Медиаисследования

Долгое время  также было затруднено аппаратное измерение  медиапотребления радио в силу специфики  его как СМИ. Наибольшей автоматизации  удавалось добиться только в применении полуавтоматизированных CATI-систем телефонного опроса респондентов, однако, в 2001 году немецкой исследовательской компанией GfK была опробована любопытная технология «РадиоКонтроль», в рамках которой респонденты пассивно участвовали в измерении, нося на руке специальные часы, записывающие в начале каждой минуты все шумы. Данные шумы оцифровывались, передавались в центр обработки данных и затем представлялись в виде информации о радиослушании либо отсутствии такового [4, с. 93]. Несмотря на всю перспективность данного метода, технология так и не была окончательно отработана, и попытки ее усовершенствования предпринимаются и по сей день.

2.2. Измерение  аудитории прессы

Общий объем  читательской аудитории газет обычно измеряют тиражом или численностью общей читательской аудитории. Тиражом  называют среднее количество экземпляров газеты, поступающих в сети распространения, к покупке и чтению которых имеют доступ читатели. Так, например, ежедневный тираж газеты Комсомольская Правда приблизительно составляет 2800000 экземпляров [13, с. 17]. Но с учетом того, что одну газету, как правило, читает не один человек, а несколько, общая читательская аудитория этой газеты подсчитывается умножением среднего количества читателей одного экземпляра на тираж издания. Например, если среднее число читателей одного номера газеты Комсомольская Правда равняется 1,5, то общее число читательской аудитории газеты, скорее всего, будет превосходить 4 миллиона. Заявленное количественное определение читательской аудитории газет (так же, как и журналов) часто проверяется Национальной тиражной службой.

Эффективность затрат на размещение рекламы в конкретном газетном издании обычно оценивается  на основе его тиража. Относительную  себестоимость и пену размещения рекламы определяют, подсчитывая  затраты на доведение рекламного сообщения до 1000 читателей (в терминах медиапланирования – CPT, cost per thousand). Однако здесь необходимо подчеркнуть, что параметры CPT рассчитываются только на основе данных о тираже издания, поэтому ценность их ниже, чем ценность аналитических сведений, публикуемых в специальных электронных изданиях и печатных журналах, где носители рекламы оцениваются по степени охвата ими конкретных демографических целевых групп читателей и по уровню затрат, необходимых для охвата этой целевой аудитории. В современных условиях было бы неверно считать, что тираж газеты (журнала) является исчерпывающим показателем количества читателей - аудитории издания, однако измерить аудиторию прессы возможно и другими способами.

Организация измерения  аудитории прессы в мировой практике построена по одному из трех вариантов:

• индустриальный комитет, который представляет всех субъектов индустрии - издательские дома, рекламные агентства, рекламодателей;
• исследовательские компании, которые сами проводят исследования и привлекают на подписку издательские дома и рекламные агентства;
• объединения из нескольких рекламных агентств, изданий или издательских домов, которые организуют разовые исследовательские акции.

Наиболее объективным  для удовлетворения запросов индустрии  является индустриальный комитет, который  проводит тендеры среди исследовательских компаний, обеспечивает стабильное финансирование исследовательских программ победителя, следит за корректным выполнением исследовательской компанией обязательств по проведению исследования и его результатами.

Кратко также  следует остановиться и на методах  сбора информации об аудитории прессы.

Измерение через  личный (face-to-face) опрос. Опросный метод  исследования - личное (face-to-face) интервью - является наиболее популярным для  измерения аудитории прессы.

Суть этого метода в том, что опрос респондентов проводится при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу.

В основу метода измерения прессы положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня), разработанный еще в 60-х годах в недрах корпорации Procter & Gamble. Но часто от этого принципа приходится отходить. Т.е. спрашивать не только о вчерашнем дне, но и о событиях почти любой давности. Здесь, однако, необходимо осторожность: чем более отдаленные события заставляют вспоминать респондента, тем больше его ответы можно подвергнуть сомнению.

