Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері

Қазіргі заманда нарықта сатып  алушылардың санасын жаулап алу  үшін әйгілі тауар белгілерiнiң арасында қатаң күрес жүрiп жатыр. Осыған байланысты отандық өндiрушiлерге тауар белгiсi ғана емес, сондай-ақ маркетинг және жарнама құралдарын қолдана отырып, бренд жасау қажет.

Фирма таңбалық белгілеудің 3 әдісін қолдануы мүмкін.

• Өндіруші маркасы немесе жалпы ұлттық марканы қолдану;
• Фирма тауарын өз таңбасын қоятын делдал-дистрибьютер немесе дилерлерге сату;
• Өндіруші өнімінің жартысын өзінің таңбасымен, ал қалғанын делдал таңбасымен сату.

Дамыған елдердегi нарықта өндірушілер  таңбасы басым болып келедi. Бүгінгі  таңда делдалдар таңбасын жасауға  көтерме және бөлшек сауда фирмалары, киім және электрлі-тұрмыстық заттарды сатушылар, әмбебап дүкендер мен  супермаркеттер атсалысып отыр.

Тауар белгісі интеллектуалды меншік объектісіне жатады және заң арқылы қорғалады. Заңмен қорғану тауар  таңбасының иелеріне сол тауарға  деген өз құқығын тіркеу арқылы өткiзiледi. Интеллектуалды меншіктің басқа  түрлеріне қарағанда (патент, авторлық құқық) тауар таңбасы кейбір елдерде  іскерлік мерзімі бойынша шектелмейді. Қазақстан Республикасының «Тауар таңбалары, қызмет көрсету таңбалары  және тауар шығарылған жерлерінің атаулары туралы» Заңына сәйкес шаруашылық субъектісі – барлық өндірілген тауарларға бір тауар белгісін немесе әр тауар түрі үшін бірнеше тауар белгісін қолдана алады.

Тауар белгісін тіркеу туралы өтініш патенттік ведомствоға беріледi. Сараптама негізінде Қазақстанның Патент және сараптама институты оның мемлекеттік тіркелуге жіберілгені жөнінде шешім қабылдайды.

Қазақстанда төменде көрсетілген  белгілеуден тұратын тауар белгілеріне  рұқсат етілмейді:

• Мемлекеттік елтаңба, эмблема, жалау, халықаралық және үкіметаралық ұйымдардың аты, марапаттаулар, басылымдар және т.б. ерекше белгілер;
• Қоғам қөзқарасына қайшы келетін, тауар туралы адамдарға жалған көзқарас тудыратын белгілер;
• Бұрын тіркелген тауар белгісіне ұқсас белгiлер;
• ҚР қорғалатын өнеркәсіптік үлгілер;
• Атақты әдеби туындылардың, өнер және т.б. атаулар.

 

Қазақстанда тауар белгісіне берiлген куәлiк 10 жылға дейiн жарамды.

Тауар таңбасының атын іздеу –  күрделi мiндет, ол белгілі сапаға ие болуы қажет. Тауар белгісінің аты  жылдам, оңай айтылатын, тез танылатын, жылдам сақталатын әрi дараланатын  болуы керек. Сондай-ақ тауар белгісінің аты тіркеуге алынатындай және заңдық түрде қорғалатындай болуы керек.

 

6.2. Буып-түю, орау

 

Буып-түю, орау (упаковка) фирманың маркетингтiк  қызметiнде ерекше орын алады. Ол –  тауардың қауiпсiздiгiн, яғни сақталуын  қамтамасыз етедi, оның өткізілуіне  ықпал етіп, қызмет етеді және тауардың қасиетi мен пайдалану әдiстерi жөнiндегi ақпараттарды бередi.

Буып-түю, орауға мынадай талаптар қойылады:

 

• өнiмнiң белгiленуiн, қолдану аясын, функциясын, жарамдылығын және сақтау мерзiмiн көрсетуі қажет;
• тауарды сақтауға, тасымалдауға және тұтынуға қолайлы етiп жасалуы керек;
• ол қазiргi заман талаптарына сәйкес тартымды, сыртқы түрi өнiм мазмұнына сай болуы қажет;
• өткiзу арналарының ерекшелiктерi мен талаптарына сәйкес болуы қажет;
• тұтынушының әдеттерi мен талаптарына қолайлы болуы міндетті.

