Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері

Жарнама аудиторияға екі  тәсілмен беріледі:

• жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, оны басып, БАҚ-на ұсынады;
• жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.

 

Жарнама берушілер – бұлар өндірушілер, бөлшек-көтерме саудагерлер, мемлекеттік емес ұйымдар және т.б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама берушілер – шетелдік компаниялар.

Жарнама агенттіктері – жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың көбі БАҚ-ын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық өңдеу және жасау сияқты қызметтерді ұсынады.

Көрсетілетін қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап  және мамандандырылған деп бөлінеді.

Әмбебап агенттіктер ақпарат және жарнама қызметінің барлық аумағын ұсынады.

Мамандандырылған агенттіктер  жарнама қызметінің белгілі біртүрін ұсынады. Оларға шығармашылық шеберханалар (жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын жасап, материалдар дайындайтын) және жарнама уақытына ие болатын фирмалар (БАҚ-нан үлкен көлемде алдын  ала орын сатып алып, басқаларға сататын) жатады.

Жарнама агенттіктерінің  барлық түрлері өздерінің пайдасын БАҚ-нан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.

Жарнама құралдары – жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға: баспасөз, теледидар, афиша, радио, кино жатады.

Қазіргі қоғамда жарнама  туралы әр түрлі пікірлер қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын  улайтын, тауарға қосымша құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын  айлалы әрекет деп жағымсыз жақтарын ғана айтып көрсетеді. Ал жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатындығын, сұранысты арттыратынын, тұтынушыларды пайдалы ақпаратпен қамтамасыз ететінін, осылар арқылы жаппай өндірістің қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының азаюына ықпалын тигізетінін айтады.

Алайда кейбір жекелеген  фирмалар жарнама науқанын жүргізген  кезде заттың шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар  қасиеттерінің жағымды жақтарын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар  сапасына қатысты жалған ақпарат  беруді теріс пиғылды жарнама  деп атайды. Қазақстандағы жарнама  қызметі «Жарнама туралы» Заңмен реттеледі.

 

2.2. Жарнама қызметін жоспарлау

 

Жарнаманы жоспарлау процесі  мынадай кезеңдерден тұрады:

 

 

Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді, сондықтан мақсатты аудитория анықталады. Бұл – жарнама бағытталған  тұтынушылардың нақты тобы. Тұтынушылардың мінез-құлықтарын анықтаған соң, жарнама  науқанына кірісуге болады.

Жарнама мақсаты – мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттың нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсатты тауар туралы ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы былай бөлуге болады:

• Ақпараттандырушы жарнама.

Жаңа тауарды нарыққа  енгізу барысында алғашқы сұранысты  тудыру үшін қолданылады. Оның жиі қолданылатын мақсаттары – жаңа тауардың пайда  болуы туралы хабарлау, танымал тауарды  қолданудағы жаңа әдістермен таныстыру, көрсетілген қызметтер жайлы  тұтынушыға хабарлау, тұтынушылардың санасында фирма бейнесін қалыптастыру, т.б.

• Сендіруші жарнама.

Бұның маңызы таңдаулы сұраныс  үшін болатын бәсекелестік күрестің күшеюіне байланысты артады. Оның мақсаттары – қызметтер мен нақты маркаларңа деген талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, тұтынушыларды сатыпалуға жетелеу.

• Еске салушы жарнама.

Мұндай жарнама тұтынушы тауарды естен шығармауы үшін қолданылады. Негізгі мақсаты –  тауарды тұтынушының есіне салып, хабардар болуын қадағалау.

Жарнама берушілер жарнаманың мақсаты тауардың немесе қызметтің  сату көлемін ұлғайту деп ұғады.

Жарнама стратегиясы жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын ары қарай жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін өзгерту.

Жарнамалық хабар – компанияның өз хабарламаларында не айтылатындығын жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдеген кезде оның мазмұнын, түрін және стилін таңдап алу керек. Жарнамалық хабарламаны жасау шығармашылық тұжырымдама мен идеядан шығып, мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін ескеруі керек. Шығармашылық тұжырымдама бейне, сөз тіркесі немесе олардың жиынтығы түрінде болуы мүмкін. Тұтынушылардың назарынан тыс қалмайды дейтін тауардың қасиеттерін анықтай отырып, олардан сұрау өткізу арқылы талдау жүргізіп, мотивтерін бағалау керек. Содан кейін слоган ретінде айтылатын жарнама тақырыбы анықталады.

Жарнамалық слоган (ұран) – тауар сапасын, фирманың бейнесін көрсететін қысқа лозунг. Слоган жарнама тақырыбына сәйкес, қысқа және оңай айтылатын болуы керек.

Тұтынушылар жақсы түсінуі  үшін жарнама мынадай талаптарға сай болуы керек:

• Жарнама науқаны кезеңінде жарнама тақырыбы мен слоганды өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды жаңылыстырады және үлкен шығындарға әкеледі. Сондықтан жарнаманы өзгерту елеусіз және бір тақырыпшеңберінде болғаны дұрыс;
• Жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте жақсы сақталады.

