Маркетинговые стратегии

Финансовый  кризис подкосил и без того неважное положение компании, несмотря на значительную господдержку. В мае 2009 г. АВТОВАЗ  публиковал ежеквартальный отчет за первые три месяца 2009 года. Судя по нему, ситуация в компании отчаянная. Она находится в тяжелом финансовом положении и к тому же начинает обнаруживать пропажи товара. В феврале 2009 года в ходе проверки наличия и условий хранения автомобилей на складах управления региональных поставок обнаружена недостача в Центральном УРП в количестве 4530 автомобилей в сумме 853 млн. рублей, - говорится в отчете компании. Однако в отчете говорится, что по этому поводу проводятся мероприятия по усовершенствованию организации поставок автомобилей в регионы и усилению контроля за деятельностью управления региональных поставок и складов исполнителей. 4530 автомобилей - это более 5% от сильно упавшего объема продаж в первом квартале этого года. По данным Ассоциации европейского бизнеса, продажи упали по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 39%.

В 2009 году АВТОВАЗ  принес своему акционеру Renault еще 370 млн. евро убытков. Renault получила в 2009 году 3,1 млрд. евро убытков против 599 млн. евро прибыли годом ранее, говорится  в отчетности компании. Половину убытка - 1,56 млрд евро - Renault принесли ассоциированные  компании, из них 370 млн. евро убытка приходится на АВТОВАЗ, в котором Renault владеет 25% акций. АВТОВАЗ пока не принес Renault пользы. В 2008 году тольяттинский автогигант также принес убыток французам, правда, размер его был в два раза меньше - 117 млн. евро. Причем, тогда наибольший вклад в убытки Renault - 902 млн. евро - внес Nissan, еще 301 млн. евро - группа Volvo (французы владеют 20%).

В середине июля акционеры АВТОВАЗа - Renault, госкорпорация  Ростехнологии и инвесткомпания "Тройка Диалог" - подписали соглашение об увеличении уставного капитала автозавода. Renault внесет в уставной капитал АВТОВАЗа технологии и оборудование на 240 млн. евро, Ростехнологии - в три раза больше - 770 млн. евро. В результате допэмиссии французы сохранят свою долю в АВТОВАЗе, доля "Ростехнологии" вырастет в  общей сложности до 44%, а доля "Тройки Диалог" снизится до 17,5%.

 

3.2 Маркетинговая стратегия ОАО «АВТОВАЗ»

 

На сегодняшний день АВТОВАЗ  работает по совершенно новой стратегии  развития. Стратегия рассчитана на период 2010-2020 гг. Основными её элементами являются:

1)  Продукция

2)  Техническое развитие

3)  Производство

4)  Закупки

5)  Продажи

6)  Персонал

7)  Качество

8)  Инвестиции и прибыль

1) Продукция. Предполагается трехэтапное  обновление модельного ряда: "Выживание  и улучшение качества для сохранения  лидирующих позиций" (2010-2013 годы), "Экспансия в новые сегменты" (2014-2017 годы) и "Поддержание лидирующих  позиций" (2018-2020 годы).

На первой фазе есть два приоритета - бюджетный автомобиль "Лада-2190" и автомобиль RF-90 - первый автомобиль АВТОВАЗа на платформе В0. На фазе "Экспансия" появится 6 моделей, среди них автомобиль BM-Hatch, кроссовер B-Cross на базе платформы B0, замена "Приоры" с использованием платформы В0, модели 4х4 и кроссовер  класса С. "Поддержание лидирующих позиций" – это фаза, в течение  которой появятся машины, которые  придут на рынок после 2020 года.

2) Техническое развитие. В соответствии  с лучшими мировыми практиками  АВТОВАЗ  останется разработчиком  9 из 30 функциональных модулей; в  разработке остальных 21 модулей  АВТОВАЗ  будет играть роль  интегратора / координатора и  проводить НИОКР совместно с  поставщиками. К 2020 г затраты служб  технического развития удвоятся  и составят 2,8% от выручки в  связи с расширением портфеля  проектов с более высоким уровнем  сложности и качества, увеличением объема работ по поддержанию действующего производства (количество моделей вырастет с 5 до 9) и разработкой инновационных технологий. Рост затрат частично компенсируется повышением эффективности процессов путем проведения НИОКР совместно с поставщикам и использования унифицированной платформы на базе B0 для 5-7 моделей. Основные области для партнерства АВТОВАЗ-Renault включают:

•  АВТОВАЗ и Renault совместно: разработка двигателя и коробки передач;

•  АВТОВАЗ для Renault: проведение тестов, производство прототипов и  разработка компонентов;

•  Renault для АВТОВАЗ: обучение персонала  и имплементация единых стандартов, кодов и номенклатуры.

