Маркетинговые исследования

Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:

1)разработка  и тиражирование анкет;

2)формирование  выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);

3)подготовка  интервьюеров;

4)полевое  исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;

5)обработка  анкет, построение диаграмм, таблиц  и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

6)аналитическое  описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы. Личное интервью чаще всего используется для:

• изучения потребителей;
• изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
• разработки комплекса маркетинга.

В) Телефонное интервью - один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Однако, возможны ограничения, связанные с телефонизацией района.

Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке.

В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий.

Г) Почтовый опрос заключается в рассылке или предоставлении при продаже продукта анкет и получении на них ответов по почте. Метод не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Таблица 1.3 Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	низкая стоимость легкость организации опроса доступен для малой группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера могут быть использованы иллюстрации	смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса респондент не может уточнить у интервьюера вопросы низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное интервью	низкая стоимость опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса	охватывает только людей, имеющих телефон не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью	есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени появляется возможность слушать живую речь респондента легко задавать сложные вопросы	высокая стоимость присутствует влияние интервьюера на респондентов требуется большая команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера

 

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

А) Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Выделяют следующие типы тестирования:

1)«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

2)«оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

1)для  оценки потребительских свойств  товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

2)при  тестировании элементов рекламных  обращений для оптимизации рекламной  кампании;

3)для  получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Б) Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

. Преимуществом home-теста является то, что тестирование  товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

В) Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания (или получение коммерческой информации о конкурентах) с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

С точки зрения сбора информации об интересующей Вас компании этот метод также является незаменимым.

Оценка качества обслуживания либо сбор информации производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые предприятия (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.). В случае сбора данных о конкурентах, собранная информация используется для корректировки ценовой, ассортиментной, сервисной политики компании-Заказчика и т.п.

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ОАО « ЕВРАЗИЯ»

     

  2.1 Общая характеристика предприятия

 

Открытое акционерное общество «Евразия» создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Законом Российской Федерации «Об акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью.

Юридический адрес ОАО «Евразия»: г.Нижний Новгород, проспект Ленина, д.4.

«Евразия» — магазин, который предлагает большой ассортимент одежды и обуви для всей семьи. Магазин ОАО «Евразия» работает ежедневно, без обеда и выходных, с 9.00 до 20.00. В магазине созданы благоприятные условия труда для работников: в торговом зале и других помещениях поддерживается нормальная вентиляция и температура воздуха благодаря отоплению и установленным кондиционерам; равномерное, достаточно интенсивное освещение; низкий уровень шума и другие показатели. Эти условия необходимы не только для нормальной организации труда, но и для надлежащего хранения товаров. На предприятии соблюдены требования по организации и оснащении рабочих мест, а так же строго соблюдаются санитарно-гигиенические условия труда. За время существования магазина был произведён ремонт здания, реконструкция торгового зала, подвальных помещений, заменено торгово-технологическое оборудование, приобретена современная вычислительная техника, а так же грузовой автотранспорт.

Предприятие является отдельно стоящим зданием совмещённого типа, что наиболее эффективно для торговой деятельности.

В магазине ОАО «Евразия» используется линейно-функциональная структура управления. (Приложение 1)инговый исследование информация сбоеВ магазине ОАО «Евразия» проводится активная ассортиментная политика. Стабильность розничной торговли определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли.

Следует учитывать, что ассортимент товаров на рынке постоянно обновляется. Поэтому на предприятии постоянно проводится работа по формированию спроса путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент.

При формировании ассортимента товаров в магазине ОАО «Евразия» учитываются следующие основные требования:

- определяются  источники и приемлемые формы  снабжения с учетом определенного  товароведом ассортимента;

- завоз  товаров осуществляется в соответствии  со спросом потребителей и  установленным для магазина ассортиментным  перечнем.

Одним из путей решения вышеперечисленных задач на предприятии является проведение маркетинговых исследований с целью изучения потребителей.

 

2.2 Анализ проведения  маркетинговых исследований магазина

 

Механизм реализации маркетинговых исследований рассмотрим на примере конкретного вида товаров, реализуемых в магазине обуви.

