Маркетинговые исследования в страховании

Подразделение, осуществляющее оперативный маркетинг, лучше всего  присоединить к системам продаж страховой  продукции или же сделать его  самостоятельной структурной единицей, работающей в тесной связи с ними. С другой стороны, подразделение, занятое  исследовательским, стратегическим маркетингом  должно остаться самостоятельным.

По мере развития маркетинговых  процедур в самостоятельное направление  выделится организационный маркетинг. В его функции входит

• анализ «внутренней среды» страховой компании — контроль состояния ее структуры с точки зрения максимальной адаптации к рыночным требованиям,
• оптимизация структуры компании и используемых процедур,
• внутренние коммуникации, поддержание «корпоративной культуры», «боевого духа» и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сущности  и объекты маркетинговых  исследований

2.1. Содержание и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и  решение какой - либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, истекающих из главной задачи.

Основным источником получения  информации является маркетинговое  исследование, под которым понимается система сбора, обработки, анализа  и прогнозирования данных, необходимых  для уменьшения неопределенности, осуществления  конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой  деятельности предприятия.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение своего предприятия  или заказчиков надежной и достоверной  информацией о рынке, структуре  и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей.

Задачей маркетинговых исследований является создание условий для приспособления производства к изменяющемуся рынку, разработка системы и мероприятий  по повышению конкурентоспособности  продукции и интенсификации сбыта.

К маркетинговым исследованиям  предъявляются следующие требования:

• исследования должны носить систематический характер в целях обеспечения их большей эффективности;
• к исследованиям следует проявлять научный подход, базирующийся на объективности и точности;
• исследование должно носить многоступенчатый процесс, включающий сбор, регистрацию и обработку данных;
• исследование должно базироваться на разнообразии (многообразии) источников информации.

Для получения полной и  добротной информации маркетинговые  исследования следует проводить  в следующих направлениях:

1) анализ изменения экономических  показателей конъюнктуры рынка;

2) анализ секторов рынка,  товарного ассортимента, рынка по  товарным группам;

3) изучение емкости рынка;

4) изучение возможностей  выхода на новые рынки;

5) изучение реакции рынка  на новый товар;

6) анализ потребителей  и их потребностей, сегментация  рынков по потребителям;

7) анализ состояния дел  по вопросам защиты прав потребителей;

8) анализ конкурентов  на каждом рынке, по каждому  товару, изучение свойств конкурирующих  товаров;

9) изучение каналов товародвижения;

10) исследование эффективности  рекламы и других элементов  продвижения;

11) анализ наличия на  предприятиях информации о рынках, конкурентах, потребительских свойствах  товара, отзывах потребителей и  возможностях беспрепятственного  доступа к этой информации  работников всех служб предприятия;

12) анализ долгосрочных, среднесрочных  и краткосрочных целей предприятия  и их взаимной увязки

Методы маркетинговых  исследований в первую очередь подразделяются на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

 

Вторичные данные - информация, собранная (вами или кем-то другим) для  решения других задач, но которую можно частично использовать для разрешения проблемы стоящей перед вами в настоящий момент. Вторичная информация обладает определенными достоинствами: она относительно недорога, быстро собирается; позволяет получить комплексное представление о рассматриваемых проблемах; источники информации могут содержать данные, которые фирма сама не может получить (например, правительственные). Вместе с тем вторичная информация в силу своей неполноты не всегда подходит для целей проводимого исследования, относительно достоверна, может быть устаревшей, а методология сбора данных - неизвестной; результаты исследования могут публиковаться не полностью.

При недостаточности вторичной  информации фирмы приступают к сбору  первичных данных. Первичные данные по сравнению с вторичными имеют определенные преимущества: они наиболее свежие, собраны для конкретной цели, не противоречивы, надежны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Постановка проблемы и выбор объекта исследования

 

Проблема (от греч. problema - трудность, преграда, задача, задание) - это форма научного знания, в которой определяются границы достоверного и прогнозируются пути развития нового знания. Сущность проблемы заключается в осмыслении границ полученных знаний, которые могут иметь как субъективный, так и объективный характер.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного  исследования. К примеру, зачастую клиенты  маркетинговых фирм сами не знают  своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией  является случай, когда маркетинговое  исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все  возможные причины появившихся  симптомов. Часто в этих целях  проводится разведочное исследование.

