Маркетинговые исследования: задачи, цели

 

2. Маркетинговые исследования

 

1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

 

Руководство предприятия в процессе своей деятельности постоянно нуждается в разнообразной ниформации о состоянии окружающей среды (микро- и макросреды). Эта информация составляет необходимую базу данных для функционирования любой коммерческой структуры. Собирается, анализируется и распределяется маркетинговая информация в ходе проведения маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности и принятие соответствующих решений.

Таким образом, маркетинговые исследования касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Результаты маркетинговых исследований используются как в процессе выработки стратегических планов предприятия, так и в текущем управлении маркетингом,  и как информация для других служб.

Маркетинговые исследования основываются на принципах:

• системности;
• комплексности;
• регулярности;
• объективности;
• точности;
• тщательности;
• экономичности;
• оперативности.

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать и осуществлять маркетинговые исследования и получать достоверную, качественную маркетинговую информацию, являющуюся надежной основой для принятия хорошо обоснованных, придуманных управленческих решений.

Маркетинговые исследования требуют много усилий, времени и средств, поэтому они доступны далеко не каждому предприятию, особенно в полном объеме.

Случается, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Результаты бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на исследования в 10-100 раз. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает.

Маркетинговые исследования помогают выявить недостатки сегодняшнего положения предприятия на рынке, показать возможности и пути его улучшения.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

 На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить  и смоделировать закономерности  и тенденции развити рынка, дать  оценку рыночной ситуации,определить  емкость рынка и дать прогноз  спроса.

 На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз  возможностей фирмы (ее потенциала  и конкурентоспособности), состояния  и перспектив развития того  сегмента рынка, на  котором эта  фирма действует.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитиеское обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли. Оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей (в зависимости от размера и типа формы, особенностей товара продукта или услуги) выдвигаются конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием. К ним относятся:

• оценка и анализ конъюктуры рынка, собственных возможностей фирмы, конкурентов;
• прогнозирования спроса, его эластичность;
• выявление и оценка коммерческого риска;
• выявление и моделирование мнений потребителей, их поведение в различных рыночных ситуациях.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, предприятий. Ассоциаций потребителей и государственных ведомств, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Маркетинговые исследования могут быть поручены научно-исследовательским учереждениям, учебным заведениям, а также независимым экспертным группам.Маркетинговые исследования преследуют, как правило, практические цели.

Цели маркетинговых исследований могут быть:

• поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему;
• описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений;
• экспериментальными, т.е. предусматривающими проверку предположения о какой-то причинно-следственной связи;
• аналитическими, т.е. предусматривающими не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, лежащих в его основе и обусловливающих его характер.

 

2. Понятие и роль маркетинговых исследований

 

Вновь обращаемся к рынку, под углом зрения маркетинга. Специалисты по маркетингу определяют рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей, имеющих общие нужды и потребности, готовых с целью их удовлетворения на обмен.

Покупателям противостоит представляющая производство (отрасль) совокупность продавцов, конкурирующих между собой за более выгодные условия продажи своих товаров покупателям.

Взаимоотношение между продавцами и покупателями осуществляются по следующей схеме (рис. 1).

Покупатели являются для производителей источником информации и денег. Продавцы, в свою очередь, поставляют на рынок товары (услуги) и сообщения.

Маркетинг основан на обмене информацией между продавцами и покупателями, на использовании прямых и обратных связей.

Управление маркетингом начинается с анализа всех составляющих рынка (покупателей, их потребностей, товаров, цен, конкурентов) и их оценки. Для того чтобы на основе полученной информации выработать правильную линию рыночного поведения фирмы.

Рис. 1. Взаимодействие рынка и производства.

 

Движение информации от рынка к производителям составляет содержание процесса маркетинговых исследований. В дальнейшем  информационный обмен между производителями и рынками продолжается в разных формах маркетинговых коммуникаций – рекламы, персональных продаж (коммуникационная политика).

