Медиаисследования

Медиаисследования призваны ответить на 3 основных вопроса: каков объем аудитории, каков состав аудитории СМИ, какова частота контактов аудитории со СМИ. Эти 3 параметра позволяют рекламодателю правильно распределить рекламный бюджет.

Как уже отмечалось, развитие медиаметрии обусловлено  развитием как самих технологий СМИ и растущим их разнообразием, так и неуклонно нарастающим объемом рекламных бюджетов.

В данных условиях необходимость медиаизмерений имеет  под собой противоположных основания. Во-первых, измерения необходимы рекламодателям, стремящимся наиболее эффективно расходовать свои средства и минимизировать потери от непрофильного размещения своей рекламы.

С другой стороны, эти же данные используются и самими СМИ и рекламными посредниками как  фактор конкурентного преимущества и основа ценообразования, при которой  чем выше рейтинг, тем выше стоимость конкретного носителя.

Таким образом, можно выделить пару основных функции  рейтинговых исследований аудитории: 1) оценка эффекта рекламной кампании, вызванная необходимостью оценки эффективности  рекламных вложений в целом и 2) оценка эффекта программного или редакционного наполнения средства массовой информации, вызванная необходимостью оценки эффективности его действий по привлечению и удержанию аудитории.

Полученная  оценка может означать необходимость  проведения каких-либо изменений, которые необходимо спланировать и оценить эффекты от запланированных действий. Соответственно, вслед за парной функцией оценки, которую осуществляют измерения аудитории, можно выделить парную функцию обеспечения планирования. Для рекламодателей - это планирование эффективного размещения рекламных сообщений, для представителей СМИ - планирование и оптимизация эффективных сеток вещания, редакционного содержания и т. п. В качестве третьей - общей функции можно выделить обеспечение результатами рейтинговых исследований единой системы координат в финансовых взаимоотношениях между рекламодателями и представителями СМИ, т. к. спрос и предложение эфирного времени или площадей, расценки на них определяются на основе результатов рейтинговых исследований аудитории.

Можно сказать, что именно реализация рейтинговыми исследованиями этих функций определила отсутствие значительных изменений  в структуре данных, получаемых с  их помощью. В результате вот уже  почти 70 лет рейтинговые исследования не претерпевают значительных методологических изменений. Имеющиеся изменения в большей степени касались способов анализа и интерпретации получаемых данных.

Развитие рейтинговых  исследований аудитории СМИ в  первую очередь связано с развитием  радиовещания. Долгий период существования прессы не привел к возникновению стандартизированных исследований аудитории. И дело здесь даже не в отсутствии необходимых исследовательских методик. Они бы появились, если бы на них существовал спрос. До появления радио пресса была единственным СМИ, что позволяло издателям не беспокоиться по поводу ухода рекламодателя. Кроме того, издания всегда были более материальны, чем эфирные СМИ. Его можно подержать в руках, у него есть такие характеристики, как тираж и география распространения, поэтому отдельному изданию всегда было проще доказать, что размещение рекламы в нем принесет рекламодателю определенную выгоду.

Однако с  развитием менее материальных средств  массовой информации появились дополнительные потребности в их оценке, что невозможно было решить никаким другим способом, кроме организации постоянных замеров аудитории сначала количественного, а потом и качественного характера.

Наряду с  этим, медиаизмерения смогли решить и  возникшую проблему контроля, реализовав методики мониторинга и пост-замеров  эффективности рекламных кампаний.

Современная отрасль  медиаизмерений активно развивается, особенно в странах и регионах с развитой системой средств массовой коммуникации и емким рекламным  рынком. Специфика данного рынка, а также основные его игроки будут  рассмотрены в следующем разделе данной главы.

 

 

1.3 Рынок медиаисследований: продавцы и покупатели

 

Результаты  рейтинговых исследований, как исследований сугубо прикладных, затрагивают интересы всех сторон массовой коммуникации - аудитории, представителей СМИ (журналистов, продюсеров, издателей и т. п.), рекламодателя.

Исходя из этого  высказывания, рейтинговые исследования можно рассматривать как вид  прикладных исследований аудитории  СМИ, имеющих утилитарное и коммерческое значение. Заказчик рейтингового исследования - это, в массе своей, постоянный клиент исследовательской компании. Он является подписчиком на интересующий его набор данных об аудитории, 
т. е. ему необходимо получение подобных данных на регулярной основе. В силу этого наибольшая часть рейтинговых исследований стандартизирована и проводится регулярно в течение длительного периода времени, причем зачастую на деньги самой исследовательской компании, а затем распространяется на равных финансовых условиях среди подписчиков исследования, а также среди разовых или случайных клиентов. Конкретный заказчик рейтингового исследования как бы скрыт среди всей массы клиентов исследовательской компании, точнее сказать, заказчиком исследований аудитории является рекламная индустрия или ее часть.

