Маркетинговые исследования

Информация, полученная таким образом представляет ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.

Не следует  забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы ЗАО "Сластена" учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

Цель исследования: ЗАО "Сластена":

Предоставить  информацию по оценке эффективности  проведенной рекламной кампании ЗАО "Сластена".

Задача исследования: ЗАО "Сластена":

Измерение основных характеристик, по которым  можно оценить эффективность  рекламной кампании ЗАО "Сластена".

Объект исследования:

Объектом  исследования является - коммерческая реклама ЗАО "Сластена"

Предмет исследования:

Предметом исследования эффективность коммерческой рекламы ЗАО "Сластена".

1.3 Проведение маркетинговых исследований в рекламе ЗАО "Сластена"

 

В данной работе информация будет представлена с помощью интервью по телефону. Постараемся изучить влияние  рекламы на покупательское поведение.

В качестве образца возьмём рекламный ролик  шоколада Сластена, который уже долгое время рекламируется корпорацией "Сластена".

1. Нужна  рекламная информация для изучения  покупательского поведения.

2. Вид  анкеты: нестандартизованная открытая, метод проведения опроса: интервью по телефону.

3. Вопросы  в анкете будут направлены  на изучение покупательского  поведения потребителя.

4. Форма  ответа на вопросы – дихотомическая.

5. Формулировка  и последовательность каждого  вопроса: метод выделения.

Руководство корпорации "Сластена" приняло  решения провести рекламную акцию  шоколада "Сластена" с целью  изучения покупательского поведения. Методом случайной выборки будут  опрошены 100 респондентов до акции, и  также - случайной выборкой будут  опрошены ещё 100 человек после рекламной  акции.

АНКЕТА ИЗУЧЕНИЯ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ  ШОКОЛАДА СЛАСТЕНА НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Уважаемый респондент! Просим Вас  ответить на несколько вопросов по поводу конкретного товара - шоколада Сластена. Просим Вас искренне ответить на заданные вопросы. Спасибо!

1. Ваш  возраст:

менее 18 лет,

от 18 до 30 лет,

от 30 до 40 лет,

от 40 до 50 лет,

свыше 50 лет.

2. Сколько  денег в месяц в среднем  Вы тратите на покупку кондитерских  изделий?

свыше 4000 рублей,

от 2500 до 4000 рублей,

от 1000 до 2500 рублей,

от 500 до 1000 рублей,

ниже 500 рублей,

3. Знаете  ли Вы шоколад Сластена?

да и  употребляю часто,

да, употребляю иногда,

знаю,

плохо, знаю, только слышал,

нет.

4. Едите  ли Вы шоколад Сластена?

да, каждый день,

да, иногда,

да, редко,

да, крайне редко

нет.

5. Отличается  ли шоколад Сластена от других  шоколадов и насколько?

да, резко  отличается,

да, немного,

слегка  отличается,

никакой разницы,

вообще  не знаком.

6. Чем  отличается шоколад Сластена  от других шоколадов?

ценой,

вкусом,

наличием  орехов,

всё вместе,

что - то другое.

7. Как  Вы оцениваете внешне оформление (упаковку) шоколада Сластена?

внешнее оформление идеально,

привлекает  сильно,

вызывает  только желание попробовать,

только  любуюсь оформлением,

оформление  никак не способствует моему желанию  его употреблять.

8. Как  Вы оцениваете калорийность и  питательность шоколада Сластена?

высококалорийный  и питательный;

высококалорийный, но не питательный,

низкокалорийный и высокопитательный,

низкокалорийный и низкопитательный,

среди остальных  шоколадов - самый плохой.

9. Как  Вы оцениваете количество консервантов  и вредных веществ в составе шоколада Сластена?

мало  консервантов,

на это  я не обращаю внимания,

как и  во всех кондитерских изделиях,

меньше, чем в аналогах,

больше, чем в других шоколадах.

10. Посоветуете  ли Вы шоколад Сластена своим  знакомым и друзьям?

да, обязательно

да, но не всем,

нет, но сам все равно употребляю,

нет,

нет, ни за что.

Благодарим Вас за внимание к  нашей анкете и за участие в  исследовании.

ОБРАБОТКА РЕЗУЛЬТАТОВ АНКЕТИРОВАНИЯ.

Таким образом, анкетный опрос, представленный выше, был проведен среди 10 опрошенных и результаты, полученные при этом, были обработаны следующим образом:

по каждому  вопросу первый вариант ответа оценивается  в 5 баллов, второй - 4 балла, 3 - 3 балл, 4 - 2 балла, 5 - 1 балл.