 

Буып-түю, орау әсіресе, тұтыну тауарларын шығаратын фирмалар үшiн маңызды  болып саналады. Ол құрал-жабдықтарды үнемдеудi, тауарды қолайлы пайдалануды, оны қорғауды және насихаттауды қамтамасыз етедi.

Тауар салынған зат – тауар сиятын орама. Қабыршық – сату немесе тасымалдау кезiнде тауар салынған затты  қосымша қорғайтын сыртқы буып-түю. Әйнек және басқа да материалдардан жасалған тез сынатын тауарлар үшiн  тауардың қосымша сақталуын қамтамасыз ететiн сыртқы буып-түю, орау ретiнде  қораптар да пайдаланылады.

Сыртқы буып-түю, орау тауарларды тасымалдау кезінде бүлінуден қорғайды және сақталуын қамтамасыз етедi.

Буып-түю, орау металл, ағаш, тері, әйнек, керамика, тас, пластмасса сияқты әр түрлі  материалдардан және басқа да оның жасанды түрлерінен әзірленуі мүмкін.

Нарықтағы буып-түю, орау рөлiнiң өсуiне төмендегі факторлар әсер еттi:

1. Саудаға өзі-өзіне қызмет ету (самообслуживание) түрін енгізу. Бұл жағдайда буып-түю сатушының рөлінде болады, яғни ол тауар қасиетін, сондай-ақ оның қолдану әдісі мен пайдалануын сипаттай отырып, тұтынушылардың назарын өзiне аударады.
2. Клиенттер табысының өсуі. Табысы мол сатып алушылар тиімділігі жоғары, әдемі дизайны бар, қазіргі заманға сай буып-түйілген тауар үшін төленетін баға мөлшері жоғары болса да төлеуге дайын.
3. Буып-түю, орау – фирманың беделі мен бейнесін сақтаушы, қорғаушы ретінде де қолданады. Жақсы буып-түю, орау фирманы немесе тауар белгісін бірден танытады.

 

Буып-түю, орауды жасау оның қандай болуы керек екендігін анықтайтын және тауарды жылжытудағы рөлін  сипаттайтын тұжырымдамасынан басталады. Содан кейін оның пішіні, өлшемі, жасайтын материалдар құрамы, түсі, тауар туралы керекті ақпараты, таңбалық белгісі анықталады. Буып-түю, ораудың әр түрлі элементтері бір-бірімен және баға белгілеу саясатымен, жарнамамен және маркетингтің басқа да элементтерімен тығыз байланыста болуы қажет. Тәжірибелі партияны шығарғаннан кейін буып-түю, орау стандарт талаптары мен қалыпты пайдалану жағдайына сәйкестікті куәландыратын технологиялық сынау сериясынан өтуі қажет. Дилерлік сынау делдалдарға буып-түю, ораудың ұнайтындығын, оның тауарды сақтауға және тасымалдау кезіндегі қолайлылығын анықтауға мүмкіндік береді. Сатып алушыларға өткiзiлген сынау олар жаңа буып-түю, орауды оның дизайнын, түсін, оған жазылған ақпараттың қалай қабылдайтынын көрсетуі тиіс. Тиімді буып-түюді жасау фирмаға қымбатқа түсуі мүмкін және көп уақытты талап етеді.

Тауарды таңбалау буып-түю, ораудың  бiр бөлігі болып саналады. Бұларға  бирка немесе мұқият ойластырылған  графикалық құрылым түрiнде көрсетiлген заттаңбалар (этикеткалар) жатады.

 

 

6.3. Жәрмеңкелер мен көрмелер

Жәрмеңкенің басты мақсаты  – көрсетілген тауарды сату. Көрмелер – тауарды халық алдында көрсету, оған деген сұранысты зерттеу, жаңа мәмілелер мен әлуетті тұтынушыларды айқындау құралы. Көрмелер тауарларды сату келісімдерін жасауға және ұзақ мерзімді серіктестікті орнатуға мүмкіндік береді.