 

Сонымен бірге жарнама  үндеулерінің маңызы өте зор. Оларды таратуға бағытталған мынадай шығармашылық тәсілдер бар:

1. Сауда маркасын нарықтағы позициясына шоғырлану.
2. Сатып алушының талғамына әсер ететін мотивацияға негізделуі.
3. Тауарды қолданудың жаңа саласы мен мүмкіншіліктері.
4. Жарнамаланатын тауар мен бәсекелестердің арасындағы айырмашылықтарды көрсету.
5. Үндеу идеясы тұтынушыларды бақылау негізінде және олардан пікір сұрау жүргізгенде пайда болуы мүмкін.

 

Жарнаманың тигізетін  әсері оның артықшылықтарымен қатар, тұтынушылардың сана-сезіміне жеткізілуіне де байланысты. Сондықтан жарнаманы  жасау кезінде оның мазмұнын, стилін және қолданылатын сөздерді дұрыс таңдау қажет. Жарнама үндеуінің стилі  – жарнама мәтінін көркемдеп  айту тәсілі, мәнері және оны баяндау  үні, сарыны.

Жарнама үндеуін жасау  стильдері:

1. Натураға қарап жасау.
2. Фантазияға негізделген стиль – тауар туралы әр түрлі қиялдарға берілу.
3. Көңіл-күй мен бейнеге негізделген стиль. Тауар айналасында белгілі бір әсемдік, махаббат бейнесі қалыптасады.
4. Клиенттер мен лидерлер пікірі. Лидерлерге атақты адамдарды жатқызуға болады.
5. Тауарларды жариялау. Тауарды қолдану реті мен ерекшеліктері көрсетіледі.
6. Әзіл-оспақты пайдалану. Әзіл жағымды сезімдерді тудырады және жарнаманың есте сақталуына көмектеседі.
7. Символикалық кейіпкерлер. Тауарды бейнелеп көрсететін кейіпкер жасалады. Кейіпкерлер мультипликациялық немесе шынайы түрде болуы мүмкін.
8. Тарихи әңгіме ретіндегі жарнама жанры.
9. Музыка. Тауарды ән арқылы жарнамалау.
10. Ғылыми дәлелдер.

 

Түс туралы шешім де жарнаманың тиімділігіне әсерін тигізеді. Түс  адамның көңіл-күйіне әсер етіп, оны  әр түрлі сезімдерге жетелейді.

Баспасөз беттеріндегі жарнаманың иллюстрациясы, тақырыбы және негізгі  мәтіні үлкен рөл атқарады. Жарнамаға  жасалған иллюстрация адам назарын  баурап, ал тақырыбы жарнама үндеуінің  мәтінін оқуға қызықтыры керек. Негізгі мәтіннің қысқа, нанымды  болуы шарт.

 

2.3. Жарнама түрлері мен құралдары, оларды таңдау

 

Тұтынушыға жарнама әр түрлі құралдар арқылы жетеді. Жарнама  түрлерін былайша жіктеуге болады:

1. Мақсаттық белгіленуіне қарай:

• тауарлар мен қызметтер жарнамасы;
• идея-ойлар жарнамасы;
• пайда алу үшін бағытталған коммерциялық жарнама;
• пайда алуды көздемейтін коммерциялық емес жарнама (қайырымдылық қоры, діни және саяси ұйымдардың жарнамасы) 

2. Мақсатты бағытқа сәйкес жарнама типтері:

1. Марка жарнамасы. Мақсаты – бәсекелес марканың сатып алушыларын үйіру арқылы таңдамалы сұранысты ынталандыру;
2. Тауар жарнамасы. Мақсаты – жалпы тауар категориясына алғашқы сұранысты ынталандыру;
3. Корпорация немесе компания жарнамасы – олардың бейнесін жасауға бағытталған;
4. Бірлескен жарнамада өндіруші бөлшек саудагерлердің тауарды жарнамалауға кеткен шығындарын толтырады;
5. Имидждік жарнама. Оның негізгі мақсаты – адамдар санасында тауардың немесе фирманың жағымды бейнесін жасау;
6. Ынталандырушы жарнама – тауарлар мен қызметтердің өткізілуін ынталандыру.

3. Практикалық мақсаттар үшін ең ыңғайлысы – өткізу арналары арқылы жарнамаларды жіктеу.

