Маркетинговые исследования

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1 Маркетинговая  характеристика промышленной организации 5

2 Маркетинговые  исследования 11

3 Товарная  политика предприятия 15

4 Ценовая  политика предприятия 23

5 Анализ каналов  распределения продукции на предприятии 26

6 Управление  закупками 30

7 Управление  сбытом 38

8 Система  маркетинговых коммуникаций 43

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ  ИСТОЧНИКОВ 46

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 47

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 48

ПРИЛОЖЕНИЕ 3 49

ПРИЛОЖЕНИЕ 4 87

ПРИЛОЖЕНИЕ 5 89

ПРИЛОЖЕНИЕ 6 90

ПРИЛОЖЕНИЕ 7 91

ПРИЛОЖЕНИЕ 8 95

ПРИЛОЖЕНИЕ 9 96

ПРИЛОЖЕНИЕ 10 99

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Закрытое акционерное  общество «Атлант» (далее – ЗАО  «Атлант») является правопреемником  арендных предприятий «Минский завод  холодильников» и «Барановичский станкостроительный завод». ЗАО «Атлант» создано решением Комитета по управлению государственным  имуществом при Совете Министров  Республики Беларусь №4 от 29.06.1993 г. в  соответствии с законодательством  Республики Беларусь, физическими лицами – работниками и пенсионерами арендных предприятий: «Минский завод  холодильников» производственного  объединения по выпуску бытовых  холодильников «Атлант» и «Барановичский станкостроительный завод», юридическими лицами: Комитетом по управлению государственным  имуществом при Совете Министров  Республики Беларусь, Минским городским  управлением государственным имуществом и приватизации, Сберегательным банком Республики Беларусь.

ЗАО «Атлант» относится к предприятиям частной формы собственности машиностроительной отрасли, подчинено Министерству промышленности.

ЗАО «Атлант» – коммерческая организация, имеющая самостоятельный  баланс, расчетный, валютный и другие счета в банках, печать, штампы со своим наименованием, бланки со своим  наименованием, товарный знак.

Основными видами деятельности ЗАО «Атлант» является производство бытовых холодильников, морозильников, компрессоров и автоматических стиральных машин.

Уставный фонд ЗАО «Атлант» составляет 210 759 515 000 рублей и разделен на простые именные акции. Простые (обыкновенные) акции ЗАО «Атлант» (далее акции), являются ценными бумагами и выпущены ЗАО «Атлант» в форме записей на счетах.

Доли акционеров ЗАО «Атлант» распределились таким образом, как указано в таблице 1.

Таблица 1 – Акционеры  ЗАО «Атлант»

Акционеры	Количество акций, штук	Доля в уставном фонде, %
Государственный комитет по имуществу	1813618	37,02
Фонд «Минскгоримущество»	153295	3,42
ОАО СБ "Беларусбанк"	10000	0,22
в доверительном  управлении ОАО СБ "Беларусбанк"	730	0,02
ООО “Атлант-Брокор”	988 616	22,05
Физические лица	1 670 813	37,26
ЗАО «Атлант»	468	0,01
Итого	4637540	100

Примечание – Источник: собственная  разработка на основе данных предприятия.

В состав закрытого акционерного общества «АТЛАНТ» входят Минский завод  холодильников, который выпускает  бытовые холодильники, морозильники и вертикальные холодильники-витрины  для торговых предприятий; Барановичский  станкостроительный завод, который  выпускает компрессоры для бытовых  холодильников, технологические комплексы  по переработке пластмасс, конвейерные  системы; Завод бытовой техники, выпускающий стиральные машины и  осваивающий производство других электробытовых приборов.

Высшим органом управления ЗАО «АТЛАНТ» является собрание акционеров. К компетенции собрания относятся  изменение и дополнение устава общества, изменение уставного фонда общества, определение организационной структуры  общества, избрание и отзыв членов выборных органов общества и др.

Руководство деятельностью  ЗАО «АТЛАНТ» в период между собраниями акционеров осуществляется правлением, которое избирается из числа акционеров на срок и в порядке определенном уставом общества.

Генеральный директор осуществляет текущее руководство деятельностью  ЗАО, обеспечивает выполнение решений  собраний акционеров, правления; несет  ответственность за деятельность общества. Он действует от имени закрытого  акционерного общества, представляет его интересы, в пределах своей  компетенции распоряжается имуществом ЗАО «АТЛАНТ»; открывает в банках расчетные и другие счета; пользуется правом распоряжения средствами и др.