Маркетинговые исследования проблем

1.Формулирование сути проблем:

• Рыночного потенциала
• Доли рынка
• Имиджа
• Рыночных характеристик
• Характера продаж
• Прогнозных характеристик
• Деловых тенденций

2.Оценка возможного решения проблем:

• Сегментов рынка
• Товарного предложения
• Ценовой стратегии
• Методов продвижения
• Каналов распределения

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных  причин, или базовых проблем, лежащих  в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных  действий, которые может предпринять  управляющий маркетингом для  решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и  проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и  непредвзятой, информации, необходимой  для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

 

 

 

 

3. Маркетинговые исследования рынка

3.1. Сегментация российского  страхового рынка

Одним из элементов маркетинговой  стратегии является позиционирование страховщика. Позиционирование компании — это выбор того или иного  сегмента рынка, на котором она будет  продвигать собственную продукцию. При этом сегменты выбираются исходя из требования максимальной эффективности  страховых операций на единицу вложений в развитие бизнеса.

Сегментация — это деление  рынка на группы (сегменты) по определенным признакам. Вообще существует неограниченное количество возможностей сегментации. Можно, например, разделить рынок  по цвету глаз или ботинок страхователей. Однако такая сегментация не даст ничего с точки зрения понимания  закономерностей страхового рынка, поэтому она бесполезна. Вообще целью  сегментации является деление страхового поля по признакам, достаточно точно  описывающим потребительское поведение, а также уровень индивидуального  риска наступления страхового события. И чем меньше использовано факторов, тем более удачно проведена сегментация.

Потребительское поведение, представляющее интерес при проведении маркетингового исследования, в целом  описывается следующими параметрами:

• готовность использовать страхование для борьбы с угрожающими опасностями и, соответственно, желание приобретать страхование,
• выбор страхуемых рисков и соответствующих им страховых продуктов, а также размера покрытия;
• чувствительность к соотношению цена-качество страховой услуги,
• активность потребления.

Ключевой задачей сегментации  является правильное распознавание  наиболее значимых факторов, позволяющих  проводить оптимальное деление  рынка на потребительские группы, характерные с точки зрения их поведения. На сегодня в практике российских и зарубежных компаний существуют следующие основные типы деления  страхового рынка:

• По типу страхователей — на физических и юридических лиц, а также общественные организации;
• По поведенческим критериям — исходя из ориентации на определенную систему ценностей (рыночный способ мышления предполагает использование страхования в качестве инструмента защиты от неблагоприятных событий);
• По признаку наличия страхового полиса и намерения его приобрести — на страхующихся, намеренных застраховаться или принципиально отказывающихся от страхования;
• По типу страхуемых рисков или страхуемого имущества,
• По географическому признаку;
• По способности выплатить страховую премию — платежеспособных и неплатежеспособных,
• По социально-экономическим признакам,
• По демографическим критериям;

Исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта — на активных потребителей, самостоятельно проводящих выбор страховой компании и продукта, а также пассивных страхователей — тех, кто ориентируется на мнение друзей, коллег, страхового агента.

Особо необходимо выделить техническую сегментацию страхователей  по уровню риска наступления страхового события и его потенциальной  тяжести. На сегодня в экономически развитых странах среди страховщиков возникло своеобразное соревнование в  технической сегментации рынка. Известно, что наиболее важным инструментом привлечения клиентуры являются низкие  цены. Вместе с тем, необоснованное снижение цен может привести к банкротству страховщика. Поэтому выходом из положения является более точная подгонка тарифа к каждому потребителю — установление такой цены полиса, которая соответствует индивидуальному уровню риска. Если вероятность наступления страхового события для клиента мала, то ему предлагается дешевый полис. И, соответственно, наоборот. Этим самым компания решает сразу две задачи: достигается точная оценка вероятного ущерба и за счет более низких цен привлекается дополнительная клиентура, которая должна была бы платить больше при более грубой, обобщенной тарификации. Чем более развит рынок, тем более полной и глубокой должна быть его сегментация. Дело в том, что по мере становления страховой грамотности и появления соответствующего опыта для клиентов более значимыми становятся различные особенности продукта, которые ранее не играли существенной роли. Продукт все точнее подгоняется под клиента, а выбор компании и услуги становится многофакторным и сложным. Задачей сегментации является анализ потребительского поведения, поэтому она должна развиваться вслед за рынком. Однако в России на сегодняшний день страхователи еще не придают значения многим особенностям страховой услуги. Население и предприятия ориентируются на 4-5 основных свойств компании и продукта, поэтому подробная и сложная сегментация рынка в нашей стране является излишней. Потребительское поведение определяется несколькими основными параметрами, на которые и надо обращать внимание.

3.2. Методы сбора рыночной информации

 

В первом приближении способы  исследования страхового рынка можно  разделить по двум признакам —  источник информации, а также метод  ее получения. Если говорить о классификации  исследований по типам источников информации, то их также можно разделить на две основных группы. К первой относятся  внутренние исследования, использующие собственные источники информации страховщика — например, базы данных по клиентам, ко второй — внешние  исследования, осуществляемые страховщиком с использованием привлеченной информации.