1. Баспа жарнамасы – тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық-каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, листовкалар) және жарнамалық-сыйлықтық басылымдар (фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, т.б.). Баспа жарнамасының мақсаты – болашақ сатып алушыларды жарнамаланған фирма тауарларымен толық таныстыру.
2. Баспасөздегі жарнама. Бұл – хабарландыру және шолу – жарнама жарияланымдары сипатында баспасөзде жарияланған әр түрлі жарнамалық материалдар (мақалалар, репортаж, шолу, т.б.). Басылымның маңыздылығы оның кезеңділігіне, жарнаманың алған орнына және көлеміне байланысты болады.
3. Радиожарнама. Бұлар – радиохабарландырулар, радиожурналдар, радиорепортаждар, радиореоликтер.
4. Тележарнама. Негізгі түрлері – телеролик, телехабарландыру, жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.
5. Аудиовизуалды жарнама – жарнамалық роликтер, жарнамалық-техникалық фильмдер, жарнамалық-беделді фильмдер, бейне фильмдер және слайдтар.
6. Сыртқы жарнама. Бұл көру арқылы қабылданатын қалың көпшілікке арналған жарнама. Негізінен бұл жарнама тұтыну тауарлары үшін қолданылады. Түрлері – жарнамалық тақталар, афишалар, транспаранттар, түрлі-түсті жазбалар, электронды табло, экрандар, дүкендер сөресі, фирмалық жазулар.
7. Көліктегі жарнама. Бұл – автобус, троллейбус және тағы да басқа көлік түріне орналастырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.
8. Тікелей пошталық жарнама – жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен-жайына жарнама хаттар немесе хабарландыру-ақпараттық материалдардың басылымдары ретінде жіберу.
9. Жарнама сувенирлері – фирма қызметін таныту үшін қолданылатын фирмалық сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалық орамалар.
10. Компьютерлендірілген жарнама. Ол компьютерлендірілген ақпарат және кабельді теледидар арқылы жүргізілетін жарнама.
11. Интернет арқылы жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына және таратылуының ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманың ең тиімді құралы болып табылады.

 

Жарнама маманы жарнама құралының  ең тиімдісін таңдап алуы қажет. Оған әсер ететін факторлар: аудитория көлемі мен құрамы, мақсатты аудиторияның жарнама құралына көзқарасы, тауар  мен үндеу түрі және жарнама бағасы.

Жарнама бағасы Б_ж (мың адамға) мына жолмен есептеледі:

 

Б_ж =

 

мұндағы: Ш_ж – жарнамаға кеткен жалпы шығындар; А – басылым тиражы немесе бақылау аудиториясы.

Жарнама жеткізушілері –  бұл жарнаманың әр түрін тарататын  нақты құралдар. Бұл – журналдар, телешоу және телебағдарламалар. Жарнаманың әсер ету күші аудиторияның құрамына және басылым сапасына тікелей байланысты.

 

2.4. Жарнаманың экономикалық тиімділігі

 

Жарнама науқанын өткізудің  алдында және өткізгеннен кейін  оның тұтынушыға әсерін анықтау қажет. Жарнаманың тиімділігін бағалаудың әдістері коммуникативтік, психологиялық коммерциялық және сандық болып бөлінеді.

I. Тиімділікті бағалаудың коммуникативтік әдісінің түрлері:

1.  Тікелей бағалау.  Бір топ тұтынушыларға жарнаманың  балама нұсқалары ұсынылып, олардың  әрқайсысына баға беру ұсынылады.

2.  Қоржынды тексеру.  Тұтынушылар жарнама хабарларын  тыңдайды, содан соң олардан жарнама  мазмұны сұралады. Есте қалған  жарнама хабары тиімді болып  есептеледі.

3. Зертханалық. Арнайы  құралдарды пайдалану арқылы  жарнаманың таратылымдығы өлшенеді (жүрек қағысы, көз қарашығының  үлкеюі, т.б.).

4.  Нарықты тестілеу. Нарықты  арнайы тестілеу арқылы жарнаманың  өткізу көлемінің өсуіне ықпал  тигізетіндігі немесе тигізбегендігі  анықталады. Бұл әдіс қымбатқа  түсетін болғандықтан сирек қолданылады.

 

 II. Жарнаманың психологиялық тұрғыдан тиімділігі нарық үлесі (Ү_н), жүрек үлесі (Ү_ж), дауыс үлесі (Ү_д) және маркаға оң көзқарасы (L) арқылы анықталады:

 

Т_ж = Ү_н х Ү_ж х L

 

III. Жарнаманың коммерциялық тиімділігін бағалау әдістері сандық әдістер деп аталады:

1. Жарнама шараларына дейінгі және одан кейінгі сату көлемдерін салыстыру. Мұнда жедел мәліметтер мен бухгалтерлік есептер қолданылады. Жарнама өткеннен кейін ғана өткізу көлемі бірден ұлғайса, оны бақылау мүмкін болады.

2. Экспериментальды әдісті  қолдану үшін бірнеше сынақ нарықтары алынады, олардағы фирманың сату көлемі бірдей болуы керек. Нарық үш бөлікке бөлініп, біріншісінде – жарнама шығындары белгілі бір пайызға азайтылады, екіншісінде – тура сондай пайызға көбейтіледі, үшіншісінде – жарнама шығындары өзгеріссіз қалдырылады (бұл бақылаушы көрсеткіш). Сату көлемдерінің өзгеру нәтижелері жарнама тиімділігі болып табылады.