 

1 Маркетинговая характеристика промышленной организации

 

1.1. Основной целью деятельности Общества является извлечение прибыли.

Главная задача коллектива ЗАО «АТЛАНТ» – служить интересам  и запросам своих покупателей, внедрять технологии и оборудование, не загрязняя  окружающую среду.

Стратегической задачей  ЗАО «АТЛАНТ» является развитие производственных мощностей для увеличения объёма и расширения номенклатуры выпускаемых  изделий.

Продукция и услуги ЗАО  «Атлант» должны отвечать требованиям  покупателя и приносить пользу человеку.

Пути реализации:

• постоянное изучение требований покупателей;
• изучение влияния различных режимов хранения и переработки продуктов с учетом сохранения их ценных питательных качеств;
• создание конкурентоспособных и экологически безопасных изделий высокого качества;
• ориентация на выпуск продукции и оказание услуг, которые отвечают запросам потребителей;
• создание технологических процессов, обеспечивающих надежное качество при выпуске каждой детали в отдельности и изделий в целом с учетом экологической безопасности;
• постоянное совершенствование системы управления качеством и системы управления окружающей среды;
• постоянное повышение квалификации и экологического образования работников всех уровней;
• предотвращение загрязнений окружающей среды через внедрение малоотходных и безотходных технологий;
• постоянная работа с поставщиками материалов и комплектующих изделий.

1.2. Организационную  структуру  ЗАО  «Атлант»  можно охарактеризовать как  линейно-функциональную.  В  связи  с  преобразованием  предприятия  в  ЗАО  «Атлант»  высший  уровень  управления  представлен  Собранием  акционеров,  Правлением  и  Президентом  ЗАО  «Атлант».  Собрание  акционеров  правомочно  принимать  любые  решения,  не  противоречащие  законодательным  актам  Республики Беларусь.  Собрания  участников  проводятся  не  реже  одного  раза  в  год  и  не  позднее,  чем  через   3  месяца  после  окончания  финансового  года.

Система управления МЗХ охватывает следующие области деятельности предприятия: изготовление и поставка продукции, повышение ее качества, формирование и использование вторичных ресурсов, научно-техническое развитие производства, социальное развитие трудового коллектива, охрана окружающей среды и использование вторичных ресурсов, совершенствование организации производства и управление. Указанные области деятельности МЗХ охватывают следующую совокупность объектов управления: производственную структуру, организационную структуру, структуру системы управления, механизм управления, нормативную базу производства и управления, ресурсы, процессы производства, готовую продукцию и др.

При разработке организационной  структуры ЗАО «Атлант» был выбран вариант блочно-целевой структуры  управления, что позволяет повысить ответственность различных звеньев управления за достижение конечных результатов, сократить дублирование функции, затраты времени на подготовку, согласование, принятие и выполнение решений.

В основу построения организационной  структуры управления ЗАО «Атлант» были положены следующие принципы: обеспечения оптимальной управляемости  производственной системы, минимальное количество ступеней и звеньев управления, повышение степени централизации линейного и функционального управления, научно-обоснованного разделения и кооперации труда в аппарате управления предприятием, обуславливающие устойчивые связи между линейными руководителями и функциональными специалистами как внутри подразделений, так и между ними. Структура управления дает представление о том, какие подразделения, службы или отдельные исполнители входят в аппарат управления, как они специализированы и каковы их соподчиненность и взаимосвязи.

Схематическое изображение  смотреть в Приложении 1.

1.3. Функции, выполняемые  отделом маркетинга и рекламы  представлены в следующем перечне:

