Медиаисследования

Оглавление

 

Введение……………………………….……………………………………..3 стр.

1. МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ……………………………………………....4 стр.

1.1. Развитие исследований аудиторий за рубежом и в России………......4 стр.

1.2. Необходимость медиаисследований……………………...………..…10 стр.

1.3. Рынок медиаисследований: продавцы и покупатели…...…………...12 стр.

2. измерения аудиторий  медианосителей………………....15 стр.

2.1. Измерение аудитории телевидения и  радио………...…………...…..15 стр.

2.2. Измерение аудитории прессы…………………………………………21 стр.

2.3. Наружная реклама и Internet: возможности измерений…………..…25 стр.

Заключение…………………………………………………………..…31 стр.

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………..…33 стр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

введение

 

Медиаисследования или исследования потребления СМИ  в последнее время занимают все  более прочные позиции в системе маркетинговых коммуникаций как в России, так и за рубежом. Все большие доли рекламных бюджетов расходуются на приобретение результатов измерений СМИ, организацию, проведение собственных исследований или замер узнаваемости марки после демонстрации ролика в рамках рекламной кампании.

Активно осваиваются  и совершенствуются западные технологии измерения аудитории СМИ, отечественные  компании предлагают свои решения и  проекты. Правда, в отечественной  практике медиаисследований еще  не выработана единообразная система проведения исследований СМИ. Наблюдается значительное смещение проработанности технологий медиаизмерений в сторону эфирных СМИ, в то время как альтернативные медианосители не только не измеряются по общей методике, но практически остаются без централизованного внимания исследовательских компаний.

Учитывая актуальность этой проблемы, в данной курсовой работе будут проанализированы вопросы проведения исследования аудитории  различных СМИ, различными методами.

Целью написания курсовой работы является рассмотрение процесса медиаизмерений различными методами.

В соответствии с темой  данной работы, при ее написании  ставились  следующие задачи:

• дать обзор предпосылкам и истории развития медиаизмерений;
• изучить особенности измерения таких типов СМИ, как радио, телевидение, наружная реклама, пресса и Internet;
• рассмотреть методы проведения исследований аудитории СМИ;
• охарактеризовать их основные достоинства и недостатки для каждого типа СМИ.

 

1. МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ

 

1.1. Развитие исследований аудиторий за рубежом и в России

 

Первой предпосылкой становления современной медиаметрии  можно, по-видимому, считать выступление  на первой сессии Германского социологического общества в 1910 г. известного немецкого  социолога Макса Вебера, в котором  он употребил понятие «социология прессы» [11, с. 37].

Учитывая заявленные Вебером задачи социологии прессы, можно было бы считать 1910 год отправной  точкой развития новой отрасли социологического знания - социологии массовой коммуникации и СМИ. Но реального развития предложение Вебера не получило, поэтому имеет смысл искать истоки развития социологии СМИ на американском континенте.

Еще за 16 лет  до Вебера в первом американском учебнике по социологии А. Смолла и Дж. Винсента, вышедшем в 1894 году, высказывалась идея о необходимости выделения новой отрасли знания, которая рассматривала бы вопросы деятельности СМИ и формирования аудитории. Факультет социологии, основанный в дальнейшем Смоллом, стал «базой» для Чикагской школы эмпирических исследований, влияние которой трудно недооценить.

По мере увеличения объема аудитории СМИ они стали  изучаться на предмет влияния  на различные общественные процессы.

К 1930-1940-м годам  в США направление прикладных исследований СМИ и их аудитории  стало определяться требованиями рекламодателей, которых интересовали определенные аудитории потенциальных потребителей их товара/услуги. Им нужно было выявить конкретные рекламные носители, которые давали бы максимальный охват аудитории за относительно умеренную плату. Примерно такая постановка вопроса уже в 1930-е гг. определяла в США направление развития рейтинговых исследований аудитории средств массовой коммуникации.

Развитию этого  вида исследований предшествовало и  способствовало общее развитие эмпирических исследований и первые попытки практических исследований аудитории СМИ в 1920-х гг. В 1921 году Джордж Хоткисс провел первый опрос, имеющий целью определение читательских привычек не просто аудитории, а образованных и платежеспособных жителей Нью-Йорка. Примерно в это же время (1927 г.) Джордж Гэллап прорабатывал в университете Айовы методику проведения устного опроса по репрезентативной выборке читателей. По методике Гэллапа, интервьюер проводит так называемый «копи-тест», в ходе которого респондент буквально показывает, какие статьи он читал в последнем номере и на что обратил наибольшее внимание или не обратил внимания вообще.