Коммерческий мир – сложное явление. Каким бы богатым не был опыт предпринимателя, какой бы оригинальной не была его интуиция, в любом случае ему необходима полная и объективная информация о динамично развивающемся рынке товаров и услуг. Кто располагает маркетинговой информацией, тот преуспевает на рынке.

Сложный, длительный и дорогостоящий процесс принятия менеджерами решения об изготовлении нового товара, его представлении на рынке, отслеживание его конкурентоспособности и, наконец, о прекращении его производства, как правило, базируется на достоверной и своевременной маркетинговой информации.

Маркетинговая информация – это отраженное многообразие динамичных параметров рынка, это снятая неопределенность.

Предприятию маркетинговая информация нужна, так как она:

• позволяет отслеживать изменения маркетинговой среды;
• позволяет координировать маркетинговую стратегию и стратегию предприятия в целом;
• снижает неопределенность и риск при принятии коммерческих решений;
• подкрепляет интуицию маркетолога;
• способствует получению конкурентных преимуществ.

Любому субъекту рынка необходима конкретная информация о ситуации, складывающейся на рынке. Потребность в оперативной информации о состоянии и динамике рынков товаров испытывают до 85% субъектов рынка России, а о возникающих на рынке ситуациях – около 70% (о действиях конкурирующих компаний, об изменениях запросов потребителей, о реакции возможных покупателей на новые товары). Наиболее желательна периодичность получения маркетинговой информации, по мнению 85% коммерсантов, - еженедельная и ежедекадная.

В странах с развитой  рыночной экономикой маркетинговой информационной деятельностью занимаются региональные информационно –маркетинговые центры, группы экспертов, специалисты отделов маркетинга.

Еще в начале 90-х годов прошлого столетия информационная индустрия Америки насчитывала уже около 4 тыс. банков данных. При этом производством маркетинговой информации занимались 1 685 различных организаций.

В организациях систематический сбор информации о состоянии рынка является важной задачей отдела маркетинга. Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационая система (МИС) – это совокупность  персонала, оборудования и процедур, предназначенных для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе текущей внешней информации (маркетинговой разведки) и в ходе проведения маркетинговых  исследований.

От полноты, объективности, достоверности, системности, своевременности или периодичности информации зависит не только судьба нового продукта, но порой и судьба самой фирмы.

Необходимое товаропроизводителю количество информации, а так же ее качественное разнообразие зависят от масштабов преприятия, уровня его развития, достигнутой рыночной доли.

В период становления преприятия представители службы маркетинга могут непосредственно знать своих основных потребителей и для сбора сообветствующей информации использовать прямые контакты с ними. В дальнейшем этими простыми приемами уже не обойтись и возникает необходимость в целостной системе маркетинговой информации, предназначенной для сбора, классификации, анализа, оценки и расспространения актуальных, своевременных и точных сведений для использования их с целью улучшения планирования, реализации и контроляза выполнением маркетинговых преприятий.

Роль маркетинговых исследований в современной экономике велика и затраты на них оправданно растут.

 

3. Содержание процесса маркетинговых исследований

 

 Маркетинговые  исследования – это систематический сбор, отобра- жение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью снижения информационной неопределенности, коммерческого риска и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования – это одна из функций маркетинга, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования осуществляются по следующим направлениям:

• изучение рынка (его емкости, динамики, тенденции развития);
• изучение поведения потребителей;
• изучение деятельности конкурентов;
• изучение внутренних возможностей фирмы по удовлетворению потребностей;
• изучение элементов комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама);
• изучение правовых аспектов маркетинговой деятельности.

Как видно, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов – социологи, психологи, статистики, программисты и т.п.

Процесс маркетинговых исследований включает следущие этапы и процедуры:

1.Определение проблемы и целей исследования.

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников: от акционеров, которые могут выражать претензии по поводу низкого качества продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов (например, стабилизации или падение объемов сбыта), а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов. Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.