3) Производство. АВТОВАЗ планирует  сохранить в основном периметре  ОАО АВТОВАЗ стратегически важные  виды деятельности, обеспечивающие  долгосрочные конкурентные преимущества OEM.

Производство:

•  сварка, окраска и сборка готового автомобиля, крупная штамповка лицевых  деталей и сборка двигателей, коробок  передач и шасси.

Техническое развитие: научно-технический центр и опытно-промышленное производство.

Другие функции:

•  цеховые ремонты, закупка  сырья и компонентов, управление продажами, дистрибуция запчастей, управление интегрированной логистикой и складское хозяйство.

С целью реорганизации и повышения  эффективности деятельности АВТОВАЗ  планирует выделить часть видов  деятельности из

ОАО «АВТОВАЗ» в группу АВТОВАЗ  и сохранить над ними контроль.

 

Производство:

•  Металлургическое производство, инструментальное производство (частично) и производство промышленных штампов.

Промышленные сервисы:

•  Общезаводские ремонты, производство по переработке промышленных отходов  и энергетическое производство.

В соответствие со стратегией развития автопрома РФ АВТОВАЗ планирует  привлечь стратегических партнеров  для повышения эффективности следующих бизнесов:

•  Закупка сырья и компонентов  для новых моделей в сотрудничестве с Renault-Nissan в рамках RNPO;

•  Производство пластмассовых  изделий, инструментальное производство (частично) и производство автокомпонентов, будут выведены средняя штамповка, производство технологического оборудования, транспортные компании, социальные объекты и непрофильные активы.

В дополнении к реорганизации АВТОВАЗ  планирует увеличить мощность завода и повысить продуктивность и качество.

4) Закупки. Реформирование системы  закупок позволит АВТОВАЗу оптимизировать  затраты на закупки. Затраты  на закупки на а/м снизятся  в среднем на 2.6% для новых моделей  и на 0.6% для существующих моделей  за первые 5 лет жизненного цикла.  Сокращение затрат на закупки  должно быть реализовано с  помощью следующих мер:

•  создание новой панели поставщиков  совместно с Renault, создание иерархии поставщиков и выявление стратегических поставщиков (~70 OES-интеграторов первого  порядка, на которые приходится свыше 80% поставок), переход от закупок  компонентов к модульным закупкам.

•  Объединение объемов закупок  с Renault-Nissan, совместные переговоры по ценам  и условиям.

Оптимизация затрат на закупки невозможна при существующей базе поставщиков  АВТОВАЗа. Существующая база поставщиков  обладает низкой концентрацией и не соответствует требованиям АВТОВАЗа к качеству новых моделей. Уже определен конкретный перечень глобальных поставщиков, которых необходимо привлечь в России.

Локализация глобальных поставщиков - важное условие для успешной организации  закупок АВТОВАЗа. Российская автомобильная  отрасль обеспечит достаточные  объемы для того, чтобы привлечь иностранных поставщиков в Россию. АВТОВАЗ уже разработал подход для  привлечения поставщиков в парк автокомпонентов в Тольятти.

5) Продажи. АВТОВАЗ намерен реформировать  систему продаж, опирающуюся на  крупнейшую в России товаропроводящую  сеть.

•  Собственная сеть АВТОВАЗа к 2014 г. должна быть реструктурирована  с целью повышения ее контролируемости и эффективности. На 2020 г. собственная  сеть составит ~10% всех торговых точек, и будет обеспечивать ~20% общих  продаж.

•  Внедрение переменной маржи  для дилеров стимулирует продажи  и повысит уровень сервиса  в среднесрочной перспективе.

•  Увеличение в 3 раза бюджетов на маркетинг (до 3 900 руб/а/м или 1,5% продаж) и гарантию (до 5200 руб/а/м или 2% от продаж) позволит АВТОВАЗу укрепить имидж  ЛАДА и свои рыночные позиции в  долгосрочной перспективе.

•  АВТОВАЗ разовьет систему  продаж ключевым клиентам, что составит ~16% общих продаж а/м в 2020 году (~160 тыс. а/м).

•  Будут развиты дополнительные источники дохода - комиссионный финансовый бизнес (~4% общей прибыли компании) и продажа запасных частей (~10% общей  прибыли).