В 1930-е годы в  США и европейских странах  получили большое развитие исследования радиослушателей. В 1929-1930 гг. Даниэль  Штарх опубликовал результаты первого  исследования аудитории радио, проведенного по заказу радиосети NBC (США). По инициативе Фонда Рокфеллера в 1937 г. в Принстонс, а с 1940 года в Колумбийском университете было основано бюро по изучению радио, как центр социально-научного изучения аудитории радио, что требовалось многочисленным радиостудиям и компаниям.

В середине 1930-х  годов в Массачусетском технологическом  институте было создано устройство для регистрации использования  радио, так называемый «аудиометр». Эта техническая инновация в  области инструментов сбора данных оказалась очень важной для повышения точности регистрации поведения аудитории. Его применение и совершенствование в дальнейшем дало возможность проведения регулярных количественных исследований аудитории радио с минимальной ошибкой регистрации. Появление аудиометра во многом предопределило тенденции развития технического инструментария сбора данных об аудитории телевидения, став прообразом аналогичного устройства под названием «ТВ-метр», а затем и «пипл-метра».

В 1936 году это  устройство было приобретено Артуром Нильсеном, к тому моменту длительное время занимавшемуся маркетинговыми исследованиями, в частности панельными исследованиями розничной торговли. После долгого периода усовершенствования устройства и тестовых исследований Нильсен начал в 1942 году с его использованием регулярное исследование аудитории радио на национальной американской выборке в 800 домохозяйствах. Процедура исследования включала выемку перфорированной ленты с записанной прибором информацией работником компании А.С. Nielsen раз в месяц. Учитывая время на обработку, пользователь информацией получал ее с опозданием на несколько месяцев.

С 1950 года компания А.С. Nielsen занялась измерением аудитории  нового СМИ - телевидения. На национальном уровне для этого стала использоваться модификация аудиометра, названная «ТВ-метр». Со временем технология сбора информации аудиометров и ТВ-метров была усовершенствована, и данные стали автоматически пересылаться на обработку в офис компании по телефонным линиям, что сократило время конечного предоставления данных пользователям.

В 1987 году на американском рынке появились две новые  системы получения телевизионных  рейтингов, использовавших для получения  информации новый инструмент - пипл-метр (people-meter, далее - ПМ). Этот инструмент в дополнение к возможностям ТВ-метра позволял узнать, кто именно смотрит тот или иной канал, передачу или станцию. Одна из новых систем получения рейтингов принадлежала компании А.С. Nielsen, другая - компании AGB, уже проводящей ПМ-панели в Великобритании, начиная с 1984 года. Спустя год AGB пришлось уйти с рынка исследования телевизионной аудитории США, так и не потеснив А.С. Nielsen. Другим конкурентом А.С. Nielsen на американском рынке измерений аудитории, начиная с момента своего образования в 1949 году, стала Arbitron. Подробнее об игроках американского и европейского рынков медиаизмерений будет рассказано в следующем разделе данной главы.

Таки образом, развитие вещательных СМИ окончательно сформировало две модели рынков: американскую, характеризующуюся коммерциализацией рынка СМИ с центральным положением на рынке рекламодателя, и европейскую, для которой характерно государственное, общественное и абонентское телевещание с центральным положением на рынке вещателя. Для каждой из моделей приоритетна оказалась своя основная функция рейтинговых исследований аудитории: для американской - оценка рекламных эффектов; для европейской - оценка эффектов программного наполнения вещательных СМИ.

Рассматривая  историю становления медиаметрической науки, нельзя не упомянуть и российском опыте в данном направлении.

Опуская советский  опыт медиаизмерений, можно отметить, что объективная необходимость  в данных исследованиях и измерениях аудитории СМИ появилась в  России в начале 1990-х годов. Это  было вызвано появлением на рынке большого количества рекламодателей и, что важно, в том числе западных рекламодателей (имеется в виду их важность, как носителей определенных традиций работы со СМИ), ростом числа коммерческих носителей рекламы и соответствующим увеличением конкуренции между ними, необходимостью создавать эффективную структуру продаж рекламного времени и площадей.

Первый опыт регулярных (волновых) измерений телевизионной  аудитории в России принадлежит  французской компании «Mediametrie», которая  с 1991 года приступила к реализации в России международного проекта «Медиа-Фокус».