В обобщенном виде можно выделить две группы заказчиков рейтинговых исследований аудитории СМИ: вещателей и издателей, с одной стороны и рекламные агентства, действующие от имени своих клиентов-рекламодателей. Схематично взаимодействие перечисленных участников можно выразить следующим образом (см. рисунок 1):

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Общая  схема рынка медиаизмерений

 

Вещателя тоже можно рассматривать как производителя  определенной продукции - эфира. При  этом его заинтересованность в рейтинговых  данных проистекает их двух взаимосвязанных аспектов его деятельности: 1) необходимость «продать» эфир аудитории, привлечь и удержать ее определенным программным наполнением; 2) показать рекламодателю наличие интересующих его аудиторий и на основании этого продать ему время на размещение рекламы.

Но рекламное  агентство покупает не время на канале и даже не просто аудиторию - оно  покупает внимание определенной аудитории, которая, кроме прочего, определяется потребительскими характеристиками на данном канале. Чтобы оценить внимание аудитории и дать прогноз: какое количество представителей целевой группы и с какой частотой увидит рекламное сообщение, агентство также обращается к исследовательской компании, которая способна предоставить данные как о потреблении товаров и услуг, так и о медиапотреблении.

Рекламный рынок  с учетом деятельности исследовательских  компаний можно выразить в виде следующей  схемы, где исследователи предоставляют  информацию во всех аспектах (см. рисунок 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Общая схема  взаимодействия игроков рынка медиаизмерений

 

Рекламодатель осознает необходимость  сохранения или увеличения числа  потребителей своего товара/услуги и  обращается в рекламное агентство, чтобы то провело для него рекламную  кампанию. С этого момента активируется цепочка «рекламное агентство - средства массовой коммуникации (вещатели/издатели) - аудитория» и начинается взаимодействие участников рекламной индустрии, имеющее задачей-максимум изменение потребительской ситуации на рынке или поведения потребителей, для чего необходимо выполнение промежуточных задач - охвата рекламным сообщением определенной целевой аудитории с определенной частотой контакта последней с сообщением. Для охвата аудитории рекламное агентство обращается к вещателю.

Рассмотрев общую схему  функционирования рынка медиаизмерений и изучив взаимодействие его игроков, можно перейти к изучению особенностей измерения аудиторий различных СМИ. Это будет сделано в следующей главе данной работы.

 

 

2. измерения аудиторий медианосителей

 

2.1. Измерение аудитории  радио и телевидения

 

Как уже упоминалось, наиболее перспективными в настоящее время считается метод пипл-метрии, хотя существует ряд более традиционных способов измерения аудитории телевидения.

Подсчет рейтинга с помощью  дневников. Использование дневников  для подсчета аудитории телезрителей - самый старый метод. Суть его такова - каждого члена домохозяйства просят записывать в дневник, что он смотрит по телевидению. День в дневнике разбивается на 15-минутные временны́е интервалы. Каждый член домохозяйства записывает название станции, номер канала и название просмотренной по телевизору передачи.

Для отбора целевых семей  применяют обычно многоступенчатый вероятностный отбор. Так, компания A.C. Nielsen практикует следующую схему  действий: дневники для каждого из телевизоров в рабочем состоянии (до 5) рассылаются в домохозяйства, которые согласились участвовать в опросе. Кроме того, дневники отсылают почтой домохозяйствам, отказавшимся от участия в опросе, номера телефонов которых внесены в телефонный справочник, а также домохозяйствам, где никто не ответил на 5 телефонных звонков в течение двух дней в разнос время днем и вечером. Вместе с дневником в рассылочный пакет вкладывают определенную сумму в качестве денежного вознаграждения. Чтобы снизить частоту отсутствия контакта с неуказанными в справочнике представителями аудитории, предпринимают 10 попыток связаться по каждому из телефонных номеров.

С целью обеспечения высокого уровня участия в заполнении дневников  просмотра телепередач, компания A.C. Nielsen проводит следующие мероприятия.

Каждой семье отсылается напоминание о начале ведения  дневника в четверг. Для домохозяйств, подключенных к кабельному телевидению  на 60 или менее каналов, к письму также прилагается список всех кабельных  каналов. Все остальные участвующие  домохозяйства получают напоминание в виде открытки. По истечении недели - срока, предусмотренного для окончания ведения дневника - всем домохозяйствам вновь рассылают открытки с напоминанием о возврате заполненного дневника. Для того, чтобы обеспечить высокий процент участия в опросе представителей определенных этнических и расовых групп, предпринимают дополнительные меры: все испаноязычные домохозяйства и указанные в списке семьи некоренного происхождения обзваниваются в течение всего срока ведения дневника для напоминания о необходимости возврата заполненного дневника. Все негритянские домохозяйства и указанные в списке семьи некоренного происхождения обзваниваются два раза на протяжении срока ведения дневника: в начале недели - для напоминания о начале ведения дневника, и в конце недели - для напоминания об обязательности его отсылки обратно [3, с. 738].

Участники панельных групп  ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые  телепрограммы в течение определенных «месячников измерения объема аудитории»: в ноябре, феврале, мае и июле.

Подсчет рейтинга с помощью  аудиметра. Аудиметр - это прибор, который  подключается к телевизору и автоматически  фиксирует состояние телевизора (включен или выключен) и просматриваемый  канал. (Для отбора целевых домохозяйств, в которых будут подключены аудиметры, применяют многоступенчатый вероятностный отбор, так же, как и при формировании выборки для ведения дневников.) Записи аудиметра в сравнении с записями в дневниках по определению не содержат ошибок в ответах, так как при использовании прибора людям в выборке не нужно тратить силы на заполнение дневника, припоминание того, что они смотрели, какие цифры набирали, какое название канала, как называлась программа т.п.

 Следовательно, с помощью  аудиметров собирается точная  информация о рейтинге и доле аудитории, но, в отличие от дневникового метода, отсутствует возможность собрать данные для определения рейтинга и доли по конкретным демографическим группам.

Используя аудиметры, собирают количественные характеристики зрительской аудитории конкретных местных рынков на протяжении года.

Подсчет рейтинга с помощью счетчика телезрителей (пиплметра). Упомянув несколько раз  о методике пипл-метрии, следует  все же кратко описать ее технологию. Рейтинг телевизионных программ в национальном масштабе может быть подсчитан с помощью пиплметра. Это электронное устройство напоминает блок для кабельного телевидения с дистанционным управлением. В общенациональную панельную груш компании А.С. Nielsen входит около 4000 домохозяйств, где на каждый телевизор установлен пиплметр. Домохозяйства отбираются на основе многоступенчатой вероятностной стратифицированной по географическим характеристикам выборки, что максимально увеличивает возможность обобщения полученных данных на все население США.

Каждый пиплметр запрограммирован индивидуально и содержит личные данные каждого члена домохозяйства: возраст, пол и другие демографические признаки. В момент включения телевизора пиплметр автоматически фиксирует просматриваемую программу. Член семьи, включивши телевизор, и другие члены домохозяйства, находящиеся в комнате, нажимают отдельные, индивидуально закрепленные за ними кнопки на пульте дистанционного управления счетчика. Таким образом, прибор подсчитывает каждого (зафиксированного нажатием кнопки) человека, записывая его в разряд зрительской аудитории данной программы. Выходя из комнаты, члены семьи нажимают другую кнопку, тем самым сообщая, что они больше не являются представителями телевизионной аудитории. Программа пиплметра предполагает также учет гостей домохозяйства, которые вводят свои демографические данные вручную. Ночью полученная о зрительской аудитории информация передается по телефонным линиям на компьютер компании А.С. Nielsen, где данные табулируются. На следующий день клиенты получают распечатанные данные.

В заключение обзора методов  измерения аудитории телевидения  можно отметить внедрение в России систем портативных пиплметров (далее  ППМ), снижающих долю ручного ввода  данных участником измерения. Так, в 2003 году компания TNS Gallup Media провела тестирование системы ППМ в России. Для оценки работы системы были выбраны 38 московских домохозяйств. В тестировании приняли участие телекомпании НТВ, Россия и СТС, а также радиостанции Радио России, Русское радио и Love радио. Применительно к ТВ, сравнение результатов ПМ панели и результатов мини-теста ППМ показало рост времени просмотра и охватов у каналов, участвовавших в тесте (см. рисунки 3-4) [2, с. 120].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3. Сравнение  среднесуточной длительности телепросмотра, измеренного разными методиками (в минутах)

Рисунок 4. Сравнение  среднесуточного охвата аудитории, измеренного разными методиками (в %)

 

Как видно из рисунков 3-4, тестовые данные ППМ показывают рост значений показателей телесмотрения. Применительно к радио тестовые выводы показали увеличение аудитории радио, но снижение времени прослушивания радио.

Говоря о  методике измерения аудитории радио, необходимо отметить схожесть методик  с телевизионным измерением, однако, не лишенном своей специфики. Одним  из основных отличий является более короткий промежуток времени, в который производится замер - как правило, это 15-тиминутный интервал. Это связано со спецификой медиапотребления радио, которое часто прослушивается «фоном» и т.н. «серфингом», когда радиостанции постоянно переключаются слушателем.