Методы коммуникации в PR

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современных условиях резко возросло внимание к такому социальному феномену, как коммуникация. Коммуникация становится объектом исследования на различных уровнях и в различных концептах: социологическом, кибернетическом, политологическом, социобиологическом, философском, психологическом, лингвистическом, культурологическом и т.д. Такое положение является вполне закономерным и объяснимым. Происходящая в современном мире глобальная трансформация индустриального общества в информационно-коммуникативное общество сопровождается не только проникновением коммуникации во все сферы жизнедеятельности общества, возникновением и развитием качественно нового типа коммуникативных структур и процессов, но и глубоким переосмыслением коммуникативной природы социальной реальности¹, современных изменений в социально-коммуникативной сфере, места и роли коммуникаций в развитии общества.

Актуальность темы исследования

Феномен коммуникации является одним из самых ярких символов XX в., знаком сближения людей, ценностей и культур. Он лежит в основе демократии и обращен в будущее. XXI век, по мнению многих исследователей, станет временем дальнейшего развития коммуникации. Изучение PR требует рассмотрения этой сферы, прежде всего, в русле коммуникативистики, изучающей наиболее общие закономерности взаимодействия людей в процессе общения. PR по сути своей является коммуникативной деятельностью, которая пытается решать те или иные задачи с помощью внесения изменений в коммуникативные потоки.

Рост значимости PR-коммуникации объясняется  рядом важных причин, среди которых  необходимо назвать рост числа крупных  институциональных образований (в  том числе, корпораций), изменение  условий жизни общества, повышение уровня осведомленности и компетентности людей, рост значения общественного мнения, появление инновационных технологий — прежде всего, Интернета — предоставившего возможность неограниченного доступа к информации в режиме реального времени.

В условиях России, испытывающей острую потребность в демократической коммуникации, осуществляемой в условиях диалогичности, многоголосия, отсутствия у кого-либо из субъектов коммуникационного процесса эксклюзивного права на истину, анализ проблем PR-коммуникации, технологий ее функционирования приобретает особо важное значение. Система иерархической, основанной на внешнем принуждении коммуникации эволюционирует в направлении демократической коммуникации, основанной на свободном выборе, самостоятельном решении индивида. В этой ситуации, очевидно, что от уровня научного осмысления данных процессов зависят и результаты практической PR-деятельности.

Практик PR - это профессиональный коммуникатор. PR-специалист должен уметь  общаться больше, чем кто-либо другой в организации.

Цель исследования – дать теоретическое описание основ теории коммуникации и определить методы и функции коммуникации в PR.

Исходя из поставленной цели, перед нами стояли следующие задачи:

- дать определение   понятия «коммуникация», PR-текст, PR-информация, PR-коммуникация;

- проанализировать эффективность  методов коммуникации;

- определить типы коммуникации;

- выявить средства  и формы коммуникаций, используемых  в PR-коммуникации;

- описать PR-текст как неотъемлемый элемент PR-коммуникации;

- дать рекомендации по составлению PR-текста;

- изучить эффективность восприятия и понимания текстов массовой коммуникации.

 

Степень разработанности  проблемы

В западной научной традиции проблемы, связанные с развитием PR-коммуникации (равно как и других коммуникационных систем — маркетинга, рекламы, пропаганды и др.) находят адекватное выражение, прежде всего, в трудах Н. Лумана и Ю.Хабермаса. В их разработках теория коммуникации опирается на многие теоретические ресурсы, накопленные гуманитарными и естественными науками, содержит как философско-социологический, так и междисциплинарный аспекты. Именно Луман и Хабермас заложили основы подхода к обществу как системе коммуникаций, показали, насколько коммуникация важна для социума в целом. В этом смысле современные PR-технологии обеспечивают коммуникацию между различными элементами диверсифицированного общества, между обществом и государством, внутри самого государственно-управленческого механизма.

В отечественной науке  осмысление современных коммуникационных технологий опирается на разработки таких исследователей как М. Бахтин, М. Мамардашвили, В. Библер, П. Щедровицкий. У Бахтина выделяется идея диалога как постоянного общения в культуре, идея неявного адресата или оппонента в тексте, без которого смысл текста неясен. У Мамардашвили присутствует концепция передачи знания, идея пространства преобразования, представление о субъекте и содержательной характеристике коммуникации. У Щедровицкого многие PR-технологи выделяют в качестве продуктивной идею о коммуникативном характере смысла и содержания.

