Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері

 

IV. Жарнама тиімділігін сандық тұрғыдан былай бағалауға болады:

 

 

 

Мұндағы: А₂ – жарнама шыққаннан кейінгі тауар айналымы;

А₁ – жарнама жүргізгенге дейінгі тауар айналымы.

Жарнама науқанының тиімділігін  зерттеу өте қиын. Сату көлеміне жарнамадан басқа тауар сапасы, бағасы, оған қол жететіндігі, имиджі әсер етеді.

 

3.1. Өткізуді ынталандыру, оның түрлері және құралдары

 Өткізуді ынталандыру – тауарлар мен қызметтерді сатуды ынталандыратын шаралардың кешені. Олар тауар орамасы, купондарды, сыйақы беру, тауар бағасын арзандату, несие, байқаулар, таныстыру рәсімдерін өткізу, лотерея, сыйлықтар және басқаларды қолдану арқылы жүзеге асырылады.

Жарнамаға қарағанда өткізуді ынталандыру – нарыққа қысқа  мерзімді әсер ету шарасы, басқа  жылжыту шараларымен салыстырғанда  оның нәтижелері тез байқалады. Тауар  өткізуді ынталандыру шарасын бастадан бұрын оның жоспары құрылып, тұжырымдамасы, түрі, шарттары, өткізу мерзімдері, ұзақтығы анықталады, бюджеті есептеліп, өткізу шаралары таңдалады.

Экономикалы әдебиеттерде синоним  ретінде өткізуді қолдау, сейлз промоушн сияқты түсініктер қолданылады.

 

Өткізуді ынталандыру  әдістеріне мыналар жатады:

• Өзінің сауда қызметкерлерін ынталандыру. Қызметкерлердің жұмыс сапасын және кәсіптік шеберлігін көтеріге бағытталған. Ол үшін ақшалай сыйақылар, сыйлықтар, байқаулар, сауда қызметкерлерін оқыту, оларға қосымша демалыс беру пайдаланылады;
• Делдалдарын ынталандыру. Бұның өзі мыналардан тұрады:
• тауарларды тегін беру;
• арнайы жеңілдіктер;
• өткізуді ұйымдастыру бойынша байқаулар;
• ақпаратпен қамтамасыз ету және сатушыларды оқыту;
• бірлесіп жарнама жүргізу;
• Тұтынушыларды ынталандыру. Тауарды өткізуде түпкі тұтынушыларды ынталандыру маңызды орын алады, оны мынадай құралдармен жүзеге асыруға болады.
• Сыйақылар – тұтынушыға белгілі бір тауарды сатып алғанда ақысыз немесе төмен бағамен ұсынылатын сыйлықтар.
• Купондар – тауарларды сатып алған кезде берілетін жеңілдіктер мен шегерімдер сертификаттары. Олар газет, журнал, тауар орамасы, өткізу мамандары арқылы таратылады.
• Жеңілдіктер – тұрақты клиенттердің тауарды қайтадан сатып алуын және жаңа клиенттердің жаңа тауарды сатып алуын ұлайтуды ынталандыру мақсатындағы бағаның төмендетілуі.
• Байқаулар – сыйлық таратуды көздейді, жастар немесе аға ұрпақ өкілдері бар сегменттерде әсері мол.
• Несие – тауар сатып алушыға несиеге беріледі. Ол тауар құнын белгілі бір уақыт бойы бөліп төлейді. Несие ұзақ мерзімде пайдаланатын және қымбат тауарлардың сату көлемін ұлғайтуды ынталандырады.
• Тауарды таныстыру рәсімі (презентация) – тауарды пайдаланудың нұсқауларын беретін іскерлік сұхбаттасумен қатар, салтанатты және мәдени бағдарламалардан тұратын көпшілікке ұсыну рәсімі. Тауарды таныстыру рәсімі кезінде аудиторияны қызықтыратын ынталандырудың әр түрлі құралдары қолданылады.
• Ақшаны қайтару кепілдігі. Тауар сапасына қатысты тұтынушылардың көңілі толмаса, оны кері қайтарып береді. Мұндағы негізгі шарт – тауар сақталынған қалпында қайтарылуы керек.
• Тауар орамасы – сатып алғаннан кейін басқа мақсаттарға пайдаланылатын буып-түю.
• Лотереялар мен сыйлықтар.
• Тегін үлгілер. Тұтынушыны қызықтыру үшін ақысыз ұсынылатын жаңа тауарлар.

