Маркетинговые исследования в страховании

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ КРАСНОЯРСКОГО КРАЯ

МИНУСИНСКИЙ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕНЫЙ  КОЛЛЕДЖ

 

 

                                                                            

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Прямые  продажи страховых продуктов (по отраслям)»

на тему: «Маркетинговые исследования в страховании»

 

 

 

                                         Выполнила: 

студентка группы С-31

Терских Виолетта Леонидовна

Проверила:

Макеева Ольга Викторовна

                                         Дата сдачи работы: «___»_______20__г

                                         Оценка курсовой работы:_____________________

                                                                                    

         

 

 

 

                                                                           

Минусинск, 2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

        

Введение 2

1. Страховой маркетинг его цели и особенности 5

1.1. Понятие страхового маркетинга 5

1.3. Маркетинговые стратегии страховой компании 8

1.3.Построение  маркетинговой службы в страховой  компании 12

2. Сущности и объекты маркетинговых  исследований 14

2.1. Содержание  и задачи маркетинговых исследований 14

2.2. Постановка  проблемы и выбор объекта исследования 17

3. Маркетинговые исследования рынка 19

3.1. Сегментация  российского страхового рынка 19

3.2.  Методы  сбора рыночной информации 22

Заключение 27

Список  литературы 28

Приложение 29

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Для того чтобы продвижение  любой услуги было эффективным и  прибыльным для организации, она  должна точно представлять, кто является ее целевой аудиторией - потенциальными клиентами. Каждая страховая организация должна иметь полный портрет своего клиента, кроме того отслеживать изменения, происходящие в нем.

Любая маркетинговая политика начинается с маркетингового исследования. Именно оно дает ответ на вопрос «Кто наши клиенты?», «Чего они хотят?», «Как мы можем их заинтересовать нашим  продуктом?».

Проведение маркетинговых  исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и  своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. Любая фирма, вступающая на рынок, должна постоянно  анализировать свое конкурентное положение  относительно членов своей стратегической группы и других групп.

Актуальность темы данной курсовой работы «Маркетинговые исследования в страховании» обусловлено тем, что результаты маркетингового исследования используются при формировании текущего и будущего предложения страховой  компании, а также прогнозирования  тенденций развития  страховщика.

Основной целью моей курсовой работы является изучение особенностей проведения маркетинговых исследований страховщиками.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть сущность маркетинговых исследований как основного направления страхового маркетинга.

2. Изучить методы и объекты маркетинговых исследований.

3. Проанализировать особенности проведения маркетинговых исследований в страховании.

4. Сделать выводы и заключения по теме.

Источниками для написания  работы послужили учебная литература и электронные ресурсы по страховому маркетингу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Страховой маркетинг его цели и особенности

1. Понятие страхового маркетинга

 

В литературных источниках имеется большое количество определений  того, что такое маркетинг. Так, например, можно привести формулировку, предложенную классиком маркетинга Ф. Котлером: маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров. Как представляется, это определение является маркетинга слишком общим, всеобъемлющим, и поэтому — неконкретным. К тому же оно не учитывает специфики страхования. Поэтому в качестве определения, наиболее полно отражающего его суть, предлагается следующая формулировка: страховой маркетинг — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя — оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.

Это определение исходит  из того, что, как правило, в рыночных условиях производитель и потребитель  страховой услуги не связаны между  собой организационной подчиненностью. В связи с этим страховщик или  иное лицо чаще всего не может директивно указывать страхователю номенклатуру и количество потребляемой им страховой  продукции и, соответственно, наоборот — страхователь не может устанавливать  цену полиса и широту покрытия. Исключение составляют компании, осуществляющие социально значимые виды защиты населения  — это, прежде всего, обязательное медицинское  страхование, страхование автогражданской ответственности, страхование военнослужащих и сотрудников правоохранительных органов. Здесь тариф, взносы и размер выплат регулируются законодательно или при помощи различных актов уполномоченных государственных органов. Также не свободы в своей тарифной политике кэптивные, территориальные и корпоративные компании. Но на большей части страхового поля производитель и потребитель услуги свободны в своем выборе. В связи с этим для взаимопонимания страхователю и страховщику требуется особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающий специфику их интересов и взаимоотношений, а также их места в экономическом процессе. Поэтому в идеале страховой маркетинг — это система взаимного учета потребностей страховщиков и страхователей, поиска разумного компромисса между их интересами.

Довольно часто под  страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на увеличение прибыли страховщика или максимальное расширение сбыта страховой продукции  за счет более полного учета потребностей страхователей. Можно встретить  и такое определение: страховой  маркетинг — это предварительный  анализ доходности клиентуры и рынков, а также методология их завоевания и удержания. Понимание сути маркетинга, выраженное в этих двух определениях, является достаточно узким, не отражающим весь спектр его возможностей. Они  содержат взгляд на потребителя не как на полноправную сторону страховых  отношений, а как на объект приложения усилий страховщика, что, в принципе, допускает манипулирование сознанием  и использование технологий психологического давления на клиента в процессе продажи. Однако опыт показывает, что эффективными могут быть только максимально прозрачные и равноправные отношения компании и потребителя ее услуг. Поэтому  далее мы будем пользоваться расширенной  трактовкой маркетинга как системы  взаимного учета интересов сторон страховых отношений. Тем не менее, в практической деятельности страховых  компаний чаще всего используются именно такие, суженные варианты определения  страхового маркетинга.