Составляется  итоговая таблица по результатам  расстановки баллов по каждому вопросу (первый вопрос не оценивается никак)

 

Таблица 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Результаты  анкетирования 10 опрошенных

Номер вопроса	Результаты опроса (5 балльная шкала) по респондентам										Сумма баллов по вопросу	Средний балл по вопросу
	1 опрошенный	2 опрошенный	3 опрошенный	4 опрошенный	5 опрошенный	6 опрошенный	7 опрошенный	8 опрошенный	9 опрошенный	10 опрошенный
2	5	5	1	3	1	2	2	1	4	4	28	2,8
3	4	4	2	4	2	3	2	1	5	4	31	3,1
4	5	2	3	2	2	4	3	1	5	5	32	3,2
5	5	1	4	5	2	5	3	1	5	3	34	3,4
6	3	1	5	1	2	5	3	1	5	3	29	2,9
7	2	5	5	3	4	5	4	1	4	3	36	3,6
8	5	4	5	4	4	2	5	1	4	3	37	3,7
9	4	5	3	5	4	1	5	1	5	2	35	3,5
10	5	1	4	2	5	1	5	1	4	3	31	3,1

 

В таблице  средняя оценка по каждому вопросу  определяется как деление общей  сумы балов по каждому вопросу  на количество опрошенных (10 человек).

Рис.2. Сравнение  средних оценок по каждому вопросу

 

Как видно  из рисунка, наибольший средний балл среди опрошенных получил вопрос № 8, а наименьший - вопрос № 2.

3) Рассчитываем  средний балл в целом по  продукции делением общей суммы  средних баллов на количество  оцениваемых вопросов:

 

29,3/ 9 = 3,26 (балла).

 

4) Дадим  характеристику по среднему баллу  продукции.

 

Таблица 2

Ранжирование  продукции по среднему баллу

Средний балл по продукции	Характеристика
от 0 до 1	очень плохая продукция
от 1 до 2	продукция ничем особенным не отличается от аналогов
от 2 до 3	продукция по половине характеристик  превосходит аналоги
от 3 до 4	продукция по большинству характеристик  превосходит аналоги
от 4 до 5	самая лучшая продукция

 

Согласно  данным таблицы, можно сделать вывод, что продукция - шоколад Сластена превосходит другие аналогичные  виды шоколада (например, Snikers, Picnic и так далее) по большинству своих характеристик.

2. Совершенствование рекламной и маркетинговой деятельности ЗАО "Сластена"

2.1 Создание отдела маркетинга и рекламы

 

В качестве рекомендации совершенствования процесса маркетингового исследования рекламы предлагается создание на предприятии отдела по маркетингу и рекламе, который будет заниматься непосредственно проведением исследований.

Служба  маркетинга и рекламы на ЗАО "Сластена" должна охватывать такие виды деятельности как:

Глубокое  и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической  конъюнктуры. Анализу подлежат:

Емкость рынка;

Система ценообразования и ценовая динамика;

Потребительские свойства товара;

Особенности построения и методов работы фирм-партнеров;

Каналы  сбыта;

Стимулирование  продаж и реклама;

Специфика коммерческой работы;

Производственно-сбытовые возможности самого предприятия (развитие товарного ассортимента, ревизия  производственных мощностей, ревизия  организации снабжения, ревизия  научно-технического потенциала предприятия);

Структура и уровень квалификации кадров;

Финансовые  возможности.

Прогнозирование развития и затухания потребительских  предпочтений на производимые фирмой товары или услуги.

Планирование  программ:

Освоения  новых рынков;

Внедрения новых продуктов или услуг;

Расширения  границ старых рынков;

Использования и внедрения прогрессивных технологий производства;

Сотрудничества  с зарубежными партнерами;

Вывода  своей продукции на зарубежный рынок;

Привлечения инвестиций в разработку новинок, развитие компании.

Разработка  и составление маркетинговой  стратегии и программ.

Осуществление товарной политики. Входит в маркетинг-микс (комплекс из товарной политики, ценовой политики, сбытовой и коммуникационной политики). Планирует виды и ассортимент товаров, качественные и количественные показатели, уровень конкретных запасов потребителей.

Ценовая политика.

Сбытовая  политика. Формирование и планирование каналов сбыта.

Коммуникационная  политика. Все виды рекламы, предпродажное  и послепродажное обслуживание.

Организация маркетинговой деятельности. Создание маркетинговых подразделений по функциям маркетинговой деятельности, по продукту, по регионам.

Контроль  маркетинговой деятельности. Контроль за выполнением маркетинговых программ.

В приложении 1 представлено разработанное положение  об отделе маркетинга и рекламы на предприятии ЗАО "Сластена".

На рис.3 (приложение 2) представлена предлагаемая структура отдела маркетинга и рекламы  для ЗАО "Сластена".

Выбор данной схемы отдела маркетинга обусловлен тем, что это пример базовой модели, широко используемой на практике большинства  предприятий.

Структурные взаимосвязи отдела маркетинга и  рекламы с подразделениями предприятия  можно изобразить следующей схемой на рис.4 (приложение 3).

2.2 Формирование плана маркетинга и рекламы с целью стимулирования сбыта

 

Средства  на продвижение продукции выделяются из прибыли организации. Расход на рекламу  у ЗАО "Сластена" составляет 7-10% от прибыли.