Ынталандыру науқанын бастау алдында оның жоспары құрылады. Ол жоспарда тұжырымдамасы, ынталандыру  нысаны, бюджеті, шарттары, мерзімдері, өткізілу ұзақтығы анықталуы керек.

Өткізуді ынталандырудың тұжырымдамасы фирманың өзінің сауда  қызметкерлерінің, сауда саласының  және тұтынушылардың мақсаты мен  бағытына байланысты құрылады.

Өткізуді ынталандыру  шарттары – бұл делдалға немесе сатып алушыға қойылатын талаптар. Мысалы, дистрибьютор тауарды сақтауы және жарнамалауы керек. Ынталандыру шарттары орындалмаған жағдайда оның мақсаты жүзеген аспайды.

Өткізуді ынталандырудың мерзімі ұзақ немесе қысқа болады, кейде ол маусым кезінде өткізіледі, сондықтан оның өткізу мерзімін дұрыс  таңдау аса маңызды. Өткізуді ынталандыруды  саудагерлер өндірушімен бірлесіп жүргізсе, оның шығындары да бірігіп  төлегендіктен азаяды. Яғни бұл шығындарды үнемдеу тұрғысынан алғанда тиімді әрі пайдалы болып келеді.

Жүргізілген ынталандыру  түрінің тиімділігін бағалау  өте маңызды орын алады. Себебі онсыз ынталандырудың әкелген нәтижесін анықкөру қиынға соғады. Ол үшін ынталандыруды өткізгенге дейінгі және өткізгеннен кейінгі сату көлемі мен ткізу шараларын ұйымдастыруға кеткен шығындарды талдау керек. Ал бұған қол жеткізу үшін барлық жүзеге асырылған әрекеттерді тіркеп отырған дұрыс болады. Мысалы, купондарды пайдалану кезінде сату көлемінің қаншаға өскені және купондардың өтелу дәрежесі анықталады.

 

3.2. Өткізу арналары

 

Өндірілген тауарды тұтынушыға міндетті түрде жеткізу керек. Өндірушілер осы қызметті екі әдіспен жүзеге асырады: өзіндік өткізу бөлімшелері арқылы немесе дербес делдалдар арқылы. Тауарды тікелей өткізу әрқашан да тиімді емес, сондықтан өндірушілер делдалдардың қызметін қажет етеді. Өзінің байланыстары, тәжірибесі және мамандануы арқасында делдалдар бірқатар қызметтер ұсынып, фирманың өз бетінше ала алатын шамадан көбірек пайда табуға жәрдемдеседі. Дистрибьюторлармен, бөлшек сауда дүкендерімен, тәуелсіз делдалдармен келісім негізінде құрылған арналарды қажет кезде өзгерту өте қиын. Сондықтан, басқарушы қызметкерлер өткізу арналарын құруға байсалды, байыпты қарауға тиіс.

Өткізу – өнімді кеңістік пен уақыт ішінде жылжытып ауыстыру жөніндегі іс-әрекет түрлерінің жиынтығы, сондай-ақ тауарға меншік құқығын өндірушіден тұтынушыға беру. Қысқаша айтқанда: өнім мен қызметтерді тұтынушыға жеткізу.

Өткізу арнасына қатысушылардың міндетті қызмет аясы:

1.     Ақпараттық-маркетингтік зерттеулер жүргізу, ақпаратты жинау және оларды тарату.

2.     Коммуникациялық-жарнамалық ақпаратты жасау және тарату.

3.     Тауарларды бейімдеу – тауарларды сатып алушының талабына сай ыңғайлау (өндіріс, сұрыптау, құрастыру және орау).

4.     Байланыстарды орнату – мүмкін болатын сатып алушылармен  байланысты орнату және қолдап отыру.

5.     Келіссөздер жүргізу – тауар меншігін иемденуге беру үшін баға және басқа да шарттар туралы келіссөздер жүргізу.

6.     Тауар қозғалысын ұйымдастыру – тауарды тасымалдау және қоймаға қою.

7.     Қаржыландыру – арнаның қызмет атқаруына қажетті шығындарды жабатын қаржыны іздеу және пайдалану.

8.     Тәуекелге бару – өткізу арнасының жауапкершілігін өз міндетіне алу.

9.     Төлем жасау – тауарды өндірушіден алуға және тұтынушыға сатуға  байланысты операциялар.

10.  Меншік құқығын табыстау - тауарларды иемдену құқығын бір жеке немесе заңды тұлғадан екінші бір тұлғаға табыстау.

