Маркетинговые исследования

 

Методы опроса.

Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в  сборе первичной информации путем  прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений  к продукту, предпочтений и покупательского  поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Информация от респондентов при  проведении опросов собирается тремя  способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

1. Наличие обратной связи с респондентами, которая даст возможность управлять процессом опроса.

2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.

3. Возможность учета при проведении  опроса особенностей и уровня  образованности опрашиваемых, например  – помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

Недостатки данного  способа точно соответствуют  достоинствам второго и заключаются  в следующем:

1.  Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.

2.  Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.

3.  Использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.

4.  Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для анализа в любое время.

5.  Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков  компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или  посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или  использования компьютера.

Достоинства данного метода заключаются в следующем:

1.  Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

2.  Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.

3.  Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы.

Недостатки данного  метода опроса прежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены.

Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

 

Определение объема выборки.

На данном этапе маркетинговых  решений возникает необходимость  получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться  маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает знать данные об объеме сбыта продуктов  его компании через различные  типы розничных магазинов. Такая  «группа» в статистике называется генеральной  совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и  менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей  возраста от 3-х до 5 лет относительно игрушек определенного типа. Следовательно, проводиться изучение только части совокупности, называемой выборкой.

Необходимо отметить, что, поскольку  выборка является частью изучаемой  совокупности, полученные от выборки  данные, скорее всего не будут в точности соответствовать данные, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Формирование выборки, прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все автосервисные мастерские города, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура  выборки и характеризующую степень  отклонения от истинных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного  официального списка всех автосервисных мастерских, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области. Исследователь должен информировать заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.

Существуют три главные проблемы формирования выборки.

Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой  задачи, необходимо определить, что является единицей выборки. Например, фирма – производитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье.

Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств.

Очень важным является также определение контура выборки. Например, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.

И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко  зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для  одного региона необязательно существенно  меньше объема выборки для государства  в целом.

 

 

Процесс получения данных.

Существует, по крайней мере, три  альтернативных подхода к сбору  данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе  данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой  службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация  должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

Специальная группа обычно комплектуется  за счет специалистов не очень высокой  квалификации, например, студентов  для проведения телефонного или  персонального интервьюирования. В  этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных  занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы как у нас  в стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании, а так же компании гиганты все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

Однако стоимость услуг маркетинговых  компаний в три – пять раз превышает  стоимость других двух подходов к  сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью  получаемой информации.

Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой  заказ для него имеет место  впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая  офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения.

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 2

1. Практические аспекты маркетинговых исследований на примере ЗАО "Сластена"

1.1 Краткая характеристика деятельности ЗАО "Сластена"

 

В качестве объекта исследования в данной работе выступает кондитерская организация  Закрытое акционерное общество "Сластена", которое было основано и зарегистрировано в городе Иркутске 8 июня 2007 года (свидетельство  № 12348).

Местонахождение общества: г. Иркутск, ул. Ленина - 136.

Основной  целью создания организации является получение прибыли, а также наиболее полное удовлетворение рынка потребителей в шоколадной продукции.

Краткосрочная стратегия организации на сегодняшний  день заключается в завоевании доли рынка, краткосрочная стратегия  состоит в укреплении своих позиций  и захвате существенной доли рынка.

Уже в  ближайший плановый год (2009 год) организация, судя по проведенным расчетам, планирует  получить прибыль, превышающую значение в 2008 году более чем в 6 - 7 раз.

Как прописано  в Уставе, ЗАО "Сластена", основной вид деятельности - оптовая и розничная  торговля шоколадной продукцией на территории города Иркутска. Организация является универсальным предприятием.

Высшим  органом управления в ЗАО "Сластена" является общее собрание акционеров. Для управления текущей деятельностью  назначен генеральный директор. Общая  численность работающих в организации 208 человек.

 

Структурная организационно-производственная схема  ЗАО "Сластена" изображена на рис.1.

 

Рис.1. Организационно - производственная структура  ЗАО "Сластена"

 

Коммерческий  отдел занимается вопросами реализации товаров, налаживании связей с потребителями. В функции бухгалтерии входят задачи ведения бухгалтерского учета  в организации. Производственный отдел  занимается вопросами производственного  характера, ведением складского хозяйства. Сметно-плановый отдел занимается калькулированием себестоимости продукции.

Управленческий  персонал организации весьма квалифицирован в области исследований рынка  йогуртов и десертов, что весьма положительно сказывается на хозяйственной  деятельности организации.

На сегодняшний  день по большинству экономических  показателей (рентабельность, ликвидность, платежеспособность) ЗАО "Сластена" можно считать вполне процветающим и устойчивым в финансовом плане.

В целом, финансовое положение ЗАО "Сластена" на сегодняшний день является устойчивым, о чем свидетельствует ряд  финансовых показателей на сегодняшний  день.

1.2 Маркетинговые исследования рекламы ЗАО "Сластена": общее представление

 

В настоящее  время в России реклама стала  таким же предметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет  назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию  рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но реальность такова.

Неосвоенность и масштабность российского потребительского рынка создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм, сильно тратящихся на рекламу на новых рынках.

По оценкам  практически всех специалистов, рынок  рекламы как экономическое явление  возник в России в 1992 году. Так, по данным специалистов лишь с ноября 1991 года появились более или менее  заметные объемы рекламы в прессе (в первую очередь в газетах "Известия" и "Правда"), лишь спустя год - с  осени 1992 года возникла в серьезных  объемах реклама на телевидении.

В оценках  Объема рекламного рынка России данные специалистов расходятся. Так, Александр  Назайкин приводит следующие выкладки: в 1991 году рекламные расходы в России не превышали 3 млн. долл. (сейчас - это месячный объем рекламы на нашем телевидении таких фирм как "Procter &Gamble" или “Mars-Россия”). В 1992 году объем рекламного рынка составил около 51 млн. долл., в 1993 году - свыше 220 млн.

При таких  объемах вложений в рекламу очень  остро встает проблема анализа эффективности  коммерческой рекламы на примере  ЗАО "Сластена".

Кто занимается.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией  об исследуемой фирме ЗАО "Сластена" и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой  образ фирмы и товаров сформировался  и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и  фирме ЗАО "Сластена", а тем  более сформировать хорошее отношение  к ним не всегда легко. Это требует  времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама  позволяет формировать нужные представления  об исследуемой фирме у широкой  аудитории, на основе которых легче  строить отношения.