Маркетинговые исследования

Анкета состоит из 17 вопросов, четырнадцать из которых закрытые и три открытых. Каждый из вопросов, содержащихся в анкете, дает особую информацию.

Первый вопрос необходим для того, чтобы выяснить, куда в первую очередь идут покупатели, чтобы приобрести обувь.

Второй вопрос выявляет основные мотивы покупки обуви. Эта информация также представляет интерес, поскольку помогает выявить причины, побуждающие покупателей приобретать обувь.

Третий вопрос позволяет получить информацию о том, на что потребители, прежде всего, обращают внимание при выборе обуви. Эти данные помогут предприятию определить, на что необходимо ориентироваться в первую очередь при выборе поставщика обуви: низкая цена или высокое качество или современные модели, а может быть что-нибудь другое (упаковка, расцветка и т.д.). То есть, какой фактор выбрать в качестве определяющего для формирования своего ассортимента.

В четвертом вопросе респондент указывает те трудности, с которыми он сталкивается при выборе обуви. Этот вопрос дает информацию о том, у какого процента населения большая полнота ноги, высокий подъем, редкий размер и т.д. Предприятие должно будет учесть полученные сведения в своей дальнейшей работе.

Следующий пятый вопрос позволяет определить среднее количество пар различных видов обуви, которое приходится на одного человека. В совокупности с шестым вопросом, который показывает, как часто респонденты приобретают обувь, этот вопрос помогает определить потенциальную емкость рынка обуви.

Седьмой вопрос отражает предпочтения покупателей относительно материалов, из которых изготавливается обувь. То есть, мы сможем узнать, например, необходима ли натуральная кожа для летней обуви, важно ли, чтобы в зимней обуви был натуральный мех. Эта информация позволит предприятию в дальнейшем корректировать процесс закупки обуви.

Предприятие реализует обувь из различных материалов: и натуральных, и искусственных. Но основная часть продаваемой продукции изготавливается из натуральных материалов, чтобы обеспечить наибольший комфорт покупателю.

В восьмом вопросе респонденты указывают наиболее оптимальные для них цвета различных видов обуви. . Полученные данные помогут определить, на какую цветовую гамму следует ориентироваться при закупке обуви, так ли уж незаменим черный цвет, особенно для летней обуви.

Девятый вопрос позволяет выявить предпочтения женщин относительно формы и высоты каблука, а мужчин – относительно формы подошвы

Одиннадцатый и двенадцатый вопросы предназначены для того, чтобы выявить, насколько важны для потребителей страна-производитель и марка приобретаемой обуви, а также какие марки пользуются наибольшей популярностью и чем это вызвано. Ответы на этот вопрос позволят получить информацию об основных реальных и потенциальных поставщиках предприятия, достоинствах и недостатках их обуви.

Тринадцатый вопрос отражают отношение потребителей к обуви магазина: осведомленность покупателей о существовании такого магазина в качестве продавца обуви, их положительные и отрицательные отзывы.

Четырнадцатый вопрос показывает, какие средства массовой информации наиболее эффективно использовать для размещения рекламы. Исходя из полученной информации, можно строить рекламную кампанию.

В целом при составлении вопросов были учтены основные требования, предъявляемые к ним. Вопрос должен быть сфокусирован на одной проблеме или теме, быть кратким и понятным. Так, все вопросы анкеты связаны с обувью, сформулированы достаточно простым языком и должны быть понятны всем респондентам.

В целом анкета разработана в соответствии с правилами, принятыми для анкет, используемых при очном опросе.

Таким образом, на первом этапе организации были сформулированы основные цели и задачи маркетингового исследования покупателей обуви, а также разработан вопросник (анкета).

Необходимо отметить, что для исследования мы используем выборочное анкетирование, которое предпочтительнее переписи всей генеральной совокупности по нескольким причинам:

• полное обследование совокупности, даже сравнительно небольшого размера, требует очень больших материальных и временных затрат; в связи с этим к моменту завершения переписи и обработки данных эта информация уже устаревает;
• проведение переписи требует привлечения большого штата сотрудников, что оборачивается возрастанием вероятности появления систематических ошибок.

В нашем случае выборка будет носить случайный бесповторный характер, т.е. респондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается.

Далее переходим к определению объема выборки. При проектировании выборки, прежде всего, необходимо задать совокупность, то есть набор элементов, которые необходимо обследовать. В нашем случае эта совокупность будет состоять из населения в возрасте от 15 лет и старше, поскольку именно эта группа и является покупателями обуви магазина ОАО «Евразия». Для проведения исследования основой выборки послужит население города Нижнего Новгорода.

Далее проанализируем результаты исследования. В процессе анкетирования было опрошено 277 человека. На основе полученных данных можно сделать ряд выводов в отношении покупательских предпочтений на рынке обуви.

В первую очередь необходимо проанализировать структуру выборки. Так из всех опрошенных женщины составляют 165 человека (60 %), а мужчины - 112 человек (40%).

