Маркетинговые стратегии

- маркетинговая стратегия;

- финансовая и инвестиционная  стратегия;

- стратегии в области НИОКР;

- организационная стратегия;

- стратегия технического и технологического  развития;

- кадровая стратегия.

Разработка и внедрение стратегии - это крупномасштабная работа, требующая  значительных материальных, трудовых и финансовых ресурсов, связанная  с возможными рисками, основными  из которых могут явиться:

- недостаточный уровень квалификации  персонала, занятого разработкой  и внедрением стратегии;

- неготовность руководства компании  к нововведениям;

- ограниченность информационного  обеспечения;

- сопротивление персонала изменениям;

- несоответствие имеющихся ресурсов  потребностям в них для проведения  стратегических преобразований.

 

Также, цели маркетинга определяются на основании анализа спроса, ставящего  перед субъектами рынка (производителями  и продавцами) задачи по изменению  сложившейся рыночной ситуации в  нужном направлении для фирмы. Впервые, классификацию маркетинговой стратегии  в зависимости от состояния спроса предложил американский профессор  Ф.Котлер, выделивший восемь состояний  спроса, которым соответствует определенный вид маркетинговой стратегии.

Стратегия маркетинга может быть как  долгосрочной, так и краткосрочной. Одним из главных правил формирования применительно к деятельности предприятия - сочетание качественных и количественных параметров выпускаемой продукции. Качественные признаки целевых установок  маркетинга - это увеличение, снижение или стабилизация спроса с помощью  широкого маневрирования товарным предложением, ценами, проведения рекламных мероприятий, улучшение условий поставки и  сбыта и т.д. Из количественных показателей следует назвать объемы продажи, прибыли, расходы на рекламу, долю продукции предприятия на рынке, общие затраты на маркетинг и т.д.

Формирование стратегических планов на предприятии: стратегический план должен разрабатываться с точки зрения перспективы всего предприятия, а не отдельного индивида. На частных  предприятиях учредитель может позволить  себе относительную роскошь сочетать личные планы со стратегией предприятия. На большинстве предприятий с  широким владением акциями этого  не может быть. Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический план придаёт предприятию определенность, индивидуальность, открывает перспективу, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги. Стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию.

Общий стратегический план следует  рассматривать как программу, которая  направляет деятельность предприятия  в течение продолжительного периода  времени, с учётом того, что конфликтная  и постоянно меняющаяся деловая  и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

Ключевыми компонентами организационного планирования являются: цели, руководства  для принятия решений и практических действий, охватывающие стратегии, политика фирмы, процедуры, правила и бюджеты; а так же основные этапы процесса планирования.

Существует три модели формирования стратегии:

Первая модель получила название плановой. Она рассматривает выработку  стратегии как полностью осознанный и контролируемый мыслительный процесс, находящий свое материальное воплощение в системе планов. Чаще всего с  помощью такой модели разрабатываются  варианты стратегий, нацеленные на достижение определенного положения организации  в окружающей её среде, например, слияний, поглощений, диверсификации и т.п. Такие  стратегии разрабатываются специалистами - плановиками, руководитель которых  выступает в качестве главного организатора их работы;

Вторая модель формирования стратегии  характеризуется как предпринимательская. В соответствии с ней этот процесс  осуществляется полусознательно в  голове лидера, обычно предпринимателя, на основе глубокого понимания логики данного вида бизнеса и хорошего знания ситуации. Это даёт ему возможность  сформировать свое видение проблемы и путей её решения и продвижения  к будущему. При этом личный и  неформальный характер видения будущего придает ему гибкость и плодотворность;

Третья модель формирования стратегии - модель обучения на опыте. Она исходит  из развивающегося и одновременно повторяющегося характера этого процесса, возможности  и необходимости его корректировки  под воздействием внешних импульсов, возникающих в ходе реализации стратегии, которая буквально вылепливается  своими созидателями, готовыми пересмотреть выбранную линию поведения. Стратегия  вырастает из динамизма организации  в рамках многостороннего диалога, в котором участвует максимальное число сотрудников различных  рангов при условии минимального вмешательства и контроля со стороны  администрации.

В любом случае процесс формирования стратегии состоит из следующих  стадий:

- на стадии разработки создается  общая концепция стратегии и  в её рамках набор вариантов;

- на стадии доводки варианты  дорабатываются до уровня, при  котором наиболее адекватно отражают  поставленную цель во всем  многообразии её проявлений. Наконец,  на стадии стратегического выбора  происходит анализ и оценка  вариантов, в результате чего  лучший из них принимается  в качестве базового, который  служит основой создания специальных  и функциональных стратегий.

2.2 Учет, анализ и прогноз факторов при выборе стратегии

 

При выборе стратегии необходимо рассмотреть как воздействие этой стратегии на окружающую  среду, так и действие на предприятие со стороны внешней окружающей среды. При подготовке плана необходимо  предусмотреть те события, которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение  к цели. Имеет смысл заранее знать, где это может произойти, и продумать способы предотвращения возможного ущерба. Для целей стратегического анализа применяется методика учета внешних факторов, названная “Анализ STEP - факторов”. Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв слов: Социальные (Social), Технологические (Technological), Экономические (Economic), Политические (Political).         

 К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня , в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Этот  фактор влияет на большинство организаций. Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение.        

 Технологические факторы.  Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу предприятия, являются техническая  и прикладная наука. Отношение к  научно-техническому комплексу зависит  от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть.        

 Экономические факторы. Помимо самих людей, для рынков  важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит  от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита.        

 Политические факторы.   На  маркетинговых решениях сильно сказываются  события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.      