1. Постоянно осуществлять оценку конкурентоспособности  потребительских    свойств     производимой    продукции, предоставляемых  товаров  (услуг) на рынках продаж с аналогами других производителей  и осуществлять  сбор  информации  о соответствии требованиям потребителей;
2. Проводить  регулярные  маркетинговые  исследования, с целью выявления новых тенденций и изменений рыночной конъюнктуры для предложений о разработке новой продукции.
3. Проводить   мониторинг и оценку конкурентоспособности продукции на рынках  сбыта  товаров (услуг).
4. Проводить изучение законодательных актов стран (регионов) СНГ и дальнего зарубежья в целях   прогнозирования поставок продукции на рынки продаж.
5. Проводить мероприятия по позиционированию продукции на рынках с учетом ее   их  конкурентных аналогов.
6. Анализировать и вносить  предложения  о  снятии  с  производства  продукции (услуг)  или исключению из  ассортимента  товаров  (услуг), не имеющих потребительского спроса у населения.
7. Формировать новые потребности продукции с целью расширения  рынков  сбыта  и осуществлять поиск новых форм применения выпускаемой продукции.
8. Производить расчет  ориентировочной    емкости рынка, рыночных долей ЗАО «Атлант» на рынке и его конкурентов;
9. Разрабатывать и внедрять планы, концепции, стратегии маркетинговой и выставочной деятельности для расширения продаж продукции (услуг).
10. Проводить  обучение консультантов, специалистов, продавцов торгующих организаций и обеспечивать  их  необходимыми  рекламно-информационными материалами.
11. Разрабатывать и внедрять   маркетинговые мероприятия по улучшению организации сервиса продукции.
12. Обеспечивать единство коммерческих и рекламно- информационных планов и стратегий предприятия при продажах продукции (услуг).
13. Организовывать  рекламу  через  средства  массовой  информации  (газеты, журналы,  телевидение,  радио), контролировать   подготовку  эскизов  рекламных модулей, текстов статей, сценариев видео - и аудиороликов;
14. Организовывать регулярную  рассылку  рекламных материалов в адрес торгующих организаций.
15. Подготавливать приказы по  участию  предприятия  в выставочных мероприятиях.
16. Проводить анкетирование и опросы покупателей (посетителей) во время проведения выставок-ярмарок,  в  местах  продаж,  на  деловых  встречах,  курсах подготовки торгового персонала и т.д.
17. Обеспечивать   фирменный  стиль на сувенирной продукции,    рекламных   материалах.
18. Вносить предложения в мероприятия по снижению себестоимости выпускаемой продукции.
19. Осуществлять оценку удовлетворенности потребителей продукции ЗАО «Атлант»,  сервисным обслуживанием, а также  дилеров и торговых организаций сотрудничеством с ЗАО «Атлант».
20. Реализовывать Политику руководства  в области качества, охраны окружающей среды и охраны труда.
21. Обеспечивать организацию безопасного и здорового труда персонала, его воспитание, направленное на добросовестное отношение к труду.
22. Осуществлять координацию и согласование действий  функциональных подразделений ЗАО «Атлант» ( по МЗХ ЗАО «Атлант» - КО, СМУ, СИП, СОК, ФОК, ОС) (по БСЗ ЗАО «Атлант»- ОМИ, КО, Санаторий «Чабарок», СК), ООО «Атлант - СМ» (далее по тексту подразделений осуществляющих коммерческую и маркетинговую деятельность) в реализации общей маркетинговой политики:
23. Постоянно организовывать и проводить занятия  с сотрудниками ОМиР в целях  повышения  уровня квалификации по направлениям своей деятельности.
24. Подготавливать, оформлять и исполнять контракты (договора) на покупку рекламных товаров, услуг в соответствии с  Законодательством Республики Беларусь и  нормативными документами   ЗАО «Атлант».
25. Использовать в своей работе средства телекоммуникации, Интернет, постоянно контролировать  своевременное  обновление собственного сайта и функционирование своей части online –консультирования,  предоставлять ответы на задаваемые через сайт, вопросы по своей тематике.
26. Обеспечивать выполнение требований инструкций по охране труда и мерах пожарной безопасности в процессе выполнения своих функциональных обязанностей.
27. Соблюдать правила внутреннего трудового распорядка.
28. Выполнять требования Положения о функциональных обязанностях по охране труда руководителей, специалистов и работников МЗХ и ЗБТ ЗАО «Атлант» П 45.048.
29. Соблюдать законодательство РБ, основные положения коллективного договора ЗАО «Атлант», устава ЗАО «Атлант».
30. Согласовывать с заместителем генерального директора ЗАО «Атлант» документы, требующие решения и ответов в деятельности ОМиР.
31. Организовывать формирование потребности, поиск производителей и закупку сувенирной и подарочной продукции для проведения переговоров, рекламных акций, выставок.

Все указанные функции  на предприятии выполняются должным  образом. На предприятии процесс  их выполнения оценивается как эффективный.

1.4. Отдел маркетинга и  рекламы имеет следующую структуру:

1) бюро маркетинга по бытовой технике в странах СНГ и  дальнего зарубежья (далее по тексту ДЗ), в том числе:

• группа маркетинга по РФ и РБ,
• группа маркетинга по СНГ и ДЗ;

2) бюро организации выставок и анализа работы с потребителями;

3) бюро рекламы;

ОМиР сотрудничает со всеми  функциональными структурами предприятия. Однако взаимосвязь отделов, выполняющих  маркетинговые функции можно представить следующим образом (рисунок 1.1).

