Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Апреля 2014 в 16:44, контрольная работа
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.
ВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..3
1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГА И ЕГО ЭВОЛЮЦИЯ…....5
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ………...………..…......7
2.1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований..7
2.2. Понятие и роль маркетинговых исследований………………9
2.3. Содержания процесса маркетинговых исследований……....11
2.4. Виды, типы маркетинговых исследований…….…………....16
3. БЕНЧМАРКИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ..17
4. ПРИНЦИПИАЛЬНЫЙ (СТРАТЕГИЧЕСКИЙ) ПЛАН ИССЛЕДОВАНИЯ………………………………………………..18
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…....……………………..………………….…..…………...24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ..…………………….…26
ПРИЛОЖЕНИЕ…..…………………………………………………………..27
Ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает в современных условиях. Ее источник – эффективные маркетинговые исследования. Один из основных аргументов в пользу целесообразности проведения маркетинговых исследований – возможность изучения потенцмала рынка.
Бенчмаркинг – особый вид маркетинговых исследований, направленный на изучение опыта успешной деятельности конкурентов, партнеров, других предприятий или подразделений компаний. Основным инструментом бенчмаркинга является метод «анализа превосходства» («сравнительный анализ того, что другие делают лучше нас»). Процесс бенчмаркинга включает определение предмета и объекта исследования, сбор и анализ информации, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения.
Бенчмаркинг имеет уже довольно продолжительную историю существования. Так, впервые термин «бенчмаркинг» появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). А в 1979 году компания «Ксерокс» уже приступила к реализации проекта «Бенчмаркинг конкурентоспособности», призванного сравнить качество собственной продукции с японской. Реализация проекта принесла компании большой успех.
Бенчмаркинг делится на внутренний и внешний (конкурентный, функциональный, общий и т.д.), в зависимости от источников получения информации и способов и критериев проведения сравнительного анализа.
Проведение в компании бенчмаркинговых исследований и организация и модификация системы качества – процессы взаимосвязанные. Результаты бенчмаркинговых исследований рассматриваются службой качества как основа для разработки мероприятий по улучшению качества и унификации технологий обслуживания покупателей.
Основная предпосылка для выбора принципиального плана — состояние наших знаний к моменту сбора эмпирических данных и отсюда — возможность для разработки гипотез. Можно выделить три основных направления стратегии исследовательского поиска:
1. Разведочный, т.е. быть направлены
на сбор предварительной
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться
в простом описании тех или
иных аспектов реальной
3. Казуальный, т.е. быть направлены
на обоснование гипотез, определяющих
содержание выявленных
Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.
Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
Выбор объектов, целей и методов проведения маркетинговых исследований.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Прежде всего дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.
В табл. 1(приложения) приводятся данные, обобщающие опыт и характеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных объектов и методы их проведения.
Перед рассмотрением наиболее популярных отдельных методов маркетинговых исследований дадим общую характеристику методам, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации.
Из вышеприведенной таблицы (хотя она не претендует на всёобъемлющий обзор всех методов) следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, но слабо отраженных в табл. 1, представляют экономико-математические методы.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1. Статистические методы
2 Многомерные методы (в первую
очередь факторный и
3. Регрессионные и
4. Имитационные методы. Они применяются
тогда, когда переменные, влияющие
на маркетинговую ситуацию (например,
описывающие конкуренцию), не поддаются
определению с помощью
5. Методы статистической теории
принятия решений (теория игр, теория
массового обслуживания, стохастическое
программирование) используются для
стохастического описания
6. Детерминированные методы
7. Гибридные методы, объединяющие
детерминированные и
Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.
Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено (поэтому в табл. 1 оно практически не представлено). Это обусловлено:
— сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, реакция потребителей на рекламу часто не наблюдается немедленно);
— эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;
— сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения эффективности рекламы;
— неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;
— относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследованиях. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые — математическому моделированию.
Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители — разные.
В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды.
Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др.
Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.
Разведочные исследования.
Разведочное исследование — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.)
Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, используемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность полученных результатов и др., т.е. данный метод не является столь формально определенным, как метод опроса.
Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.
Информация о работе Маркетинговые исследования: задачи, цели