Предпринятое исследование носит в значительной степени  междисциплинарный характер. Поэтому  для написания ряда разделов привлекались труды крупнейших специалистов по семиотике  и концепциям постмодернизма: Р. Якобсона, создателя схемы речевой коммуникации; Ю. Лотмана, говорившего о коммуникации как о переводе текста с языка моего «я» на язык твоего «ты»; Ю. Степанова, признанного мировой наукой семиолога, автора многих междисциплинарных исследований; И. Ильина, крупного специалиста по проблемам интертекста и интертекстуальности; Р. Барта, исследовавшего процесс взаимодействия знаков в тексте с культурным и индивидуальным опытом создателя или потребителя текста.

В последние годы появилось  большое количество специальных  исследований, посвященных проблемам коммуникации и паблик рилейпшз как коммуникативной дисциплины. Отечественными и зарубежными авторами (М. Назаров, Е. Медведева, Г. Почепцов, Д. Маккуэйл и др.) коммуникация рассматривается как базовый элемент в структуре человеческой цивилизации. Исследователи анализируют ведущие парадигмы современных коммуникационных процессов, модели коммуникации, тенденции в сфере современных коммуникационных процессов.

Таким образом, объектом исследования является теория коммуникации, предметом исследования стала коммуникация, методы и формы коммуникации, типы коммуникации, функции коммуникации в PR.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  основы коммуникации.

1.1. Предмет теории коммуникации

Термин “коммуникация” появился в научной литературе в  начале ХХ в. и имеет три значения: 1) средства связи любых объектов материального и духовного мира; 2) общение, передача информации от человека к человеку (межличностная коммуникация); 3) общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация).

Существуют различные теоретические модели социальной коммуникации. В рамках психоаналитической модели, основанной на теоретических учениях З.Фрейда и К.Юнга, коммуникация понимается как вытеснение индивидом своих бессознательных влечений².

Экзистенциалистская модель рассматривает коммуникацию как “заброшенность в мир”. Такое понимание коммуникации объясняется развитием в ХХ в. такой системы нравов, как индивидуализм. Отношения, складывающиеся в условиях индивидуализма, организуют жизнь человека на принципах изоляции и самоизлоляции, что порождает такое явление культуры как некоммуникабельность. Некоммуникабельность есть распад всех социальных связей, крайняя форма взаимного отчуждения. В результате у индивидов возникает чувство одиночества, ощущение бессмысленности кратковременного и никому не нужного существования человека в мире. Такую ситуацию философы назвали “кризисом коммуникации”.

В контексте бихевиоризма (науки о поведении) основой коммуникации является не язык как системе, а непосредственные речевые сигналы, манипулируя которыми можно воспитывать человека любого склада³.

Такое же понимание коммуникации мы видим и в семантической  модели Ю.Лотмана и У.Эко. В игровой  модели коммуникации, основными представителями  которой можно назвать Э.Берна  и Й.Хейзинга, коммуникация есть игра. Персонализм рассматривает коммуникацию как внутреннюю метафизическую способность личности открывать в себе чувства Другого (отношения Я – Другой). В понимающей модели коммуникации, основными представителями которой являются М.Вебер, Г.-Г.Гадамер, Г.Шпет, основным результатом коммуникации является понимание человеком другого человека, так называемое взаимное понимание.

Футурологический подход к коммуникации наиболее ярко представляет теория информационного общества (Д.Белл, А.Тоффлер, Г.Маклюэн). В данной теории средства коммуникации рассматриваются в качестве единственного стимула и источника социального развития. Информация здесь выступает основой культуры и всех культурных ценностей⁴.

Таким образом, движение знаний, эмоциональных переживаний, волевых воздействий в социальном времени и пространстве понимаются как социальная коммуникация. Примерами такой коммуникации могут выступать и дружеская беседа, и школьный урок, и театральное представление, и деловое общение, и телепередача, и компьютерный поиск информации.

Коммуникационная деятельность осуществляется в обществе в трех формах:

1) общение – диалог  равноправных партнеров; 2) управление  – целенаправленное воздействие  коммуникатора на получателя  информации; 3) подражание – заимствование образцов поведения, стилей общения, образа жизни одних членов общества другими. Благодаря подражанию из поколения в поколение передаются язык, традиции, знания, умения.