.5. Службы, выполняющие маркетинговые,  закупочные и сбытовые функции  взаимодействуют друг с другом  согласно принятым положениям  о соответствующих отделах, а  также согласно СТО. Запросы  информации требует документального подтверждения, что не всегда позволяет оперативно собрать необходимую информацию.

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Взаимосвязь  отделов

Примечание – Источник: собственная  разработка на основе данных предприятия.

 

Где КО – коммерческий отдел, ОМТС – отдел материально-технического снабжения, ОПЭА – отдел планирования и экономического анализа.

1.6. Источниками информации  для ЗАО «Атлант» служат: внутренняя  отчетность, периодические издания,  сеть Интернет, статистические сборники, а также информация, полученная  в ходе проведения рекламных  игр и маркетинговых исследований. Наибольшей точностью обладает  информация, полученная в результате  проведения маркетинговых исследований. Информация, размещенная в общедоступных  источниках, не имеет необходимой  степени достоверности. На ЗАО  «Атлант» используют только актуальную  на данный момент информацию  для улучшения качества деятельности  предприятия в целом.

1.7. Финансово-экономические  показатели работы предприятия  представлены в приложении 2.

По данным, представленным в таблице, можно сделать следующие  выводы. Объем производства возрастает убывающими темпами, так как в 2010 показатель увеличился на 16,6%, а в 2011 лишь на 8,9%. Выручка от реализации продукции  также растет, однако в 2011году темп роста сократился, и данный показатель увеличился на 2,6%. Себестоимость выпускаемой  продукции снизилась по сравнению  с 2010 годом на 10%. Это было достигнуто за счет снижения уровня материалоемкости продукции, работ, услуг, а также снижения уровня затрат на производство продукции, работ, услуг.

В 2011 году прибыль, полученная предприятием, выросла более чем  в 2 раза. Такой рост можно объяснить  несколькими факторами: например, снижением  затрат при росте цен на конечную продукцию, а также увеличением  объема выпуска и реализации продукции.

За исследуемый период численность работников Общества снизилась  сначала на 1%, а потом еще на 1,1%, что отчасти повлияло и на снижение производительности труда  на предприятии, которая в 2011 году снизилась  на 33,3%.  Среднемесячная зарплата возросла, однако темп прироста снизился с 21, 1% до 0,7%.

Средства, которые предприятия  направляет на капитальные вложения возрастают, однако темпы прироста снизились с 36,2% до 20,2%.

Также можно сказать, что  в 2010 году ЗАО «Атлант» удалось снизить  запасы готовой продукции, однако в 2011 году они снова возросли и превысили  уровень 2009 года на 1,9%. Данный рост является не очень благоприятным знаком для предприятия и необходимо разрабатывать меры по решению данной ситуации.

В целом по финансовым показателям  можно сделать вывод о том, что предприятие ведет свою деятельность весьма успешно. Это видно по наращиванию  объемов производства и реализации, а также росту прибыли.

1.8. Основные средства предприятия по состоянию на 31.12.2011 года составили 2024794 млн.р. Они состоят из зданий и сооружений, а также оборудования, необходимого для обработки материалов, изготовления составных частей продукции, сборки и упаковки.

 

2 Маркетинговые  исследования

 

2.1. На ЗАО «Атлант» маркетинговыми исследованиями занимается отдел маркетинга и рекламы. Сотрудники отдела совместно с руководством определяют проблему исследования, разрабатывают анкеты, проводят анкетирование, обрабатывают полученные данные, создают отчёты и предлагают рекомендации. Квалифицированные специалисты по маркетинговым исследованиям постоянно обладают необходимой материально-технической базой. ЗАО «Атлант» взаимодействует с некоторыми маркетинговыми компаниями, которые предоставляют более полную и точную информацию по зарубежным странам.

2.2. С точки зрения проведения маркетинговых исследований для предприятия на современном этапе развития рыночных отношений и усиления конкуренции является актуальными проблемами – постоянное совершенствование продукции и соответствие качества и цены.

Маркетинговые исследования на предприятии проводятся регулярно  и постоянно.

Основные направления  исследований:

- конъюнктура рынков регионов  продаж;

- оценка доли рынка;

- исследование потребителей,