Арнаның өткізу қызметтерін тек өндірушілер де, делдалдар да жүзеге асыруы мүмкін. Өткізу процестерін жалпы сипаттай келе, оның арналар, деңгейлер, жүйелер және өткізу нысандары деген құрамдастарын бөліп атайды.

Өткізу арнасы – ол өндірушіден тұтынушыға  дейін тауарды жылжыту процесіне қатысатын фирмалар мен жеке тұлғалар жиынтығы. Маркетингтік  әдебиеттерде кездесетін тарату арналары, тауар қозғалысының арналары, өткізу арналары немесе маркетингтік арналар деген терминдердің мағынасы  бірдей.

Өткізу арналарын таңдау кезінде мынадай факторлар ескеріледі:

• Өндіруші фирманың мінез-құлқы, оның мақсаттары, пайда мен өткізу процесін бақылау мүмкіндігі; ресурстары, өндіріс көлемі мен кезеңділігі, жүк жөнелту жиілігі, тәжірибесі, әдістері,  өткізу жүйесі.
• Тұтынушылар, олардың саны, территориялық орналасуы, сатып алудың орташа мөлшері, сұраныс деңгейі, тұтынушылардың мінез-құлқы, нарық сегменттері, төлем тәсілдері (қолма-қол төлеу, несие алу, қарызға алу), сатып алу орындарының нысандары ( супермаркет, пошта арқылы тапсырыс және т.б.). 
• Тауар немесе қызмет көрсетудің сипаты, ассортименті және сапасы. Тауарларды өткізу кезінде сапалық қасиеттері, оны жасау күрделілігі, жаңалығы, құны және басқа да параметрлері ескеріледі. Қызмет көрсетуді сатып-өткізу кезінде – оның материалдық еместігі, сапасының өзгергіштігі, ұзақ уақыт сақталмайтындығы, өндіру мен тұтынудың бөлінбейтіндігі қарастырылады.

Маркетинг жөніндегі менеджердің стратегиялық шешімі тікелей немесе көтерме және бөлшек саудадан тұратын жанама өткізуді таңдауына байланысты. Жанама өткізуді таңдаған кезде оның міндеттері маркетингтік концепциялары сенімді, іскер серіктес болып табылатын делдалдарға беріледі. Оңтайлы өткізу арналарын таңдағанда, қанша және қандай сауда орындарын жұмылдыру қажет екенін шешу керек.

 

Тәжірибеде өткізу арналарының тікелей және жанама деген 2 негізгі типі қолданылады. Олардың әрқайсысы бірнеше топтарға бөлінеді.

Тікелей өткізу арнасы – тауарлар мен қызмет көрсетулердің өндірушілерден тұтынушыларға тәуелсіз делдалдарсыз тікелей ауысып, жылжуы. Өндіріс құралдарын өндірушілер тікелей өткізуді жиі қолданады, өйткені олардың мақсатты нарықтары шектеулі, олар тұтынушылармен тығыз байланыста болуға тырысады.

Жанама өткізу арналары – тауарлар мен қызметтердің өндірушіден тәуелсіз делдалға, одан кейін – тұтынушыға жылжуына байланысты арналар. Мұндай жағдайда өндіруші тауарды кімге сатқанын білмеуі мүмкін. Мысалы, тамақ өнеркәсібінде өндірушілер әдетте тауарларын көтерме саудагерлер арқылы сатады, ал олар бөлшек сауда дүкендерімен жұмыс істейді.

Өткізу арнасын қалыптастырудың  кезінде басты мәселе – оған қатысушылар саны. Өткізу арналарының деңгейі – бұл тауарды өндірушіден тұтынушыға жеткізу  тізбегіндегі қайсыбір жұмысты орындайтын кез келген делдал. Өткізу арнасының ұзындығы арнаның аралық деңгейлерінің санымен анықталады, осыған байланысты өткізу арналары қысқа және ұзын болып қалыптасады.

Нөлдік деңгейдегі арна. Бұл арна тұтынушы мен өндірушіден ғана тұрады. Ол екеуінің арасында өткізу деңгейі болмайды, сондықтан тікелей маркетинг деп аталады. Тікелей маркетингке шығарып сату, үйде сату, телемаркетинг, пошталық сауда және тағы басқалары жатады.

Бір деңгейлі арна. Құрамына бір делдал кіреді. Тұтыну нарығында делдал ретінде әдетте бөлшек сатушы, ал өндірісте пайдалану тауарлары нарығында - өткізу жөніндегі агент, дистрибьютор және дилер атқарады. Мысалы: тұрмыстық техниканың негізгі түрлерін, жиһазды, теледидарды өндірушілер өз өнімдерін ірі бөлшек сатушыларға сатады, ал олар оны түпкі тұтынушыларға өткізеді.

