы выбранные потребности существенно влияли на поведение человека. Пример: Вступай в клуб чемпионов LACOSTA (спонсор крупных теннисных турниров).

Рекламные тексты для  российских потребителей должны обладать следующими особенностями:

1. Эмоционально окрашенная  лексика не должна превалировать  над логическими доводами. Российскому  потребителю необходимо аргументированно разъяснить все достоинства товара.

2. Позитивно сказывается  на эффективности рекламного  воздействия неявное присутствие  в тексте  мотивов аффилиации (порядка 3%). Превышение этого  числа может вызвать у потребителя  негативное ощущение "стадности", а недостаток мотива аффилиации способен породить чувство одиночества, отчужденности.

3. Реклама должна формировать  у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному  кругу, давать ощущение того, что,  пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

Технология  создания рекламного текста

До написания рекламного текста необходимо:

-   собрать все  имеющиеся факты в защиту рекламируемого  продукта;

-   определить целевую  аудиторию;

- выяснить, что именно  должен будет запомнить потенциальный  потребитель рекламного сообщения. 

Очень важно четко  отдавать себе отчет в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем. ⁴⁰

Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), следует обращаться к ней "на ее языке", использовать фразы, рождающие мысленные образы. А также нейтральные слова. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова ("нет", "никогда") воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Очень важно обращаться не в пустоту, а к потребителю ("Вы сможете сэкономить"). Что касается оригинальности текста... Оригинальность приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.