Маркетинговые исследования: задачи, цели

Определение проблемы и формулирования целей исследования.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Определение проблемы включает:

1. Выявление симптомов.
2. Четкое изложение возможных причин, базовых проблем, симптомов.
3. Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован в целях предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их изменения и оценки уровня их достижения.

Хороший способ постановки целей маркетинговых исследований заключается в следующем. Задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?»… Ответы на этот вопрос определяют содержание целей исследования.

 

2.Разработка плана исследований.

Определения видов исследования.

В зависимости от целей и методов исследования выделяют следующие виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное и казуальное.

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез. Например, было выдвинуто предложение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить  на последующих этапах проведения маркетингового исследования.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Например, определяется, кто является потребителем продукции фирмы? Что представляет из себя продукция фирмы? Где потребители приобретают продукцию фирмы? Когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию? Как используется приобретенная продукция?

Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа «если X, то Y». Причинно-следственные взаимосвязи могут определяться путем постановки специальных экспериментов. При проведении экспериментов меняются независимые переменные (цены, затраты на рекламу т.п.) и определяется, как на эти изменения реагируют зависимые переменные (объем продаж, показатель рыночной доли и т.п.).

Определение типа исследуемой информации, источников ее получения и методов сбора необходимых данных.

Для успешного проведения маркетингового иследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной маркетинговой информации.

Вторичная информация – данные, собранные ранее для других целей, не связанных с исследуемой проблемой.

Ее получают в ходе так называемых кабинетных исследований из внутренних и внешних источников.

Внутренними источниками служат бюджетные отчеты, сообщения торгового персонала самой организации, обзоры рекламаций потребителей, планы производства и пр.

Внешними источниками являются данные международных организаций. Правительства, официальная статистика, специальная литература, СМИ, научные исследования, контент-анализ периодической печати, интернет-ресурсов.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и на так называемую синдикативную информацию, не доступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация преобретается за деньги. Например, информационно-консультативная организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли.

К достоинствам вторичной информации можно отнести быстрый и несложный доступ к материалам, их сравнительную дешевизну, наличие выбора из нескольких источников информации. Однако отметим и недостатки вторичной информации: она может быть устаревшей, недостаточно достоверной или недостаточно полной.

Если анализ вторичной информации свидетельствует о ее недостаточности, то принимается решение о сборе первичных сведений. Опыт показывает, что большинство маркетинговых исследований прибегает к отысканию первичных данных.

Перичная информация – это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Она добывается в ходе проведения так называемых полевых маркетинговых исследований путем наблюдения, обследования, эксперимента и имитации.

Наблюдение – сбор первичной информации путем фиксации поведения выбранных групп людей, их действий в разных ситуациях, например, поведение покупателей в магазине.

Обследование – сбор первичной информации путем прямого спроса людей относительно уровня их знаний, отношение к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Эксперимент позволяет наблюдать и измерять изменения одного или нескольких факторов,все остальные оставляя неизменными (например, новая упаковка увеличивает сбыт товара).

Имитация заключается в постороении и использовании экономико-математической модели, которая позволяет воссоздавать и оценивать использование различных маркетинговых факторов не в реальных условиях, а на бумаге или в памяти ЭВМ. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на изменение цены, цвета и формы упаковки и т.п.

Первичные данные имеют ряд достоинств.

Информация собираетсяв соответствии с исследуемой проблемой, является наиболее свежей и имеет заранее заданную степень детализации; все полученные данные доступны фирме, которая при необходимости может обеспечить их секретность для конкурентов; при желании может быть количественно определена степень надежности собранных данных.

Основные недостатки  первичных данных состоят в том, что их сбор может потребовать больших затрат времени, средств, или фирма может быть просто не способна самостоятельно собирать первичные данные.

 

Проектирование форм для сбора данных.

Главными инструментами реализации методов наблюдения и обследования являются анкета (вопросник) и механические устройства, например, счетчики количества людей, кино-, видеокамеры.

Вопросник – опросный лист для получения каких-либо сведений. Вопросник обычно состоит из трех частей: введение, реквизитной части и основной части.

Главная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: возраст, пол, род занятий, семейное положение и т.п.

В основной части содержание вопросов определяется тем, что именно исследователи желают узнать в результаты ответов на поставленные вопросы. Выделяют следующие типы вопросов.

Открытый вопрос позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя свободно.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Информация может собиратся путем опроса по почте или взятия интервью.

Сбор первичной информации может так же осуществлятся на основе использования панельного метода опроса.

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемая повторным исследованиям.

Разработка выборочного плана и определения объема выборки.

На данном этапе необходимо получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает иметь данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы розничных магазинов («группа» - популяция). Изучаемая часть популяции называется выборкой, размер которой тоже необходимо определить исследователям.

3.Реализация плана исследования.

Сбор данных.

Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, проводящими полевые исследования.

Анализ данных.

Анализ данных включает их введение в компьютер. Проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание.

Система анализа маркетинговой информации включает в себя банк методов и банк моделей.

Банк методов – совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую и статистическую обработку данных и устанавливать степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор экономико-математических моделей, каждая из которых представляет реально существующую систему взаимосвязанных переменных, способствующих принятиюоптимальных управленческих решений.

4.Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства – подготовка и презентация заключительного отчета.

Руководству компании представляется интерпретация полученных результатов, выводы и рекомендации с учетом специфики их деятельности и характера принимаемых решений.

Помимо написания отчета. Исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию полученных результатов.

 

4. Виды, типы маркетинговых исследований

 

Следуют различать конъюктурные, рыночные и маркетинговые исследования.

Первый тип осуществляется, когда необходимо оценить состояние и перспективы развития хозяйственной и рыночной конъюктуры с целью определения периодов инвестирования производства новых продуктов, на которые имеется спрос. Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Маркетинговые исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли, совершенствование целевой, рекламной политики т.п. При этом каждый следующий тип исследования включает в себя предыдущий.

Маркетинговые исследования также различаются по видам, соответствующим основным направлениям деятельности преприятия.

Виды маркетинговых исследований:

• Реклама:
• исследование потребительских мотиваций,
• исследование рекламных текстов,
• изучение средств рекламы,
• изучение эффективности рекламных посланий.
• Коммерческая деятельность и ее экономический анализ:
• система информирования руководства,
• изучение тенденций деловой активности,
• изучение принципов расположения преприятий и складов,
• изучение товарной номенклатуры,
• изучение политики цен,
• изучение международных рынков.

 

• Ответственность фирмы:
• изучение проблем информирования потребителя,
• изучение характера воздействия на окружающую среду,
• изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования,
• изучение общественных ценностей и проблем социальной политики.
• Разработка товаров:
• изучение реакции на новый товар и его потенциал,
• изучение товаров конкурентов,
• тестирование товаров,
• изучение проблем создания упаковки.
• Сбыт и рынки:
• определение потенциальных возможностей рынка,
• анализ распределения долей рынка между фирмами,
• изучения характеристик рынка,
• анализ сбыта,
• определение квот и территории сбыта,
• изучение каналов распределения и сбыта,
• пробный маркетинг,
• изучение стратегий стимулирование сбыта.

Виды маркетинговых исследований, как и методы их проведения, весма разнообразны.

Осуществляет маркетинговые исследования не только службы маркетинга самого преприятия, но и специальные научно-исследовательские институты, бюро и другие организации и специалисты.