 

3. Маркетинговые стратегии страховой компании

В структуре страхового маркетинга можно выделить два самостоятельных  направления:

• Товарный, рыночный маркетинг,
• Структурный, организационный маркетинг.

Товарный, рыночный маркетинг  направлен на совершенствование  финансово-экономических отношений  страховщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения (рыночной среды) и правильной ориентации компании на рынке. Его основными  составляющими являются

• исследование рынков,
• разработка требований к страховому продукту исходя из свойств рыночного сегмента, на котором его предполагается продавать;
• выбор системы сбыта страховой продукции, адаптированной к рынку и продукту;
• обеспечение эффективной информационной, прежде всего — рекламной поддержки продаж;
• разработка мер по активизации сбыта (активизации потребительского поведения).

Структурный маркетинг достигает  той же цели за счет оптимизации организационного построения структуры компании и, прежде всего, системы сбыта страховой продукции исходя из максимально более полной ориентации на поведенческие особенности потребителя и свойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга объясняется тем, что страховой продукт мало правильно разработать, его надо корректно донести до страхователя и потери, вызванные недостатками организационного построения компании, могут поглотить все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка и разработки страхового продукта.

Разделение маркетинга на рыночный и организационный является условным и временным явлением. В идеале он представляет собой комплексный, единый инструмент, нацеленный на обеспечение достаточной прибыльности компании в сочетании с предоставлением потребителям относительно дешевой, качественной и полной страховой защиты.

Разработка оптимальной  страховой услуги, эффективная поддержка  продаж и совершенствование организационного построения компании — это взаимосвязанные  задачи. Так, например, решения, принятые в части свойств страхового продукта, влекут за собой определенные шаги в организационном построении систем сбыта, и наоборот. Соответственно, от свойств продукта зависит и рекламная поддержка. Таким образом, товарный и организационный маркетинг — это две стороны одного явления, тесно связанные между собой. Тем не менее, для простоты анализа их лучше разделять и рассматривать раздельно.

Увязка инструментов организационного и рыночного маркетинга представляет собой сложную итеративную задачу. При этом оптимизационную процедуру  необходимо строить на основании  принципа получения максимальной эффективности  на единицу вложений в маркетинговые  мероприятия. Если встать на точку зрения страховой компании, то мерилом эффективности  маркетинговых инструментов является объем продаж страховой продукции.

Оптимальное сочетание маркетинговых  инструментов является практическим воплощением  маркетинговой стратегии компании. Ее назначение состоит в эффективном  планировании рыночных действий страховщика. Она включает в себя

• рынки, отобранные для действий компании;
• продукты, сформированные для продвижения на данных рынках (особое значение имеет адаптация свойств услуги к особенностям рынка);
• выбранные системы сбыта для каждого сегмента;
• информационную (рекламную) поддержку продаж.
• Исходными предпосылками для построения маркетинговой стратегии являются
• свойства страхового рынка,
• прогноз действий конкурентов;
• возможности самой страховой компании (прежде всего — финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта).

С точки зрения страховщика  наиболее привлекательными сегментами являются части рынка, характеризующиеся

• высокой доходностью,
• предсказуемостью;
• быстрым ростом;
• умеренной конкуренцией;
• сильными позициями данной компании.

С другой стороны, на этих сегментах, как правило, самая высокая конкуренция. Поэтому, осуществляя собственное  позиционирование, компания должна соотносить собственные возможности (прежде всего  — инвестиционные), а также свойства своих продуктов, с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности  позиционирования компании на том или  ином рынке осуществляется при помощи социологических опросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценку соперничающих  компаний и их продуктов. На данный анализ накладывается оценка долей  страховщиков по сегментам. С учетом этого определяются зоны перспективной  и бесперспективной конкуренции. Там, где у страховщика нет шансов закрепиться, происходит сворачивание деятельности, а на тех сегментах, где у компании имеются хорошие перспективы, проводится развитие операций.

В настоящее время наибольшее развитие получил рыночный страховой  маркетинг, поэтому далее мы для  краткости будем называть его  просто страховым маркетингом. Его  основанием  является исследование страхового рынка. Поэтому мы начнем рассмотрение составляющих страхового маркетинга именно с рыночных исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3.Построение  маркетинговой службы в страховой  компании

При развитии маркетинговых  технологий большой проблемой, встающей перед компанией, является грамотная  организация соответствующей службы. Многообразие функций маркетинга диктует  его разделение на отдельные составляющие, специализирующиеся на выполнении конкретных задач. В первом приближении его  можно разделить на исследовательский (стратегический), а также оперативный  маркетинг. К функциям стратегического  маркетинга относятся, прежде всего,

• исследование рынка в целом или его отдельных сегментов,
• формирование требований, к страховой продукции исходя из ее максимальной адаптации к требованиям рынка,
• информационная и рекламная поддержка продаж;
• выбор тех или иных систем сбыта для конкретных рынков и продуктов;
• разработка системы стимулирования продаж (активизации потребительского поведения),
• оценка эффективности маркетинговых мероприятий.
• Оперативный маркетинг занимается поддержкой продаж страховой продукции в помощь агентам или иным представителям страховщика. Его функцией является практическая реализация разработок стратегического маркетинга на месте продаж в части рекламы и активизации потребительского поведения.