Маркетинговый анализ деятельности ОАО «ЧЭАЗ»

Функции ускорения продвижения  товаров и рекламы: организация  рекламной деятельности; организация  каналов маркетинговых коммуникаций; организация конкурентной борьбы; научная  организация сервиса [10 С. 156].

Интегрируя приведенные  выше цели и основные направления  маркетинговой деятельности относительно генеральной цели бизнеса и самой  организации, можно определить некоторую  последовательность выполнения функций  маркетинга. Такая упорядоченность  называется циклом маркетинга. Он представляет собой последовательно выполняемые  маркетинговые действия:

Маркетинговые исследования – Формирование товара – Оценка конкуренции – Продвижение на рынок – Реализация товара –  Оценка потребления товара.

Основная задача маркетингового цикла – удовлетворение потребностей потребителей посредством реализации товаров и получение от этого  прибыли.

Цели и задачи каждого  этапа цикла маркетинга определяются исходя из структуры маркетинговой  деятельности или четырех главных  его элементов, широко описанных  в литературе под названием маркетинг-микс, известных как четыре «пи» (4Р). Такое название данное сочетание получило от заглавных букв, входящих в комплекс терминов: товар, цена, место (распределения), продвижение (см. таблицу 1.).

Таблица 1

Структура элементов маркетинга

 

Область решения	Компонент	Определение
1	2	3
1.Товар   Цена   Место (распределения)	Собственно товар   Товарный знак   Упаковка   Услуги   Гарантия   Послепродажное обслуживание Ценообразование Скидка Каналы распределения Процесс распределения	Совокупность материальных или нематериальных свойств товара, услуги человека или идеи, которые  предлагаются для обмена. Слова, буквы или цифры, которые можно произнести. Деятельность, которая охватывает проектирование и производство контейнера или обертки товара. Преимущества или удобства, которые предлагаются на продажу  или представляются в связи с  продажей товаров. Ответственность производителя  за то, чтобы товар отвечал своему предназначению. Гарантийное обслуживание, которое  удовлетворяет потребителя.   Деятельность, связанная  с установлением цены на товар. Снижение цены на товар. Путь, который проходит товар  от производителя к конечному  потребителю. Реальное движение товаров  от места производства к месту  потребления.
Продвижение   1	Реклама Личная продажа Формирование благоприятного 2   общественного мнения Стимулирование сбыта	Неличное общение, которое  оплачено определенным торговым предприятием для продвижения товара или услуги. Личное общение между  продавцом и  3   покупателями. Любой вид общения, направленный прежде всего на создание престижа и хорошей репутации отдельного лица или организации. Любые виды деятельности, кроме  рекламы, личной продажи и формирования благоприятного общественного мнения, которые стимулируют попытки  покупателя и эффективность дилера.

 

С точки зрения структуры  маркетинга, построенной на основе его элементов, концепция маркетинга вбирает в себя два подхода. С  одной стороны, маркетинг как  концепция предлагает набор приемов  и методов изучения рынка, прогнозирования  спроса, формирования потребностей и  ориентации производства на эти потребности, с другой – методику активного  воздействия на конъюнктуру рынка, спрос и потребности.

Таким образом, маркетинг  как философия производства, ориентированного на рынок, представляет собой комплексную  систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе исследования и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней  среды предприятия, разработка стратегии  и тактики поведения на рынке  с помощью маркетинговых программ.

 

1.2. Этапы проведения  маркетингового анализа

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание  коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку  маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

При проведении маркетинговых  исследований руководство компании получает необходимую информацию о  том, какие изделия и почему хотят  покупать потребители, о ценах, которые  потребители готовы заплатить, о  том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции  компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

Кем? Где? Каким образом? Почему? Когда? В каком количестве?

покупаются, продаются, применяются  изделия, выпускаемые компанией.

Маркетинговый анализ представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

изучение потребителя;

исследование мотивов  его поведения на рынке;

анализ собственно рынка  предприятия;

исследование продукта (изделия  или вида услуг);

анализ форм и каналов  сбыта;

анализ объема товарооборота  предприятия;

изучение конкурентов, определение  форм и уровня конкуренции;

исследование рекламной  деятельности;

определение наиболее эффективных  способов продвижения товаров на рынке;

изучение “ниши” рынка [16 С. 16].

Анализ рынка

Анализ рынка, заключающийся  в систематическом на основе методов  исследования рынка выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными  и потенциальными партнерами предприятия, нацелен на получение исчерпывающей  информации обо всех элементах рынка, в центре внимания которой, как правило, находятся потребители. В особых случаях повышение внимания может  быть обращено и на другие элементы рынка – поставщиков, торговцев, посредников. Для анализа используется как имеющаяся уже информация, например отчеты службы сбыта, письма клиентов, так т данные, полученные с помощью методов исследования рынка.

Предметом анализа служат рынки и рыночные сегменты, которые  сначала необходимо выделить, а затем  исследовать, определив структуру  и возможные тенденции развития.

Анализ рынка включает в себя количественные и качественные характеристики объектов исследования.

Количественные характеристики: потенциал рынка, объем рынка, уровень  насыщения рынка, темпы роста  рынка, распределение рынка между  производителями, уровень стабильности потребности, динамика развития цен, фактические  данные о прибыли и ее прогноз  и т.д.