Личный опрос  проводится по какой-либо измерительной  технике. Их довольно много (более десятка, считая экзотические), но наиболее применимых - две. По принципу определения рейтинга они делятся на недавность чтения (recent reading) и частотность чтения (reading frequency).

Недавность. Рейтинг  определяется по результатам ответов  на вопрос «читал/не читал за последний период публикации?» Период публикации: для ежедневных - вчера, для еженедельных - неделя, для ежемесячных - месяц. Метод всем хорош, кроме проблем с длиннопериодичыми изданиями (неделя, месяц). Волна (а измерения прессы чаще всего волновые) проходит около двух недель. Значит, в нее попадут вопросы только о двух-трех номерах еженедельных газет (журналов). А для ежемесячных изданий рейтинг, полученный по недавности, - это рейтинг одного конкретного номера. Данная техника более фактографична и менее утомительна для респондента (требуется ответить да/нет). Значит можно вставить в опрос больше изданий. Причем, их порядок в анкете не слишком важен.

Частотность. Респонденту  предлагается ответить на вопрос «Сколько из последних N номеров вы читали?» (N - 4, 6 или 12). Отвечая на такой вопрос, респондент должен постоянно обращаться к своей памяти. К концу интервью, его внимание притупляется, и он начинает ошибаться. Поэтому анкету приходится делать короче, применять разнообразные способы, позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты. Но эта техника позволяет охватить довольно большой промежуток времени, который (это важно) никак не привязан к времени появления издания в продаже/почтовом ящике.

На практике применяют также комбинированные  методы. В анкете присутствуют вопросы  и по недавности, и по частотности  чтения.

Еще одна известная  техника измерения аудитории  прессы - FRY (first read yesterday) - «читал вчера  впервые». Респондента спрашивают «Читал ли ты издание вчера?» И если да, то «Впервые ли читал вчера?»

В данном случае, во-первых, соблюдается принцип day after recall, следовательно, данные сопоставимы  с измерениями электронных медиа. Во-вторых, можно измерить некоторые  важные величины, например «проникание» издания в аудиторию (временное распределение аудитории по первому контакту с изданием). И, в-третьих, эта техника может применяться в панельных исследованиях.

При таком количестве преимуществ, существует серьезный  недостаток: выборки для техники FRY должны быть гигантскими, чтобы получить хотя бы приемлемую точность. Поэтому эти исследования очень дороги.

Вторым по популярности методом измерения аудитории  прессы является CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Суть этой методики, необходимо напомнить, в следующем: телефонный опрос проводится из одного зала, с помощью единой многотерминальной системы сбора информации, с использованием общей программы сбора данных (Research Machine) и с использованием специально подготовленных интервьюеров. Каждый интервьюер, работая за своим индивидуальным рабочим местом, общается с опрашиваемым, телефонный номер которого выбран случайным образом. Ответы опрашиваемого сразу же вводятся в компьютер. Далее вся информация также подвергается статистической обработке и анализу.

Метод CATI для  измерения аудитории прессы хорош  с точки зрения получения большей  выборки за относительно меньшие  деньги, а также лучшего достижения недоступных респондентов. Это компенсирует издержки ротируемого зачитывания по телефону списка из полутора сотен (а иногда и больше) изданий. При всех возможных достоинствах этого метода остаются нерешенными проблемы длинного для телефонного интервью списка изданий, но короткого с точки зрения тех газет и журналов, которые в этот список не попали. Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее известные газеты и журналы, а также те печатные издания, которые находятся вначале зачитываемого по телефону списка. К тому же данный метод сложен с точки зрения идентификации названий изданий на слух.

Таким образом, по сравнению с телефонным интервью, информация, получаемая при проведении личного (face-to-face) интервью, более точна, но значительно удорожает исследование.

В следующем  разделе данной главы будут рассмотрены  способы измерения аудитории наружной рекламы и Internet.

2.3. Наружная  реклама и Internet: возможности измерений

В отличие от всех остальных медианосителей, типов  методик измерения аудитории  наружной рекламы весьма много. По принципу проведения среди них можно выделить следующие:

• социологические методики;
• мониторинговые методики;
• расчетные (экспертные) методики.

