Маркетинговый план предприятия (на примере ОАО "Кукморская меховая фабрика")

Аннотация для руководства – начальный  раздел плана маркетинга, в котором  представлена краткая аннотация  главных целей и рекомендаций, включенных в план.[13]

Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает  целевой рынок и положение  организации на нем.

Опасности и возможности – раздел плана  маркетинга, в котором указываются  главные опасные возможности, с  которыми продукт может столкнуться  на рынке. Оценивается потенциальный  вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые  при отсутствии целенаправленных маркетинговых  усилий могут привести к подрыву  живучести продукта или даже к  его гибели.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются  выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии  деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые заказы, сколько это будет  стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях  выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой  деятельности:

- программа  перевода предприятия в целом  на работу в условиях маркетинга;

- программа  по отдельным направлениям комплекса  маркетинговой деятельности, и, прежде  всего программа освоения определенных  рынков с помощью определенных  товаров;

- программа  освоения отдельных элементов  маркетинговой деятельности.

На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно  в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа –  это совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы  с помощью выбранных стратегий  можно было достичь цели маркетингового плана.[10]

Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты  определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются  детально.[11]

В практике используются различные методы определения  бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:

1) "Финансирование  от возможностей". Этот метод  применяется фирмами, ориентированными  на производство, а не на маркетинг.

2) Метод  "фиксированного процента" основан  на отчислении определенной доли  от предыдущего или предполагаемого  объема сбыта. Этот метод достаточно  прост и часто применяется  на практике.

3) Метод  максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо  расходовать как можно больше  средств. При всей видимой "прогрессивности"  такого подхода, его слабость  – в пренебрежении способами  оптимизации расходов.

4) Метод  учета программы маркетинга предполагает  тщательный учет издержек на  достижение конкретных целей,  но не самих по себе, а в  сравнении с затратами при  других возможных комбинациях  средств маркетинга.

Раздел  – контроль - характеризует процедуры  и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и  для каждого месяца или недели.[4]

Все указанные  выше разделы характеризуют как  стратегические, так и тактические  планы, главное же различие между  ними заключается в степени детальности  проработки отдельных разделов плана  маркетинга.

Основные направления маркетинговых  исследований следующие:

1. исследования рынка сбыта;
2. исследование инструментариев маркетинга;
3. исследование внешней среды;
4. исследования внутренней среды;
5. исследование рынка производительных сил;
6. исследование мотивов;
7. маркетинговая разведка;
8. бенчмаркинг.

Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно  оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и  возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом  для привлечения оборотных средств  или инвестиций, производственным отделом  – для определения мощностей  и планируемой производительности, отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма  необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким  от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей  либо, не сумев удовлетворить потребности  рынка, упустит прибыль.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана – изучение потребительских рынков и поведение  потребителей.

Реклама - это сообщение, предназначенное  для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту  группу к конкретным желательным  для заказчика действиям.

Паблик  Рилейшнз определяется как "содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции". В задачу ПР – менеджера входит подготовка и проведение пресс – конференций, брифингов, пресс – коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс – релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

Практика  развития маркетинга на отечественных  предприятиях показывает, что на начальном  этапе его воспринимают преимущественно  как торгово-сбытовую или даже рекламную  деятельность.

По мере развития рыночных отношений маркетинг  все более будет интегрироваться  в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически  всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений  будет лежать информация, поступающая  от рынка.

 

1.3 План  продаж и его взаимосвязь с  планом производства

 

Согласно  экономической теории, между планами  и нормами существует прочный  механизм взаимодействия. Чтобы приобрести на рынке продукцию (работы, услуг) необходимо, чтобы эту продукцию кто-то преднамеренно  произвел, т.е. норме потребления  предшествует план производства. Очевидно, что производить надо только тот  товар и в таких количествах, в которых он будет продан на рынке, т.е. план производства должен быть сбалансирован  с нормой потребления.

В мировой  практике существует два основных способа  достижения равновесия производства и  потребления:

1. Механизм  рационирования - составление заданного  равновесного плана на основе  прогрессивных норм потребления  ресурсов.

