Маркетинговые стратегии

Министерство образования и  науки РФ

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 на тему:

« Маркетинговые стратегии»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………….....3

        Глава 1. Теоретические основы маркетинговой стратегии……………….5

1.1 Понятие и сущность маркетинговой стратегии………………………...5

1.2  Виды маркетинговой стратегии……………………………………….11

Глава 2. Разработка маркетинговой стратегии……………………………16

2.1 Основные этапы разработки маркетинговой стратегии……………..16

2.2 Учет, анализ и прогноз внешних  факторов при выборе стратегии…21

Глава 3. Маркетинговая стратегия  ОАО «АВТОВАЗ»……….………….23

3.1 Характеристика ОАО «АВТОВАЗ» …………....................................23

3.2 Маркетинговая Стратегия ОАО «АВТОВАЗ» ………………………27

Заключение……….………………………………………………………….34

Список использованной литературы……………………………………...37

 

Введение

Актуальность.  Долгосрочная эффективная работа любого предприятия его экономический рост и развитие определяются правильным выбором стратегических ориентиров, позволяющих наилучшим образом реализовать потенциальный человеческий капитал и другие ресурсы. Стратегия должна обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия, повышение конкурентоспособности производимой им продукции и оказываемых услуг. Тенденции развития рыночного спроса и конкурентной борьбы, развитие системы товародвижения и каналов сбыта, социальные тенденции и т.д. – постоянные объекты изучения  маркетологов, в то же время они учитывают возможности и состояние управленческих ресурсов самой фирмы и связывают с ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные направления и пути развития фирмы.

При выборе стратегического направления  деятельности фирмы возникает опасность  того, что она может совпасть, в том числе и по времени, со стратегическим направлением развития другой фирмы, конкурирующей с первой на одном и том же рынке. Поэтому  важной задачей является выяснение  того, насколько та или иная стратегия  может быть отличной от стратегии  другой фирмы и создать ей преимущество в конкурентной борьбе с другими  фирмами, а также как оптимально отразить в маркетинговой стратегии  сильные стороны и конкурентные преимущества собственной компании.

Целью работы является рассмотрение маркетинговой стратегии на примере  ОАО «АВТОВАЗ». Осуществление цели будет осуществляться путем решения  следующих задач:

1) рассмотрение теоретических основ  проведения маркетинговой стратегии;

2) рассмотрение системы разработки  стратегии;

3) изучение этапов проведения  стратегии;

4) анализ стратегии ОАО «АВТОВАЗ»;

5) разработка путей совершенствования  ОАО «АВТОВАЗ».

Объект исследования – маркетинговые  стратегии.

Предмет исследования – разработка маркетинговых стратегий ОАО  «АВТОВАЗ».

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяется цель, задачи, объект исследования.

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой стратегии.

1.1 Понятие и сущность  маркетинговой стратегии.

 

Во многих компаниях под "стратегией маркетинга" подразумевают некий "общий план", который вполне может уместиться в головах пары-тройки человек. Действительно, стратегия  маркетинга - это, прежде всего, Ваше видение - какой будет Ваша компания в  будущем, чем она буде лучше конкурентов, почему ее продукция будет пользоваться спросом, и кто будет покупать эту продукцию.

Однако любая стратегия действительно  может называться таковой, лишь если она изложена в форме письменного  плана. Это - отдельный документ, который  должен готовиться в соответствии с  определенной процедурой. Она должна содержать анализ существующей ситуации, обоснование стратегических целей  и методов их достижения.

Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия  маркетинга заключается в приведении, возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду- с внешней средой. Стратегий  может быть много, главное - выбрать  подходящую для каждого рынка  и каждого товара, чтобы она  отвечала требованиям достижения целей  маркетинга.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач  предприятия-производителя по каждому  отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия  формируется в целях осуществления  производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается  на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой  стратегии формируются маркетинговые  программы. Маркетинговые программы  могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо  от риска;

- на минимум риска без ожидания  большого эффекта;

- на различные комбинации этих  двух подходов.

Стратегия маркетинга исходит из основных движений развития предприятия и  предусматривает выбор направления  деятельности службы маркетинга; изучение потребителей; планирование продукции  и её продвижения, распределения  и сбыта; ценовую политику и метод  разработки цены; координацию работы различных функциональных подразделений; альтернативные действия в конкретных ситуациях.

Стратегия маркетинга определяет, как  нужно применять структуру маркетинга. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Стратегия  должна быть максимально ясной. Вот  пример плохой, нечеткой стратегии: для  того чтобы увеличить долю на рынке  для товара, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации  должна показать более четкие направления  деятельности. Доля на рынке товара должна быть увеличена с 6 до 8 % в  течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для  привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек. Часто фирма  выбирает стратегию из двух и более  возможных вариантов.

Стратегия – это системный подход, обеспечивающий сложной организации сбалансированность и общее направление роста.

Если фирма обслуживает растущие рынки, а структура спроса меняется медленно, технологии обработки и  изготовления продукции стабильны, то при всех этих условиях стратегия  должна изменяться медленно и постепенно.