Социологическая методика. Социологические методики основаны на изучении поведения людей. Это их основное преимущество. Главные  недостатки таких методик - высокая трудоемкость, недостаточная точность и высокая цена.

Типичная социологическая  методика - методика стандартных маршрутов (МСМ), которая широко применяется  в США. Суть МСМ состоит в проведении опросов населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу. От маршрута зависит, какое количество конструкций увидит потребитель, а также какое количество людей увидят определенный щит. Полученные данные являются основной для расчета рейтинга конструкций, носящего название «шоуинг».

Данная методика хороша для мелких и средних городов, поскольку там жизнь медленная и стандартная: как правило, человек использует в своих перемещениях по городу одни и те же маршруты многие годы. В крупных городах эту методику применять не рекомендуется.

Мониторинговая методика. В Европе полностью отказались от социологической методики. Жизнь там имеет другой ритм, плотность населения выше, расстояния меньше, поэтому жить в одном городе, а работать в другом - это обычное явление.

Типичная  мониторинговая методика - методика GFK. Суть данной методики заключается в следующем. Если измерить потоки по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна, причем сделать это в разное время суток, во все дни недели, во все времена года, то можно получить исчерпывающую информацию о количестве контактов с поверхностью (можно рассчитать GRP).

Как и любая другая, данная методика исследования имеет свои недостатки. Первый из них – это громоздкая и трудоемкая система контроля. Во-вторых, данные, полученные по мониторинговой методике, принципиально не совместимы с данными по другим медиа. И, в-третьих, методика не позволяет определить охват, а значит и все производные медиа параметры.

Расчетная методика. Расчетная (экспертная) методика хороша тем, что требует небольших  финансовых, и очень больших интеллектуальных затрат. Суть методики в следующем. Если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то, исходя из представлений о законе сохранения, можно вычислить потоки на улицах их соединяющих. Далее, зная эти потоки, вычисляют потоки на улицах соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, определяют пассажиропоток для автотранспорта. Социологическими методами вычисляют средний маршрут, который человек проходит пешком (обычно это одна остановка общественного транспорта). Затем оценивают потоки пешеходов, следовательно, GRP для пешеходов.

Однако  подобные методики плохи, во-первых, низкой точностью. Во-вторых, не позволяют  определить охват. Его, конечно, можно рассчитать, но для этого необходимо провести дополнительные измерения, что ведет к удорожанию исследования.

Исследованиями  в области потребления наружной рекламы занимаются обычные исследовательские  компании, однако существуют фирмы, имеющие  именно данную узкую специализацию. Так, изучением показателя контакта автомобилистов с рекламой в США занимается Бюро по контролю дорожного движения для измерения контакта со средствами рекламы (The Traffic Audit Bureau for Media Measurement - TAB). Но к оценке контакта с рекламой Бюро подходит иначе. Оно осуществляет подсчет людей и машин, проследовавших мимо внешней конструкции, где размещено рекламное объявление, за установленный период времени. Затем собранные в ходе наблюдения данные преобразуются в параметры объема аудитории, охваченной средством наружной рекламы, расположенным в конкретной точке.

В Европе основными  организаторами исследований являются такие компании, как: Outdoor Advertisng Association (Великобритания), Pays-Bas (Франция), FAW (Германия), GfK Marktforschung (Германия), SGA & Impacta (Швейцария), Gewista (Австрия). Систематические исследования наружной рекламы для них проводят: Publex (Франция), Bestimmung des G-Werts (Германия), OSCAR - Outdoor Sites and Classification Audience Research (Великобритания).

В России, к сожалению, измерения наружной рекламы еще  не носят стандартизированный и  устоявшийся характер. На это существует две основные причины:

• неорганизованность рынка;
• отсутствие единых правил для владельцев конструкций.

Лучшее, что  могут предложить владельцы конструкций клиенту - это статистика потоков пассажиров и пешеходов мимо поверхности. Периодически попытки измерения наружной рекламы все же предпринимаются, но носят локальный и довольно кустарный характер, а главное, они не массовые. Таким образом, нарушается основной принцип медиаисследователя «Все данные из одного источника».