Главная проблема, стоящая перед магазином ОАО «Евразия» по реализации данной группы товаров – это снижение объемов сбыта из-за жесткой конкуренции. Вариант улучшения создавшегося положения руководство предприятия видит в усовершенствовании предлагаемого ассортимента обуви и в разработке новых способов стимулирования сбыта. Для того чтобы разработать конкретные мероприятия, необходимо точно знать вкусовые пристрастия и потребности покупателей, выявить свой целевой сегмент.

Таким образом, одна из целей магазина увеличить объемы сбыта обуви преобразуется в стратегическую цель исследования – изучение покупателя. В свою очередь эта стратегическая цель делится на более мелкие конкретные цели. Изучение потребителей может производиться с разных сторон. Прежде всего, необходимо определить объем рынка, т.е. какое количество обуви покупатели готовы приобретать ежегодно.

Основной целевой сегмент, на который ориентируется магазин № 7 ОАО «Евразия» при продаже обуви в настоящее время - население в возрасте от 30 до 55 лет. Хотя в принципе покупателями обуви данного магазина являются люди разных возрастов. Ассортимент магазина ОАО «Евразия» включает также детскую и подростковую обувь.

Таким образом, основными задачами исследования являются:

• определение целевого сегмента рынка;
• определение потенциальной емкости целевого рынка;
• изучение вкусовых пристрастий реальных и потенциальных покупателей;
• определение места, времени и частоты покупки;
• определение влияния рекламы на целевую аудиторию;
• изучение требований, предъявляемых к приобретаемой обуви.

Для решения основных задач исследования требуется информация о объеме рынка, т.е. какое количество обуви покупатели готовы приобретать ежегодно; о вкусовых пристрастиях потребителей, их требования к качественным параметрам и внешнему оформлению обуви; о отношении покупателей к отечественной и импортной обуви; о средствах рекламы, которые больше влияют на целевую аудиторию; как часто покупатели приобретают обувь, когда и где.

Источниками получения информации являются первичные источники – потребитель. Чтобы получить обширную информацию наиболее подходящим методом ее сбора является опрос. Нужно опросить людей, как в обувном отделе, так и рядом с ним, чтобы охватить и тех, кто обувь в магазине не приобретает. С этой же целью частично опрос нужно проводить на улицах в наиболее оживленных частях города.

Для получения информации о покупателях обуви был выбран метод опроса. Использование метода опроса в виде анкетирования позволяет при непосредственном контакте с целевой аудиторией выяснить ее вкусы, требования, влияние различных факторов внешней среды на принятие решения о покупке обуви.

Одним из важнейших аспектов при проведении маркетингового исследования является разработка анкеты. К этому вопросу следует подходить очень внимательно. План анкеты должен увязываться с общими целями и задачами исследования. Необходимо также провести пробное анкетирование (пилотаж), целью которого является выявление ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих элементов.

Была составлена анкета (приложение 2) и опрошено несколько десятков человек. Вопросник состоит из двух частей: основная часть, включающая перечень вопросов, характеризующих предмет опроса, и реквизитная часть (паспортичка), содержащая сведения об опрашиваемых.

Что касается введения (преамбулы), то в самой анкете оно не приводится, поскольку интервьюер заполняет вопросник сам и озвучивает вступительные слова вслух. Сама вступительная часть имеет следующий вид: “Добрый день! магазин «Евразия» проводит опрос. Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов. Это отнимет у Вас немного времени”. По окончании заполнения анкеты интервьюер выражает благодарность респонденту.

Паспортичка включает блок вопросов, ответы на которые дают возможность разделить всех потребителей на сегменты по демографическому принципу (пол, возраст, род занятий). Кроме того, для особых интересов предприятия в паспортичке содержится вопрос о размере обуви. Уровень доходов, как одну из характеристик покупателей, было решено не включать в анкету, поскольку этот вопрос мог вызвать негативную реакцию со стороны респондентов, а также привести к получению недостоверной информации. В процессе обработки данных для получения сведений о материальном положении было решено ориентироваться на профессию (род занятий).