6) Персонал. Объем производства  АВТОВАЗа возрастет втрое - с  ~400 тыс. в 2009 г. до ~1.2 млн. в  2020 г. Для достижения данных  амбициозных целей, наряду с  запуском современных моделей  на новых платформах и улучшением  качества, АВТОВАЗ должен увеличивать  производительность труда и квалификацию  рабочего и административного  персонала.

•  До 2020 г. предполагается снижение персонала на 3% до численности 69 тыс. (в сопоставимом периметре).

•  Повышение производительности на 39% в 2020 году по сравнению с 2010 годом  до уровня производительности текущих  международных автопроизводителей.

• Предусмотрена компенсация покупательской способности, потерянную в период финансового кризиса и постепенное отражение увеличения производительности и квалификаций персонала в уровне оплаты труда.

• Дополнительно предусмотрено увеличение затрат на развитие персонала в 4 раза до 0.3 млрд.руб. в год к 2020 году для осуществления модернизации.

•  Значительный рост производительности персонала требует глубокое реформирование организации и процессов и  инвестиции в оборудование и совершенствование  производственных процессов в размере 16 млрд. руб.

7) Качество. Качество продукта состоит  из двух элементов: качество  концепции и качество реализации. Значительное повышение качества  обоих аспектов включено в  бизнес-стратегию развития АВТОВАЗа  до 2020г.

Качество концепции: Восприятие качества потребителями должно быть учтено при  разработке новых моделей АВТОВАЗа.

Качество реализации: Значительное повышение основных показателей  качества реализации АВТОВАЗа.

Явный и косвенный экономический  эффект повышения качества

•  Косвенный эффект повышения  качества подкрепляет допущения  бизнес-кейса АВТОВАЗа относительно роста объема и прибыльности

•  Явный эффект повышения качества с 2010 по 2020г. составит как минимум 5,3 млрд. руб. за счет возможности избежать затрат (за счет сокращения гарантийных  затрат, снижения объемов переделки  на производстве и минимизации контроля компонентов)

АВТОВАЗ будет осуществлять повышение  качества в рамках Программы качества Lada (LQP), которая:

•  охватывает все функциональные и кросс-функциональные сферы повышения  качества;

• использует инструменты, эффективность которых доказана партнерами АВТОВАЗа по альянсу (передача ноу-хау);

•  уже осуществляется и предполагает достижение большинства целей в  сфере повышения качества к 2014 году.

8) Инвестиции и эффективность.

•  Выручка АВТОВАЗа в 2020 году составит ~330 млрд. руб. В структуре выручки  преобладают продажи новых а/м  под брендом LADA. Продажи на внутренний рынок составляют 71.6% от выручки, экспорт - 9.4%, контрактная сборка для RN - 10.1%, з/ч -5.8%, прочее -3.1%;

•  В выручке от продажи а/м 3 модели (Low-Cost, Priora иС-Class) составляют ~60%, что соответствует международным  бенчмаркам;

•  Уровень EBIT маржи достигает 11.2% к 2020 (10.3% - EBIT от основного бизнеса, 0.9% - EBIT от финансовых сервисов и собственной  дилерской сети), что соответствует  аналогичным показателям автопроизводителей быстрорастущих рынков;

•  Начиная с 2011 года, АВТОВАЗ  вышел на положительную операционную прибыль, и в период с 2012 по 2020 г.г. способен частично финансировать программу  инвестиций за счет собственных средств.

•  Для достижения высоких операционных показателей необходимо инвестировать ~183,5 млрд. руб., из которых 13.5 млрд. руб. инвестирует Альянс Renault-Nissan

•  АВТОВАЗ будет осуществлять инвестиции в 5 основных направлений: модельный  ряд до 2020 (58,4 млрд. руб.), модельный  ряд после 2020 (24,6 млрд. руб.), двигатели (9,8 млрд. руб.), производственные мощности (68,2 млрд. руб.) и модернизацию процессов (22,5 млрд. руб.);

•  К 2018 году АВТОВАЗ полностью  освободится от долгового бремени, связанного с финансированием инвестиционной программы.

Следуя этой стратегии в 2020 году АВТОВАЗ должен остаться крупнейшим производителем и продавцом легковых автомобилей в России с долей  рынка на уровне 25%. Он должен продавать  в первую очередь доступные автомобили стоимостью 210–280 тыс. руб., на которые  будет приходиться до 60% сбыта. АВТОВАЗ  станет единственной площадкой в  России, способной выпускать более 1 млн. машин в год, и оставит  за собой только ключевые компетенции  — сварку, окраску и сборку автомобилей, крупную штамповку деталей кузова и производство двигателей, выделив  все остальное в самостоятельные  бизнес-единицы.