Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері

Жоспар

 

Кіріспе  .................................................................................................................... 3

Негізгі бөлім 

1. Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері ...................................... 5
2. Жарнама
1. Жарнаманың мәні, функциясы, рөлі мен мағынасы ...................... 7
2. Жарнама қызметін жоспарлау ......................................................... 9
3. Жарнама түрлері мен құралдары, оларды таңдау ........................ 12
4. Жарнаманың экономикалық тиімділігі ......................................... 14
3. Өткізуді ынталандыру
1. Өткізуді ынталандырудың түрлері және құралдары ................... 15
2. Өткізу арналары, мәні, қызмет аясы, түрі және деңгейлері ........ 17
4. Жеке сату және оның қызметтері ................................................................ 21
5. Паблик рилейшнз
1. Паблик рилейшнз түрлері мен әдістері ......................................... 23
2. ПР-ға қатысты қолданылатын эпитеттер ...................................... 25
6. Коммуникация қызметін атқарушы басқа да құралдар
1. Тауар белгісі және брендинг .......................................................... 26
2. Буып-түю, орау ................................................................................ 28
3. Жәрмеңкелер мен көрмелер ........................................................... 30

Қорытынды .......................................................................................................... 31

Қолданылған әдебиеттер .................................................................................... 33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кіріспе

 

Маркетинг (ағылшынша market — нарық, базар, өткізу, сауда) — кәсіпорынның (фирманың, бірлестіктің, т.б.) тауар өндіру-өткізу және сауда жасау қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі.

Маркетинг нарық дамуының жай күйі мен келешегін зерделеуге негізделеді, тұтыну мен өндіріс  өніміне (тауарға, көрсетілген қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс  алу мақсатымен рынокта тауарлардың  өткізілуін тездетуге бағытталады. Маркетинг сұранымды жан-жақты зерделеп, болжау, жарнаманы пайдалану, өндірісті ынталандыру, сақтау және тасымалдаудың осы заманғы тәсілдерін, тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін технологиялық және басқа түрлерін қолдану негізінде кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу, өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық, қаржы, коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады.

Маркетингтің негізгі  мақсаты болып қоғамның қажеттіліктерін  зерттеп, оларды қамтамасыз ету табылады. Қоғам дегеніміз – адамдардың өзара бірлесе отырып, саяси әлеуметтік, экономикалық және рухани іс-әрекеттерін атқаратын ортасы.

Маркетингтің негізгі қызметтері: сұранысты, баға қалыптастыру мәселелерін, жарнама мен өткізуді ынталандыруды зерттеу, тауар ассортиментін, өткізу мен саудалық операцияларды жоспарлау, тауарларды сақтау, тасымалдау, сауда-коммерциялық персоналды басқару, тұтынушыларға қызмет көрсетуді ұйымдастыру, т.б.

Қазіргі заманғы маркетинг  жақсы тауар өндіріп, оған мақсатты нарықтың қолы жетерлік өтімді баға қоюмен ғана шектелмейді. Яғни нақты кезеңде оның талабы әлдеқайда жоғары. Фирмалар тапсырыс берушілердің көмегімен коммуникацияны жүзеге асыра білу керек.

Көпшілік фирмалар үшін мәселе коммуникациямен айналасуда емес, бұл  салаға қанша қаражат және оны  қалай жұмсау керектігінде.

 

Маркетингтік коммуникация кешені жарнамадан, өнім өткізуді ынталандырудан, насихаттан, дербес сатудан тұрады. Жарнама – аты мәлім демеушінің тікелей қатысуы. Өнім өткізуді ынталандыру – тауарды сатуға және сатып алуға болатын қысқа мерзімді мадақтау шаралары. Насихат – демеуші тарапына, қызметіне сұранысты ынталандыру үшін ол туралы коммуникациялық маңызы бар мәліметтерді бұқарлық ақпарат құралдары арқылы, не болмаса радио, теледидар арқылы тарату. Дербес сату – бір немесе бірнеше әулетті сатып алушылармен ауызба-ауыз сөйлесу, әңгімелесу кезінде сатып алуға көтермелеу мақсатында тауар ұсыну. Тауардың сыртқы безендірілуі, оның бағасы, орауының пішіні мен түсі, сатушының киімі мен өзін ұстау мәнері – сатып алушыға көп мәлімет беретін мәселелер. Әр санат үшін коммуникацияның мынандай өзіндік ерекше тәсілдері тән: сауданың таныстыру шаралары, экспозиция, кәдесыйлар көмегімен жарнамалау, мамандандырылған көрмелер, жәрмеңке, көрсету, каталогтар, сауда-жарнама әдебиеті, плакаттар, конкурстар, сыйлықтар, купондар, жарнамалық-ақпарат сұрыптамалары. Жоғары коммерциялық тиімділікке қол жеткізу үшін өзінің маркетингтік кешенін үйлестіре білу керек.

Коммуникация процесі  басқару процесінің маңызды, мәнді  бөлігі болып табылады. Маркетингте  коммуникация процесі тұтынушыларға  бағытталған, демек ол барынша тиімді болуы үшін әбден ойластырылып, жүйелі сипатта болуы керек.

Коммуникациялық процесс  тұтынушы секілді санаттың барлық ерекшеліктерін, оның жас мөлшерін, білімін,қызушылығын, нені ұнататынын ескеру қажет. Сондай-ақ бұқаралық ақпарат құралдарын тиімділігін, басылымның көпшілікке жетуін, хабардың эфирге шығу уақытының қолайлығын және т.б. назарға алу тиіс.

 

Тиімді маркетингтік коммуникация процесінің элементтері

 

 

 

1.  Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері

 

Сату көлемін ұлғайту  және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың санасына осы  тауарлардан алатын пайдасын жеткізе  білу керек. Бәсекенің күшеюі мен  нарықтың тауарлармен толығуына  байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның рөлі мен маңыздылығы  өсуде. 