Рынок. Наиболее важными аспектами при анализе рынка являются следующие:  что это за рынок, насколько он велик, подвержен ли рынок изменениям, какие существуют заменители данного товара, насколько прибылен рынок.     

Цены. Заключительный фактор конкурентного окружения - это цена, которая обусловлена не только прямыми затратами предприятия, но и масштабами производства, эффектом обучения и скидками при оптовых закупках.    

Большие  масштабы производства приводят к низкой стоимости единицы товара. Максимальная выгода будет получена только при  полной загрузке мощностей предприятия. Если это не так, то большие размеры предприятия становятся невыгодными.

Внутренняя среда оказывает  постоянное  и самое непосредственное воздействие  на функционирование предприятия.  Внутренняя среда имеет несколько  факторов, каждый из которых включает  набор ключевых процессов и элементов  организации, состояние которых  в совокупности определяет тот потенциал  и те возможности, которыми располагает  предприятие. Кадровый фактор внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.д.    

Организационный фактор включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения. В производственный фактор входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.    

 Маркетинговый фактор внутренней среды предприятия охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта; стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.    

Финансовый фактор включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств на предприятии. В частности это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

 

Глава 3. Маркетинговые стратегии  ОАО «АВТОВАЗ».

3.1 Характеристика ОАО  «АВТОВАЗ».

 

20 июля 1966 года, после анализа 54 различных строительных площадок, ЦК КПСС и Советским правительством  было принято решение о строительстве  нового крупного автомобильного  завода в городе Тольятти. Подготовка  технического проекта была поручена  итальянскому автомобильному концерну  «Fiat». 15 августа 1966 года в Москве глава  «Fiat» Джанни Аньелли, подписал контракт с министром автомобильной промышленности СССР Александром Тарасовым по созданию автозавода в городе Тольятти с полным производственным циклом. По контракту на этот же концерн возлагалось технологическое оснащение завода, обучение специалистов. За короткие сроки АВТОВАЗ стал лидером российского автопрома, крупнейшим предприятием автомобильной отрасли Восточной Европы. В настоящий момент время завод производит более 700 тысяч автомобилей, из которых около 100 тысяч отправляются на экспорт. Несмотря на обостряющуюся конкуренцию, предприятие остается крупнейшим производителем автомобилей в России и главным действующим лицом на внутреннем рынке. По данным экономистов, проект «ВАЗ-ФИАТ» активизировал экономический климат стран Европы на протяжении пятнадцати лет, а в СССР - фактически до момента начала реформ 90-х годов. С этой точки зрения, ВАЗ всегда, даже в условиях фактически закрытого государства, являлся полигоном для инноваций как в области технологий, так и в сфере организации производства. Одновременно состоялась его интеграция в мировой рынок и в структуру мирового автомобилестроения как в производственном отношении, так и в сфере консалтинговых, инжиниринговых услуг.

По объему производства АВТОВАЗ входит в двадцатку  ведущих мировых автомобильных  компаний. Он входит в десятку крупнейших корпораций России по объемам продаж. Его годовой оборот колеблется ежегодно вокруг отметки 3 млрд. долларов. В системе  дочерних производств АВТОВАЗа - 250 предприятий. В целом,  с учетом смежных предприятий, на АВТОВАЗ работает около 2 млн. человек. Совместно с АВТОВАЗом и за счет его заказов на территории Самарской области работает 262 предприятия. В отличие от многих других предприятий, которые сбросили на муниципальные власти всю социальную политику, на балансе АВТОВАЗа еще состоит значительная часть детских садов, объектов культуры и спорта, оздоровительных лагерей и баз отдыха. Учитывая, что потенциал устойчивого развития ОАО «АВТОВАЗ» зависит от притока квалифицированных и компетентных молодых работников, акционерное общество постоянно проводит политику, направленную на создание рабочих мест для молодых работников. Проводится работа, направленная на сочетание трудовых обязанностей молодых работников с возможностью продолжения образования, повышения квалификации и профессионального развития. Проводятся конкурсы по профессиональному мастерству среди молодых работников.

Руководство

За два  года (2005-2006 гг.) на предприятии сменилось  два руководителя, третий - Борис  Алешин, ставленник "Рособоронэкспорта", пытался найти инвесторов, чтобы  реанимировать автохолдинг. В 2006 году провалилась его идея привлечь государственные  инвестиции в сумме $5 млрд. В конце 2007 года представители предприятия  заявили, что "прорабатывают вопрос" о "раскольцевании" своей структуры  собственности. Завод, как известно, принадлежал самому себе. Три структуры, в которых был контрольный  пакет, - AVVA, ЦО АФК и Инвестиционно-финансовая компания - в сумме владели 66,5% его  голосующих акций. Объявленная цель "раскольцевания" - привлечь сторонних  инвесторов. Стороннего инвестора удалось  привлечь уже в феврале 2008 года, владельцем блокирующего пакета АВТОВАЗа стала Renault. А полностью ликвидировать схему  перекрестного владения акциями АВТОВАза, созданную почти два десятилетия назад Борисом Березовским, удалось в мае 2008. В ноябре 2009 года председателем совета директоров АВТОВАЗа переизбран гендиректор "Ростехнологий" Чемезов.

Господдержка

В марте 2009 г. АВТОВАЗ остановил производство и решил уволить 3200 работников. Но тут премьер Владимир Путин пообещал АВТОВАЗу беспрецедентную господдержку — 115 млрд. руб., или почти $3,5 млрд. Для сравнения GM получила от американского правительства $13,4 млрд.

Кризис