Различают два вида коммуникации: синхроническую и диахроническую. Синхроническая (горизонтальная) коммуникация реализуется посредством устных и письменных коммуникационных каналов между современниками. Благодаря такой коммуникации обеспечиваются единство, сплоченность, консолидация общества. Синхроническая коммуникация необходима для решения текущих общественных задач, координации действий разных социальных групп, для жизнедеятельности этноса в настоящем времени.

В диахронической (вертикальной) коммуникации происходит передача информации духовного содержания от поколения  к поколению. Таким образом, формируется социальная память. Диахроническая коммуникация, следовательно, сохраняет этническую общность, движение языка, традиций.

Коммуникация тесно  связана с информацией. Передача информации может осуществляться в  трех коммуникативных формах: 1) монологической, где преобладают такие коммуникативные действия, как однонаправленная передача информации от организатора общения на получателя информации; 2) диалогической, в которой субъекты общения взаимодействуют и взаимно активны. При такой форме коммуникации происходит обмен информацией. В диалогической коммуникации важным становится выработка согласованных решений; 3) полилогической – организации многостороннего общения. Такая коммуникация носит характер борьбы за овладение коммуникативной инициативой и связана с максимально эффективной ее реализацией.

Если целями общения  является обмен информацией преимущественно  эмоционального содержания, то целями коммуникации являются: обмен и передача информации; формирование умений и  навыков, развитие профессиональных качеств; формирование отношения к себе, к другим людям, к обществу в целом; обмен деятельностью, инновационными приемами, средствами, технологиями; изменение ценностных установок и мотивации поведения; обмен эмоциями.

В зависимости от целей  сообщения в научной литературе выделяют пять моделей коммуникации: познавательная, убеждающая, экспрессивная, суггестивная, ритуальная. Для каждой из этих моделей характерны свои цели и ожидаемый результат, условия организации, коммуникативные формы и средства.

Исходя из целей, коммуникация выполняет следующие функции: информационно-коммуникативную (процесс обмена информацией); интерактивную (взаимодействие индивидов в процессе межличностного общения); гносеологическую (познавательную); аксиологическую (процесс  обмена духовными ценностями); нормативную (процесс передачи и закрепления норм в обыденном сознании); социально-практическую (обмен результатами деятельности, способностями, умениями, навыками).

Коммуникация – специфический  обмен информацией, в результате которого происходит процесс передачи информации интеллектуального и эмоционального содержания от отправителя к получателю.

1.2. Вербальные  и невербальные средства коммуникации

Виды вербальной коммуникации: устная, письменная речь, слушание. Устная речь: диалог как одна из форм речевого общения. Виды диалога: информационный, фатический, манипулятивный, полемический. Коммуникативные барьеры непонимания и способы их преодоления.

К вербальным средствам  коммуникации относятся письменная и устная речь, слушание и чтение. Устная и письменная речь участвуют в производстве текста (процесс передачи информации), а слушание и чтение – в восприятии текста, заложенной в нем информации.

Одним из основных средств  передачи информации является речь. В  речи реализуется и через нее посредством высказываний выполняет свою коммуникативную функцию язык. К основным функциям языка в процессе коммуникации относятся: коммуникативная (функция обмена информацией); конструктивная (формулирование мыслей); апеллятивная (воздействие на адресата); эмотивная (непосредственная эмоциональная реакция на ситуацию); фатическая (обмен ритуальными (этикетными) формулами); метаязыковая (функция толкования. Используется при необходимости проверить, пользуются ли собеседники одним и тем же кодом).

Функцию, которую выполняет язык в процессе коммуникации, определяет вид высказывания и отбор слов. В зависимости от целей, которые преследуют участники коммуникации, выделяют следующие типы высказываний: сообщение, мнение, суждение, рекомендация, совет, критическое замечание, комплимент, предложение, вывод, резюме, вопрос, ответ.

Речь делится на внешнюю  и внутреннюю. Внутренняя речь понимается как общение человека с самим  собой. Но такое общение не является коммуникацией, так как не происходит обмена информацией. Внешняя речь включает в себя диалог, монолог, устную и письменную речь. Проблема диалога является основной для изучения процесса коммуникации. Диалог – вид речи, характеризующийся зависимостью от обстановки разговора, обусловленностью предыдущими высказываниями. Выделяют следующие виды диалога: информативный (процесс передачи информации); манипулятивный (скрытое управление собеседником). Речевыми средствами манипуляции являются: эмоциональное воздействие, использование общественных норм и представлений, лингвистическая подмена информации; полемический; фатический (поддержание контакта).