Екі деңгейлі арна.  Құрамына екі делдал кіреді. Тұтыну нарығында – көтерме және  бөлшек саудагерлер, өндірістік мақсатқа арналған тауарлар  нарығында – дистрибьютор және дилерлер. Мұндай арналарды әдетте азық-түлік, дәрі-дәрмек өндірушілер және тағы басқалары қолданады.

Үш деңгейлі арна. Құрамында үш делдал: көтерме, шағын көтерме және бөлшек саудагер болуы мүмкін. Мысалы, ет өңдеу өндірісінде көтерме сауда және бөлшек сауда сатушыларының арасында шағын көтермелеуші орналасады.

 

Бұлардан да ұзын өткізу арналары болады, бірақ олар сирек  кездеседі. Мысалы: Жапонияда азық-түлік  өнімдерін өткізу арналары деңгейлерінің  саны 6-ға жетеді. Арнада делдалдар саны көбейген сайын, өндірушіге  өнім өткізуді  бақылап отыру  күрделене түседі.

Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды өткізудің тұтыну тауарларын өткізуге қарағанда, өзіндік ерекшеліктері бар. Осындай нарықтарда сатушылары мен тұтынушылары аз болғандықтан және тұтынатын тауарлардың күрделілігіне байланысты тұтынушылар өндірушілермен тікелей қарым-қатынаста болуды қалайды. Бұл жағдайда  олар делдалдарға қарағанда, өндірушінің  сауда қызметкерлерінің біліктілігіне сенім артады. Сондықтан өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығында тікелей маркетинг елеулі орынға ие болады.

Өндіріске арналған тауарларды өткізген кезде делдалдардың, (дистрибьютерлердің, агенттердің) қызметі  ұсақ тұтынушыларға қажет немесе компанияның нарықтағы позициясы берік болғанда пайдаланылады. Кәсіби деңгейі жоғары болғандықтан, компания агенттерді өз бөлімшелері ретінде қарап оларға зор сенім артады.

Қызмет көрсетуді өткізу тауарды өткізуден ерекшеленеді. Қызметтің көбі тұтынушыға тұтыну кезінде көрсетіледі, сондықтан осы салада негізінен тікелей өткізу қолданылады. Мысалы, денсаулық сақтау қызметтері, қонақүй, жеке қызмет көрсету және тағы басқалары. Қызмет көрсету делдалдар арқылы да сатылады. Мысалы, авиабилеттер туристік агенттіктер арқылы сатылады, ал жылжымайтын мүлік тұтынушылары жылжымайтын мүлік жөніндегі брокерлерге өтініш жасайды.

Белгілі бір өткізу түрін қолдану, өзіндік (собственные) және сыртқары (сторонние) арналарды таңдауды талап етеді.

Өзіндіктер - бұлар тікелей кәсіпорынға жататын өткізу органдары. Құқықтық тұрғыдан қарағанда, олар дербес немесе дербес емес болуы мүмкін.

Кәсіпорындардың өзіндік өткізу органдарына  мыналар жатады:

• еншілес  өткізу компаниялары;
• саудалық өкілдіктер және бөлімшелер;
• фирмалық дүкендер;
• коммивояжерлер, дилерлер, сауда агенттері.

Сыртқары өткізу ұйымдарына жататындар:

• тауарға меншік құқығы бар дербес көтерме және бөлшек кәсіпорындар.
• сататын тауарлардың меншікті иесі емес және коммерциялық тәуекелді кәсіпорындар. Олар іскерлік байланысты орнату, делдалдық қызметті көрсету немесе мәмілелерді жасау жолымен кәсіпорынның өткізу қызметін қолдайды.

Өткізу жөніндегі көмекшілерге бір немесе бірнеше фирма атынан өкілдік ететін, делдалдық іс-әрекетпен  немесе басқа біреудің атынан және басқа біреудің атынан мәміле жасаумен шұғылданатын жеке тұлға; сауда өкілі; комиссионер (өз атынан, бірақ тапсырыс берушінің шотына сатады, делдалдық тауарды өткізуге құқығы бар); маклер (мәмілелер кезіндегі делдалдық келісім-шарттар жасауға көмектесушілер, мәмілеге қатысушы екі жақтың да мүддесін қорғайды) жатады.