Соотношение отдельных возрастных групп представлено в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 Возрастная структура выборки

Возраст, Лет	Женщины		Мужчины		Общая картина
	кол, чел	доля, %	кол, чел	доля, %	кол, чел	доля, %
15-30	86	52,1	59	52,3	145	52,3
31-40	20	12,1	30	26,7	50	18
41-55	44	26,7	20	18,2	102	23,2
Старше 55	15	9,1	3	2,8	18	6,5
Итого	165	100,0	112	100,0	277	100,0

 

Как можно увидеть из таблицы 2.1., наибольший удельный вес составляет возрастная группа от 15 до 30 лет, что связано с наиболее частым обновлением обуви, менее же всего представлена возрастная категория старше 55 лет, представители которой очень редко совершают покупки. Две другие группы имеют приблизительно равную долю.

Далее рассмотрим состав выборки в разрезе профессии (рода занятий). Всего было выделено 8 групп. К первой группе “Индивидуальные предприниматели” относятся все лица, имеющие свой бизнес, занимающиеся частным предпринимательством. Группа “Безработные” объединяет тех, кто официально не числится на работе, в т.ч. домохозяек. В группу “Социальная сфера” были отнесены все лица, занятые в областях образования, здравоохранения, культуры, спорта и т.д. Все остальные группы были выделены в соответствии с общепринятыми правилами. Информация о составе выборки в разрезе профессии представлена в таблице 2.2.

 

Таблица 2.2 Профессиональный состав выборки

Профессия	Женщины		Мужчины		Общая картина
	кол, чел	доля, %	кол, чел	доля, %	кол, чел	доля, %
ИП	3	1,8	10	8,9	13	4,8
Безработный	9	5,5	5	4,5	14	5,1
Служащий	51	30,9	34	30,3	85	30,6
Рабочий	26	15,8	15	13,3	41	14,8
Пенсионер	15	9,1	3	2,6	18	6,5
Соц. работник	28	16,9	5	4,4	33	11,9
Студент	32	19,4	36	32,1	68	24,5
Руководитель	1	0,6	4	3,5	5	1,8
Итого	165	100,0	112	100,0	277	100,0

 

Из таблицы 2.2. наибольший удельный вес среди опрошенных составляют служащие (30,6%) и студенты (245%). Довольно высока доля социальных работников (12%) и рабочих (14,8%), остальные группы имеют небольшой удельный вес.

После анализа структуры выборки приступаем к непосредственному анализу информации, полученной в процессе анкетирования.

Наибольшее количество респондентов - 72,8% в первую очередь идут в магазин. Хотя часто можно было услышать ответ, что человек сначала идет в магазин, там ничего подходящего не находит и затем идет на рынок. Причем, женщины более склонны приобретать обувь в магазине, чем мужчины.

На втором месте по посещаемости стоят рынки – 21,2%, которые предпочитают посещать в основном респонденты в возрасте до 40 лет. В бутики и на выставки ходит очень малый процент опрошенных, что объясняется уровнем цен в этих местах. Респонденты старше 55 лет вообще их не посещают.

Род занятий также оказывает определенное влияние на выбор места покупки обуви. В первую очередь идут в магазин пенсионеры, социальные работники, служащие и рабочие. Более склонны к покупкам на рынках и выставках студенты, безработные и индивидуальные предприниматели. Эта ситуация объясняется прежде всего материальным положением респондентов. Что касается студентов, то они стремятся приобретать современные молодежные модели, а в магазинах недостаточный выбор такой обуви.

Далее необходимо проанализировать, что же побуждает респондентов к покупке обуви. Конечно же, для большинства основным толчком к покупке новой пары обуви служит необходимость обновления, а на втором месте стоит мода. И совсем небольшое количество опрошенных ориентируется на скидки и распродажи, поскольку эти меры по стимулированию сбыта еще недостаточно прижились в нашей стране.

Для женщин изменение моды играет большую роль, чем для мужчин. Кроме того, этот фактор в большей степени важен для респондентов в возрасте до 30 лет, которые стремятся соответствовать тенденциям моды, потом же основным ориентиром является необходимость обновления.

Что касается анализа в разрезе рода занятий, то в наибольшей степени ориентируются на изменение моды студенты, предприниматели и безработные (в эту группу входят домохозяйки). Меньше всего придают значение моде пенсионеры, социальные работники и руководители. Такая ситуация связана с тем, что для современных моделей характерна высокая стоимость, в связи с этим приобретение такой обуви могут себе позволить не все.

Далее рассмотрим факторы, определяющие выбор обуви. 71,2% опрошенных считают качество самым важным фактором при выборе обуви, 12,7% поставили на первое место цену, 11,3% - соответствие моде и 4,8% - удобство. Фактор “Удобство” наиболее значим для людей старшего поколения, для молодежи определяющим является соответствие моде.

Мужчины в основном при покупке ориентируются на качество и цену, для женщин же немаловажное значение играет соответствие моде и удобство.