Качественные характеристики: структура потребностей клиентов, мотивы покупок, вид приобретения, способы  получения информации потребителем, распределение сил между элементами рыночной системы и т.д.

Рынок – это сфера обращения (обмена). Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного  распределения труда и товарного  производства. Совокупность рынков страны (товарных и финансовых, внутренних и внешних) образует национальный рынок, а совокупность рынков мира – мировой  рынок. Если же речь идет о конкретном товаре, то это уже национальный рынок (например, рынок автомобилей). Для эффективной работы необходимо прежде всего выяснить на каком национальном рынке и каком «узком» товарном рынке желает проводить коммерческие операции предприятие. Только после этого можно определить и все остальные условия – конкурентов и степень конкуренции, требования к потребительным свойствам товаров и т.д.

В процессе исследования рынка  необходимо изучить следующее:

географическое положение;

емкость рынка и возможную  долю товара предприятия;

товарную и фирменную  структуру всех сегментов рынка;

остроту конкуренции на каждом сегменте рынка;

тенденции развития конъюнктуры  рынка на ближайшие годы.

 

Изучение товаров  предприятия

Цель любого рыночного  исследования состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития. Результаты такого комплексного изучения зависят от определения особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов. Тем  не менее можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа. Так как никакое исследование рынка может быть целенаправленным без определения того, каким товаром желает торговать предприятие, то анализ начинается с изучения этого товара. Необходимо дать характеристику каждого товара (услуги), производимого для сбыта на рыночном секторе, и его особенностей в прошлом и настоящем, привести сведения о его усовершенствовании; данные о положении товара на рынке и определить к каким категориям товаров с точки зрения стратегии дальнейшего развития предприятия каждый из анализируемых товаров относится.

Как правило, выделяют четыре категории товаров, или стратегических сектора:

«звезды» - приносят прибыль  и способствуют экономическому росту; если самофинансируются, то способствуют сохранению на прежнем уровне или расширению относительного рыночного сегмента;

«дойные коровы» - переживают период зрелости; в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях; приносят прибыль, которая используется для финансирования «трудных детей»;

«трудные дети» - нуждаются  в финансировании; имеют определенный потенциал, если предприятие финансирует  научные и маркетинговые исследования, развитие производства;

«мертвый груз» («неудачники») – не жизнеспособны или угасают; не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли [7 С. 244].

Определение категорий товара позволяет правильно сформулировать стратегию деятельности предприятий  в стремлении к достижению максимального  сочетания между различными областями  стратегической деятельности, в финансировании «трудных детей», которые в ближайшем  будущем могут стать «звездами», в сохранении «мертвого груза», если он еще приносит какую-то прибыль  и не наносит вреда имиджу фирмы, в поддержке достаточного количества «звезд» и «дойных коров».

Чтобы правильно сформулировать стратегию действий, следует учитывать  наличие финансовых и других ресурсов у предприятия, четко определить стадии «жизненного цикла», на которых  находится каждый товар на отдельном  сегменте рынка; на основе проведенных  многочисленных исследований выделяют пять стадий «жизненного цикла» продукта, продолжительность которых зависит  от конкретных ситуаций:

Нулевая стадия – характеризуется  изучением и апробированием идеи разработки нового продукта, затем  и самого продукта. Это дорогостоящая  стадия для самого предприятия, вкладывающего  деньги, но не уверенного, что произведенный  продукт найдет свой рынок.

Первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) – это  решающий момент. В «жизни» продукта, когда становится ясно: будет или  не будет иметь успех. Прибыль  не высокая, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, выпуск товара на рынок (реклама, сбыт).

Вторая стадия (рост и развитие продаж) – если товар в первой стадии выживает, он продолжает развиваться  и начинает приносить прибыль; если потребители дают ему хорошую  оценку, он быстро покрывает все  необходимые издержки и становится источником прибыли, хотя рекламная  поддержка его продвижения на рынке требует больших затрат.

Третья стадия (зрелость) – продукт имеет свой рынок, он пользуется спросом и дает более-менее  регулярный доход, так как он находится  на самом прибыльном периоде; у предприятия  уже нет необходимости продвигать его, оно вкладывает деньги только в рекламную поддержку и «поддержку известности».

Четвертая стадия (насыщение  и спад) – сначала объем продаж не изменяется, затем постепенно и  резко сокращается. Причины этого  могут быть самые разнообразные. Непредсказуемой причиной сокращения объема продаж является техническое  устаревание товара. Товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую  товар призван был удовлетворять. Однако некоторые предприятия, чьи  продукты приближаются к стадии насыщения, как бы «спохватываются» перед спадом. Это именно тот случай, когда предприятие  улавливает надвигающиеся изменения  и, более того, предвосхищает их, используя следующие методы:

1. Расширение области применения  существующих товаров за счет  их технического усовершенствования.

2. Пользующийся спросом  продукт изымается с рынка  и заменяется другим, который  дожжен принести большую прибыль  [15 С. 312].

Товар – сложное многоаспектное понятие, однако главными в нем являются потребительские свойства, т.е. способность  товара выполнять свою функцию –  удовлетворять потребности его  владельца. При анализе товара обращают внимание на всю совокупность свойств, как связанных с ним, так и сопутствующих ему: функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, внешний вид, упаковку, обслуживание, гарантию, сопроводительные документы и инструкции и др. Потребительная ценность товара тем выше, чем больше соответствие показателей его качества требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос: великолепный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет от провала на рынке.