Тауардың көрмеде пайда  болуын ықтимал клиенттердің назарын  аудару үшін баспасөздегі жарнамамен тікелей пошта жарнамасымен, мерзімді басылымдағы, радиодағы, теледидардағы  хабарландырулармен қуаттап қою  пайдалы.

Көрмелер мен жәрмеңкелердің жіктелуі

 

Өндірушінің (экспоненттің) көрмеге мынандай мақсаттармен қатысуы  мүмкін:

• жаңа нарықтармен танысу;
• тауардың бәсекеге қабілеттілігн тексеру;
• тәжірибе алмасу;
• бәсекелестермен танысу;
• өткізуді ұлғайту;
• экспорт мүмкіндігі туралы мәлімет алу.

Ал көрмеге қатысушы маманның мақсаттары:

• нарықты шолу, оның конъюнктурасы мен даму болашағын бағалау;
• қажетті тауарларды іздеу;
• баға мен баға белгілеу шарттарын салыстыру;
• жаңа тауарларды және оларды қолдану мүмкіндіктерін бағалау;
• іскерлік байланыстарды кеңейту және белгілеу;
• келісімшарт жасау.

Қорытынды

Маркетинг — шаруашылық шешімдерді қабылдау үшін нарықта орын алып жатқан үрдістерді мұқият есепке алуды қарастыратын капиталистік кәсіпорынды  басқару жүйелерінің бірі. Маркетинг  мақсаты — өндірістің қоғамдық сұранысқа, нарық талаптарына сәйкес болуы  үшін жағдай жасау, нарықты зерттеу, өнім өткізуді қарқындату, тауарлардың  бәсекелестік қасиетін жоғарлату бойынша  ұйымдастырушылық – техникалық шаралар  жүйесін құрастыру.

Көптеген зерттеушілер маркетинг  — бұл үрдіс деген көзқарасты ұстанады. Бұл үрдіс компания жұмыс  істегісі келетін мақсатты нарық  сегментін зерттеу ден басталады. Маркетологтар әлеуетті сұранысты  және оның көлемін (нарық сегментінің  көлемін) анықтайды, яғни қажеттіліктері жеткілікті деңгейде қанағаттандырылмаған немесе нақты тауарлар мен қызметтерге  қызығушылық білдіретін сатып алушыларды айқындайды. Нарықты сегменттеу жүргізіледі  және сол сегменттің компания ең жоғарғы  деңгейде қызмет көрсете алатын бөліктерін таңдау жасалады.

Әдетте маркетинг мазмұнын өткізу мен өткізуді жарнама арқылы ынталандыруға теңдейді. Бірақ өткізу жалпы маркетингтің бір функциясы  бола отырып, оның ең маңызды функцияларына  жатпайды. Егер фирма тұтынушылар  қажеттіліктерін анықтау, қажетті  тауарларды жасау және оларға дұрыс  баға тағайындау, тауарларды таратудың  мен тиімді ынталандыру жүйелерін  жақсарту сияқты маркетинг бөлімдері  аясында жақсы жұмыс жасаса, онда бұндай тауарларды өткізуде проблемалардың пайда болуы мүмкін емес. Басқару  теоретиктері тұжырымдайтындай: « Маркетинг мақсаты — өткізу бойынша артық жұмыс істеуді болдырмау. Оның мақсаты — тауар мен қызметтің клиентке тура сәйкес келетіндей және өздерін өздері сататындай клиентті танып, оны түсіну».

Бұның барлығы өткізу мен  оны ынталандыру бойынша күш  жұмсау өзінің маңыздылығын жоғалтатынын білдірмейді. Бұл функциялар одан да ауқымды «маркетинг кешенінің» (marketing mix) бөлігі, яғни нарыққа ең көп деңгейде әсер ету үшін бір бірімен үйлесімді  байланыстыру қажет маркетингтік құралдар жиынтығы болып табылады.