В России эти  данные широкого распространения не получили, однако исследования «Mediametrie»  подтолкнули отечественные компании к поиску своей ниши на нарождающемся  поле медиаизмерений. Деятельность «Mediametrie» в России продлилась относительно недолго и к 1995 году все исследования этой компании были свернуты.

В 1992 году появились  данные первого исследования российской аудитории эфирных СМИ, проведенного другой иностранной компанией - британским отделением института Гэллапа - «Gallup Poll». Это исследование под названием «Russian Media Monitor» использовало дневник в качестве инструмента сбора информации о телесмотрении и прослушивании радио.

В 1994 году ряд  менеджеров «Gallup Poll» решили целенаправленно заниматься измерениями аудитории в России, для чего была создана компания «Russian Research». Уже к началу 1997 г. выборка исследования, проводимого этой компанией, составляла 2800 респондентов в 33 крупнейших городах, в это же время ситуация на рынке дополнительно оценивалась через использование данных компаний КОМКОН-2 и ВЦИОМ/МедиаМар [6, с. 55].

Так или иначе, данные измерений российской аудитории  стали проникать на рекламный  рынок к 1992 году. Буквально за несколько  лет появились и российские медиаисследовательские компании: КОМКОН-2, Gallup Media, ВЦИОМ/МедиаМар.

Компания КОМКОН-2 начала свою деятельность на рынке  исследований аудитории СМИ в 1993 году с проекта по измерению аудитории  телевидения в Москве. Для этого  компанией использовался метод телефонного интервью с использованием комплекса CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). К 1995 году компания КОМКОН-2 начала проведение национальной телевизионной дневниковой панели с общим объемом выборки 1600 домохозяйств.

Данное исследование компании КОМКОН-2 вступило в прямую конкуренцию с исследованием компании «Russian Research», однако в результате кризиса 1998 года обе компании были вынуждены свернуть свои телевизионные панели.

Место этих компаний занял новый игрок - компания «Gallup Media». Основанная в 1994 году эта компания начала свою деятельность в 1995 году с проекта по исследованию московской аудитории прессы под многообещающим названием «National Readership Survey» (NRS). Co временем этот проект действительно стал национальным и в настоящий момент репрезентирует жителей городов с числом жителей более 100 тыс. человек. На рынке телевизионных измерений компания появилась в 1996 году с исследованием «TV Index».

В 1995 году начала свои исследования еще одна компания -ВЦИОМ/МедиаМар. Основной упор в своих исследованиях эта компания сделала на проведение региональных измерений аудитории всех трех СМИ - телевидения, радио и прессы. При этом аудитория всех трех СМИ исследовалась с помощью одного и того же дневника, что позволяло оценивать пересечения их аудиторий. В 1998 году компания предоставляла данные об аудитории СМИ в 50 крупнейших городах России. В этом же году часть акций компании ВДИОМ/МедиаМар была продана немецкой исследовательской компании G1K, после чего она получила название GfK/ВЦИОМ Media.

В целом развитие медиаисследований в России напоминает общие тенденции развития данного  вида исследований на открывающихся  и развивающихся рынках. Подобные рынки характеризует динамичность развития исследований, быстрое усвоение опыта, новейших технологий и методологий исследований аудитории, накопленных западными странами, которые начали работу в этой области еще в 1930-х годах. Однако следует отметить, что развитие измерений аудитории тесно связано с развитием рекламного рынка и, следовательно, развитием экономики в целом. Здесь пока Россия не выдерживает сравнений, и с этим связано практически отсутствие видимого развития в области измерений аудитории и даже сокращение количества исследований аудитории СМИ.

 

 

 

 

1.2. Необходимость медиаисследований

 

Медиаисследования (медиаизмерения) играют важную роль в современном рекламном процессе. Они позволяют рекламодателям правильно распределить свой бюджет и выбрать именно те носители, на которые нужно потратить деньги с наибольшей эффективностью. Это может происходить как между различными СМИ, так и внутри одного СМИ по различным носителям. На вопрос о том, как лучше потратить деньги, отвечает такой тип исследований, который называется медиаизмерением. Существует множество различных методик исследований, с помощью которых  изучают различные СМИ. Одни измеряют уровень знания телеканала, печатного СМИ, радиостанции. Другие - отношение аудитории и не аудитории к этому СМИ.