Сбалансированность действий и  организационная координация достигаются  неформальным путем: накоплением опыта, адаптацией. Обычно новые управляющие  и работники проходят долгий путь посвящения в дело; их карьера развивается  в темпе постепенного продвижения  в рамках фирмы. Тем временем они  приучаются постигать стратегические принципы фирмы, полагаясь на свой опыт и, можно сказать, чутье. Если внешняя  среда, технологии, условия конкуренции  меняются в привычном темпе, управляющие  могут постепенно адаптировать свои навыки работы, пользуясь накопленными знаниями и опытом.

Насколько плодотворна систематическая  и открытая стратегия? Некоторые  авторы утверждают, что сложность  организации, неточность информации и  ограниченные возможности человеческого  восприятия не позволяют применять  системный подход к выработке  стратегии. Они считают, что выработка  стратегии должна идти несистематическим, не формальным, адаптивным путем, что  и наблюдается во многих организациях. Но судить следует только по результатам. Очень многие фирмы начали в последние  годы формулировать свою стратегию, и открыто объявлять о ней.

Если мы признаем, что систематическая  выработка стратегии -- дело реальное, то возникает второй вопрос: повышает ли стратегия, пришедшая на смену  адаптивному росту, эффективность  работы организации? До самого последнего времени никто не мог ответить на этот вопрос утвердительно. Однако в последние годы получено несколько  конкретных подтверждений такого ответа.

Выяснено, что сознательная, систематическая  предварительная разработка стратегии  поглощения обеспечивает значительно  более высокие финансовые показатели, чем отсутствие плана и действия, исходя из конкретной ситуации. Достоверность  таких результатов подтверждается их строгой статистической верификацией.

Оказавшись перед лицом подобных сложностей, фирма должна решить две  чрезвычайно трудные проблемы.

1. Выбрать нужное направление  роста из многочисленных альтернатив,  которые трудно поддаются оценке.

2. Направить усилия многочисленного  коллектива в нужное русло.

Ответ на эти вопросы и составляет сущность выработки и реализации стратегии. Именно в такой момент стратегия становится управленческим инструментом, жизненно важным и крайне необходимым.

Открытое провозглашение новой  стратегии становится необходимым  и тогда, когда требования со стороны  общества заставляют организацию резко  менять свои ориентиры. Именно это происходит в наши дни во многих организациях вне предпринимательского сектора: церквах, университетах, государственном  аппарате. По этой самой причине  многие организации пытаются внедрить систему «планирование – программирование  -   разработка бюджета» (ППБ), которая является разновидностью стратегического планирования.

Одна из главных трудностей при  освоении процесса выработки стратегии  связана с тем, что во многих организациях процесс принятия предварительных  решений находится в полной зависимости  от структуры власти. Стратегия привносит  тот элемент рационализма, который  разрушает сложившийся в фирме  тип взаимоотношений и может  подорвать политику руководства. Естественная реакция организации – бороться против разрушения традиционных взаимоотношений и структуры власти, но не брать на себя решение задач, которые ставит перед нею внешнее окружение. Эта реакция в полной мере проявилась при попытке внедрить систему ППБ в ведомствах федерального правительства США. При внедрении стратегического планирования в фирмах она обнаруживается не столь очевидно, но достаточно определенно.

Другая, не менее существенная трудность  состоит в том, что внедрение  стратегического планирования приводит к «конфликтам» между прежними видами деятельности, обеспечивающими прибыль, и новыми. Как правило, в организациях нет ни традиции и склонности к  тому, чтобы мыслить и действовать  стратегически, ни соответствующей  мотивации.

Наконец, организации обычно не располагают  информацией, достаточной для эффективного стратегического планирования, ни о  себе, ни о своем окружении; нет  у них и талантливых управляющих, которые могли бы заниматься выработкой и реализацией стратегии.

Способности к стратегическому  управлению предполагают наличие нескольких элементов.

Во – первых – умение смоделировать ситуацию. Понятие целостного представления, или, по образному выражению, способности «подняться на вертолете», предполагает способность понять закономерности взаимодействия между потребностями, потребительским спросом, деятельностью конкурентов и качествами их продукции с потребностями своей собственной компании и ее способностью удовлетворять потребности клиентов. Таким образом, частью стратегического мышления является анализ.

Однако сложность и изменчивость аналитической работы затрудняют возможность  моделирования ситуаций. Чем больше способность стратега к абстракции, тем яснее определяются связи. Способность  двигаться от конкретного к абстрактному и в обратном направлении, является важным условием компетентности в вопросах стратегии. Используя эту способность при выработке стратегии, можно выявить необходимость и возможность изменений в компании.

 

Второй элемент – способность выявить необходимость изменений.

Изменения в компаниях сейчас происходят гораздо интенсивнее, чем раньше. Для большинства компаний любые  изменения сводились к экспансии. Сейчас они характеризуются многообразием переменных – от эффективности производственных затрат до дифференциации диапазона продукции, включая также такие переменные, как качество продукции и отношение компании к риску. Опираясь на принятое нами определение стратегического управления, главную задачу можно понять с самого начала.

Традиционная философия западного  бизнеса сильно сориентирована на получение  максимальной прибыли в течение  короткого времени и устранение риска. Как следует из нашего определения, самой трудной задачей является поиск методов, позволяющих измерить эффект, который дает способность  к стратегическому управлению, и  установить вознаграждение, соразмерное  с этим эффектом. Это особенно важно  в отраслях с высокой капиталоемкостью и продолжительным периодом оборота  капитала, где для того, чтобы  обнаружились результаты, требуется  значительное время.