2. Через  действие спроса и предложения  в этом случае необходимо не  только учитывать нормы спроса  и предложения, но и цены  и себестоимость продукции.[15]

Измеряя спрос количеством товаров, которые  покупатели готовы купить (Q), можно  выразить зависимость спроса от цены (P) некоторой убывающей функцией Q=D(P) и наглядно представить закон  спроса графически в виде так называемой кривой спроса (рисунок 1.):

 

Рисунок 1 – Модель спрос-предложение

 

Мера реакции одной величины на изменение другой называется эластичностью. Эластичность показывает, на сколько  процентов изменится одна переменная экономическая величина при изменении  другой на один процент. Примером может  служить эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса, которая показывает, на сколько изменится  в процентном отношении величина спроса на товар при изменении  его цены на один процент.

Если  обозначить цену Р, а величину спроса Q, то показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса Е_р равен:

 

                     (1)

 

где Q — изменение величины спроса, %;

Р — изменение  цены, %;

"Р"  в индексе означает, что эластичность  рассматривается по цене.

Для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак "минус" опускается). При коэффициенте эластичности равном 1 говорят о единичной эластичности. В этом случае изменение цены приводит к такому же количественному изменению  величины спроса.

Измерив эластичность предложения по цене, можем получить ответ на вопрос, насколько производство той или  иной продукции реагирует на изменение  цены. Коэффициент ценовой эластичности предложения рассчитывается по той  же формуле, что и коэффициент  ценовой эластичности спроса.

В рыночных условиях основу плана производства на различных предприятиях составляют заключенные договоры с потребителями, имеющийся портфель заказов и  существующая потребность в товарах, а также действующие законы спроса и предложения на продукцию, работы и услуги. Предприятия заключают  с потребителями и поставщиками договоры на производство и продажу  продукции и услуг, приобретение и закупку необходимых ресурсов, в том числе и с государственными и муниципальными органами, службами и предприятиями. Поэтому в процессе разработки производственной программы  руководителям-менеджерам каждой фирмы  и плановикам-экономистам следует  ориентироваться на выбор таких  товаров, работ и услуг, которые  принесут производителям и предпринимателям наибольшие конечные результаты.

Следовательно, при планировании текущей производственной деятельности для обеспечения свободного выбора продукции предприятия должны иметь широкий перспективный  портфель заказов.

 

 

2. Методические аспекты процесса планирования на предприятии

 

2.1 Методика  разработки плана маркетинга  на предприятии

 

Методика  составления плана маркетинга основана на разработке его основных разделов:

1. Анализ  текущей маркетинговой ситуации  включает:

- сегментирование  рынка товаров и услуг;

- учет  влияния факторов маркетинговой  среды.

2. Анализ  возможностей, сильных и слабых  сторон предприятия и его конкурентов  предполагает:

- сравнительную  характеристику предприятия с  основными предприятиями-конкурентами;

- описание  преимуществ и недостатков предприятия  по сравнению с незначительными  конкурентами.

3. Цели  и задачи маркетинга учитывают  планируемые действия в производстве, возможность стимулирования сбыта,  политику ценообразования, уровень  обслуживания клиентуры.

4. Стратегия  маркетинга - выбор направления в  будущей деятельности.

5. Бюджет  маркетинга.[16]

Анализ  сильных и слабых сторон предприятия  начинается с оценки уровня конкурентоспособности.

Под конкурентоспособностью товара понимается некая относительная  характеристика, отражающая его отличия  от товара-конкурента.

Для проведения данного анализа первоначально  необходимо собрать сведения о конкурентах, показать достоинства и недостатки конкурирующих предприятий, определить сферу влияния каждого из них  на рынок, отразить, кто имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция  наиболее качественна.

Изучив  сильные и слабые стороны, как  свои, так и конкурентов, проанализировав  текущую маркетинговую ситуацию, предприятию следует поставить  задачи и сформулировать основные цели своей деятельности.

Чтобы не потерять потребителей, предприятие  должно стремиться к модернизации своего производства, достижению высокого качества продукции, сервиса, изыскания возможностей внедрения нового вида товаров и  услуг, сопутствующих товаров и  услуг.

В целях  стимулирования сбыта предприятию  целесообразно использовать рекламу  своей деятельности и продукции  путем прямого предложения товаров  и услуг клиентам, использования  средств массовой информации, рассылки рекламных материалов по почте, размещения рекламных объявлений. Причем расходы  на рекламу могут быть включены в  себестоимость продукции в рамках установленных норм.

Следующий не менее значительный вопрос, стоящий  перед любым предприятием - выбор  стратегии ценообразования. Цена имеет  одно из определяющих значений в поведении  потребителя. Предприятие само выбирает метод и модель ценообразования: