Методы коммуникации в PR

Если официальные факты  имеют авторство, то слухи принципиально анонимны. Здесь имеет место как бы утрированный вариант разговора с самим собой. Только если дневник — это разговор индивидуального сознания, то слух — это разговор коллективного сознания с коллективным же сознанием.

Одно из шутливых определений рекламы гласит, что реклама — это искусство говорить вещи, приятные для вас. Следует признать, что и слухи представляют собой желаемую информацию. Ведь даже негативные предсказания в них все равно принимаются на веру. Такова наша психология и психология восприятия информации. Точно так же слухи, как и другие явления устной сферы, должны быть признаны реальными коммуникативными единицами нашего общения.

Слухи часто используются как элемент международной коммуникации, примером чему может служить война  в Афганистане. В работе Николая Пикова "Наше оружие — слухи", представленной редакцией как отрывок большой аналитической записки, приводятся конкретные примеры подобного рода²⁹. И если теоретически в ней нет ничего нового, то в большом объеме представлены модели распространения слухов на конкретном материале.

Остановимся подробнее  на данной работе. Объяснено также  внимание к слухам в той конкретной ситуации: с одной стороны, афганцам под страхом смертной казни запрещалось  поднимать листовки, с другой: население было в основном неграмотным. Поэтому воздействие иного рода практически было исключено. При этом население принципиально не воспринимало информацию, идущую от официальных источников, так как было настроено к ним негативно. Ситуация войны всегда несет в себе дефицит информации и из-за этого усиление напряженности, желание получить информацию любыми иными доступными путями.

Искусственно созданный  слух в результате своего коммуникативного движения обрастает дополнительными  подробностями детализирующего  характера, что может увести его немного в сторону от поставленной задачи, но резко завышает его достоверность. Например, слух о передвижении войск "двигался" вместе с датой, которая была более поздней, чем та, о которой говорилось в начале. Слух о вооруженной стычке в караване менял имя хозяина каравана. Или слух о гибели в засаде отряда моджахедов обрастал подробностью — среди моджахедов был предатель, который уже найден. Здесь молва не хотела просто гибели моджахеда, его можно было убить только путем предательства.

Слухи при этом позволяли  решать вполне конкретные задачи. Так, чтобы удержать от выступления пять полков одного из племен, был запущен  слух о передвижении советских войск. Это слух был не единственным: за три дня противник получил  четыре такие "надежные" сообщения. Однако потом они были подкреплены невербальными действиями, саперный батальон афганцев стал искать мины на дороге по предполагаемому маршруту передвижения. В результате ни один из полков так и не двинулся с места, поскольку считалось, что русские выступают и лишь ждут подвоза горючего.

Для придания достоверности  слухи запускались как только что услышанное сообщение Би-Би-Си. Объявлялось о вводе войск, затем  для подтверждения дополнялось, что русским запрещено выходить, и они живут, как и афганские солдаты, в большой тесноте. Первыми прореагировали на этот слух духанщики, завезя большое количество водки.

Были отработаны наиболее эффективные с научной точки  зрения места для запуска слуха. Это оказалось базарное знакомство, знакомство в чайхане, случайный попутчик в машине, ехавшей в район, контролируемый оппозицией.

Эффективность слуха  поддерживалась и опиралась на большой  конформизм афганского общества. Запуск слуха об обмене "Стрингеров" на деньги опирался на то, что в нем  рассказывалось, что уже двадцать человек сдали свои ракеты, а в город под усиленной охраной русских доставлено более ста миллионов местных денег. "Анализ афганского общества позволил нам заметить, что определенная часть афганцев легко идет на нарушения различных запретов, если они уверены, что кто-то неоднократно уже подобные нарушения допускал. Главное — не оказаться первым. В их среде подражание - норма поведения, как в хорошем, так и в дурном, особенно если это сулит материальную выгоду"³⁰. Как видим, слухи — это не только теоретическая истина. Они активно используются на практике, в том числе и международной.

Эффективная коммуникация основывается на объективных методах  исследования, среди которых мы рассмотрели  контент-анализ, пропагандистский анализ и анализ слухов. Все эти методы базируются не только на теоретических разработках, но и имеют долгий опыт практического использования. Так, слухи активно используются в пропаганде, паблик рилейшнз. Они же представляют интерес и для рекламы. Правильно построенная коммуникация выгодна и экономически, поскольку позволяет получать нужные результаты за счет затраты меньшего объема финансовых и интеллектуальных ресурсов.

Глава 3. Методы коммуникации в PR.

3.1. Средства и формы коммуникаций, использующиеся в коммерческой PR-деятельности

PR-информация есть  тип социальной информации, которая  производится в процессе деятельности  социального субъекта (фирмы, организации,  персоны) — базисного субъекта PR, распространяется по его же  инициативе, отражает в оптимизированном  виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта³¹.

Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где  активно и результативно функционируют публичные коммуникации, поскольку данная информация затрагивает общественный интерес и приобретает публичный статус. PR-информация, способствуя формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR либо будучи предназначенной для формирования, поддержания или приращения паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, имеет воздействующий и преобразующий характер и формирует гармонизирующий тип мировосприятия у целевой общественности.

PR-информация циркулирует в пространстве PR-коммуникаций. PR-коммуникации, под которыми подразумеваются инициированные базисным субъектом коммуникации между базисным субъектом PR и его целевой общественностью, являются компонентом публичных коммуникаций и имеют свое информационное поле. Для информационного поля в связях с общественностью характерен ряд ограничений: это круг институциональных, конвенциональных и — специфических для данного рода коммуникативной сферы — субинституциональных ограничений. Последние обусловлены селективным и оптимизированным характером информации, распространяемым базисным субъектом PR³².

На основе анализа  моделей акта коммуникации, предложенных современными исследователями феномена массовых коммуникаций (Г. Г. Почепцова, И. Шамина, С. Катлипа, Ж.-М. Декодена, Н. Дель-кура, П. Манчини), мы можем сконструировать модель письменных PR-коммуникаций, представленную совокупностью следующих элементов³³:

первичный    источник,    являющийся    прямым     предметным субъектом PR -> могущий совпадать с первичным вторичный источник (технологический субъект PR) -> исходное сообщение, представленное PR-текстом  -^ канал, являющийся типологической разновидностью PR-текста -> код в виде жанровой разновидности PR-текста -> компоненты, непосредственно зависящие от канала и кода: посредник в распространении информации — орган СМИ и распространенное   сообщение,   то   есть   опосредованный   через СМИ PR-текст ->получатель в виде целевой общественности -> результат акта коммуникации — создание оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, позиционирование, поддержание или приращение паблицитного капитала базисного субъекта PR ->обратная связь от получателя (целевой общественности) к субъекту PR.

PR – это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.

PR - это непрерывная  деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой. Использование PR-специалистами таких важных средств коммуникации как: публикаций в СМИ пресс-релизов, статей, очерков, радио и теле объявлений и др.; средства рекламы в прессе, радио, телевидении, Интернете  и др., новостей в СМИ, участия в общественной деятельности, средств идентификации, акций и специальных события (мероприятий), дает фирме такие преимущества как:

• Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности.
• Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.
• Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.
• Гармонизация личных и общественных интересов.
• Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.
• Улучшение производственных отношений.
• Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.
• Рекламирование товаров и услуг.
• Участие в работе по повышению прибыльности компании.

Как бы ни определяли связи  с общественностью, в любом случае следует признать, что это не столько  изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно  присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона. Другое дело, что методы и средства реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами.³⁴

Рассмотрим средства и формы коммуникаций, использующиеся в коммерческой PR-деятельности.

Средства  рекламы.

Рекламные щиты (блборды³⁵) - реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро - может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

Прямая  почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового «заброса» в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

Реклама на товарах народного потребления - реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

Реклама на воздушных шарах и аэростатах - специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).

Реклама при помощи специальных изделий: на календарях, пепельницах, ручках, карандашах, спичечных коробках, записных книжках и других канцелярских или текстильных изделиях;

Устная  реклама - реклама товара или услуг при личном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека.

Публикации.

Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты влияния на целевые рынки. Брошюры играют важную роль в информировании целевых клиентов о том, что представляет собой изделие или услуга, как оно работает. С помощью статей, написанных руководителем, привлекается внимание предприятиям и его изделиям. Информационные бюллетени и издаваемые журналы содействуют созданию образа компании и передают важные новости на целевые рынки. Аудиовизуальные и мультимедиа материалы, - фильмы, аудио-  и видеокассеты – стимулируют сбыт.

Новости.

Одна из главных  задач специалистов по связям с общественностью  – предоставление медиа благоприятных  новостей о компании, её продукции  и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции  будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей. Также необходимо наладить отношения с редакторами и репортерами.

Выступления.

Выступления –  еще один способ создания паблисити  компании и ее товарам. Все чаще руководителям  компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.

Средства  идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

Акции и специальные  события (мероприятия)

Специалисты в  области PR насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в PR.

К широко используемым в  практике паблик рилейшнз акциям или специальным событиям (мероприятиям) можно отнести:

- выставки, ярмарки, фестивали; встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, конгрессы; годовщины, юбилеи, знаменательные даты; специальные награды, приветствия, проводы на пенсию;

- дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи с ветеранами;

митинги, публичные дебаты, коллективные обеды, ужины, кофе, чай, банкеты, фуршеты; соревнования, викторины; парады, конкурсы красоты;

события и мероприятия, организованные спонсорами для общественности;

- спонсорские премии, именные стипендии, пожертвования; создание благотворительных и просветительских фондов, приемы, презентации, концерты и театральные турне; визиты, специальные поездки как награда за особые заслуги; пикники, выезды на природу; выставки даров природы, самостоятельно выращенных цветов; церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент; демонстрации готовой продукции; визиты заслуженных и выдающихся людей;