Қоғамның прогрессивті дамуына  қарай оның мүшелерінің қажеттіліктері де өседі. Адамдар олардың қызығушылықтары  мен тілектерін туындататын объектілердің  түрлерімен күннен күнге жиі кездесетін болды. Өндірушілер өз тарапынан  тұтынушылардың тауарларды сатып алу  тілегін ынталандыру үшін мақсатты шаралар жүргізеді. Олар өздері шығаратын  тауарлар мен адамдар мұқтаждықтарын байланыстыруға тырысады. Тауарды бір  немесе бірқатар ерекше мұқтаждықтарды қанағаттандыру құралы ретінде үгіттейді. Маркетинг қызметшісі мұқтаждықты  тудырмайды, ол одан бұрын да бар  болған.

 

Адамдарға қазір айналымда  жүрген заттар тез қызықсыз болып  көрініп, олар әртүрлілік үшін әртүрлілік іздейді. Тауарлар қажеттіліктерге  сәйкес келмеуі , бір бөлігінің ғана сәйкес келуі мүмкін, қажеттіліктерге  толықтай cәйкес келуі және идеалды  тауар болуы мүмкін. Тауар неғұрлым тұтынушы талғамына сәйкес болса, соғұрлым өндіруші табысты болады. « Тауар» ұғымы физикалық объектілермен шектелмейді. Тауар деп, қызмет көрсете алатын, яғни мұқтаждықты қанағаттандыра алатын кез келген нәрсені айтуға болады. Бұйымдар мен қызметтерден басқа оған тұлғаларды, жерлерді, ұйымдар, қызмет түрлері мен идеяларды жатқызуға болады. Тұтынушы теледидардан қандай ойын-сауық бағдарламасын көргісі келетінін, демалысқа қайда барғысы келетінін, қандай идеяларды қолдағысы келетіндігін өздігінше таңдайды. Осыған орай қазіргі кезде өндірушілер өз тауарларын немесе көрсететін қызметтерін тұтынушыға барынша қызықты әрі тиімді қылып көрсеткісі келеді, неғұрлым көп көлемді оған өткізуге, яғни сатуға тырысады. Бұны жүзеге асыру үшін маркетингтік коммуникациялардың тигізетін септігі зор.

Маркетингтік коммуникация процесі күрделі әрі толыққанды жүйе болып табылады. Оның бірнеше  кезеңі, міндетті сатылары бар. Олардың  барлығы таза теориялық тұрғыдан ғана емес, сонымен біргі тәжірибе жүзінде де өздерінің қажеттілігін дәлелдеп шыққан. Басқаша сөзбен айтқанда, өзінің өндірген өнімін немесе көрсететін қызметін өткізуге құштар кез келген ұйым, компания, жеке кәсіпкер маркетингтік коммуникация кешенін дерлік пайдаланғаны абзал.

Маркетингтік коммуникация кешені жарнамадан, өнім өткізуді ынталандырудан, насихаттан, дербес сатудан тұрады. Жарнама – аты мәлім демеушінің тікелей қатысуы. Өнім өткізуді ынталандыру – тауарды сатуға және сатып алуға болатын қысқа мерзімді мадақтау шаралары. Насихат – демеуші тарапына, қызметіне сұранысты ынталандыру үшін ол туралы коммуникациялық маңызы бар мәліметтерді бұқарлық ақпарат құралдары арқылы, не болмаса радио, теледидар арқылы тарату. Дербес сату – бір немесе бірнеше әулетті сатып алушылармен ауызба-ауыз сөйлесу, әңгімелесу кезінде сатып алуға көтермелеу мақсатында тауар ұсыну. Тауардың сыртқы безендірілуі, оның бағасы, орауының пішіні мен түсі, сатушының киімі мен өзін ұстау мәнері – сатып алушыға көп мәлімет беретін мәселелер. Әр санат үшін коммуникацияның мынандай өзіндік ерекше тәсілдері тән: сауданың таныстыру шаралары, экспозиция, кәдесыйлар көмегімен жарнамалау, мамандандырылған көрмелер, жәрмеңке, көрсету, каталогтар, сауда-жарнама әдебиеті, плакаттар, конкурстар, сыйлықтар, купондар, жарнамалық-ақпарат сұрыптамалары. Жоғары коммерциялық тиімділікке қол жеткізу үшін өзінің маркетингтік кешенін үйлестіре білу керек.