Маркетингтік  коммуникация – тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру және ынталандыруға бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетингтік коммуникация ұғымының «тауарды жылжыту» деген синонимі жиі кездеседі.

Маркетингтік коммуникацияның  мынадай түрлері бар:

 

 

Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді  жатқызады. Қазіргі жағдайда тікелей  маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие болып отыр.

Тауарды сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық  қызмет атқаруы мүмкін.

 

Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация арнасы (немесе дақпырт арнасы) –  бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон  және хат алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер, достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу кезінде  осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар (баспасөз-конференциясы, таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады, сондықтан да жарнаманы соларға қарай бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен тәжірибесін білу қажет. Мамандар нақты қандай аудиторияны тарту керектігін және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы қажет. Тауарды нарықта жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасалуы тиіс.

Жылжытудың түрлі нысандарын таңдауға тауардың түрі, жылжыту стратегиясы, сатып алушының сатып алуға дайындық деңгейі, тауардың өмірлік циклының кезеңдері әсер етеді.

Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі – жарнама болып  табылады, содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады. Ал өндірістік мақсатқа арналған тауарлар үшін ең маңыздысы – жеке сату, содан  кейінгі орындарды өткізуді ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз алады.

Жылжыту бағдарламасының  стратегиясы компанияның алға итермелеу (Push strategy) және тұтынушыларды өздеріне тарту стратегияларын таңдауымен байланысты. Алға итермелеу стратегиясы – тауарларды өткізу арналары мен түпкі тұтынушыларға жеткізуге бағытталған. Тұтынушыларды тарту стратегиясы түпкі тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат етеді.

Тұтынушылардың тауар  туралы мағлұматы мен білімін  арттыруда жарнама мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады, ал олардың талғамдары мен сенімдеріне жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпалын көбірек тигізеді.

Тауарды нарыққа шығару кезеңіндегі  жылжытудың ең тиімді құралдары –  жарнама мен PR, осы екеуі тауарды өткізу циклының өсу кезеңінде де маңыздылығын жоғалтпайды. ТӨЦ-тің кемелденген кезеңінде өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал жарнама тауар туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨЦ-тің құлдырауы кезеңінде жарнамаға кететін шығындар төмендеп, фирма өнімді өткізу үшін тұтынушыларды ынталандыру шараларына жүгінеді.

Соңғы жылдары коммуникацияның  дамуында кейбір өзгерістер болып өтті. Қазіргі таңда маркетологтар  жаппай сатып алушыларға бейімделуін  тоқтатып, жеке сегменттер мен тұтынушылар  топтарына бағытталған тар көлемді, бір жақты маркетингтік бағдарламалар  жасауда. Жаппай маркетингтен оның мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат  құралдарындағы жаңа буынның – Web-парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет көрсетудің туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушылар компаниялар туралы толық ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әр түрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар бір-біріне қарама-қайшы болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өз арналарының қызметін үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда интегралданған маркетингтік коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. ИМС – компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының жұмысын жүйелі түрде үйлестіруге бағыттылған тұжырымдама. ИМС коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп алуға және бірыңғай жылжыту стратегиясынжасауға мүмкіндік береді.

Кейбір елдердің заңдары  бойынша сатушылар тұтынушыларды  алалауға немесе арнайы тұтынушылар  деп бөле-жара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер барлық делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс. 

 

2.1. Жарнама, оның мәні, функциясы, рөлі мен мағынасы

 

Тауарды нарыққа жылжыту  жүйесіндегі маркетингтің классикалық  тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші  орынға қояды. Ол болашақ сатып алушылардың  санасы мен назарына тауарлар мен  қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрде ұсынылады.

 

Жарнаманың мәні оның қоғамдағы  рөлдеріне байланысты.

 

 

Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің (мода), стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.

Жарнама сұраныс пен ұсынысты қалыптастыруға, бәсекенің пайда  болуына, инвестиция табуға, өткізу нарығының  кеңеюіне, сайып келгенде осыған байланысты жалпы экономиканың және оның әр түрлі  саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.

Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы санасында әлдебір бейне  ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.

Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.

Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ-қа ауысты.

Халықаралық жарнама ассоциациясының  көптеген елде жүргізген зерттеулері  бойынша қазіргі қоғам экономикасы  дамуындағы жарнаманың маңыздылығын Батыс  Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит аймағының респонденттерінің 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекетінің тұрғындарының 71%-ы атап өтті. Осы аталған мемлекеттер респонденттерінің 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екендігін айтты.

Сонымен қатар жарнама  экономика, мәдениет және өнердің бір  бөлігі болып табылады.

Жарнаманың әр түрлі өзіндік  идеялары мен жанрлары журналистика, кинематография, графика, көркем сурет  тәсілдерін және түс, көлем мен кеңістікті қолданудағы композициялық шешімдерді пайдалана отырып, жасалынады. Жоғары кәсіптік деңгейде орындалған жарнама  туындылары адамдардың жақсы талғамын қалыптастырады, оның рухани сезіміне әсерін тигізеді, адамның сенімі мен  құндылықтарының бағытына ықпал  етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі қолданбалы өнердің туындылары болып  табылады. Пішіні, идеясы, көркемдігі, сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға ерекше психологиялық және эмоциялық әсер етеді.

Жарнама – көптеген білім  шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі  әлеуметтік-экономикалық құбылысы. Оны  жасау үшін креаторлар, суретшілер, дизайнерлер, редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және т.б. жұмыс істейді.

Жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар  мен қызметті жылжыту нысаны.