Маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе

    Анализ рынка является только частью общих маркетинговых исследований. Условно рыночные исследования можно считать ключевыми. В ходе рыночных исследований определяют:

• объём рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;

      ♦ потенциальные объемы продажи вводимых на рынок или находящихся на нем услуг;

      ♦ состав клиентов (гостей) - половозрастной, региональный, социальный, по уровню доходов и т.д.

     ♦ мотивы и установки потенциальных клиентов, которые можно использовать при планировании ассортимента предлагаемых услуг, видов сервиса. [2]

       Очевидно, что объем информации о рынке велик, а характер его разнообразен. Поэтому в маркетинговых исследованиях принимают участие специалисты разных областей знаний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но гостиницы и гостиничные корпорации, стремясь как можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить соперника на рынок. Не случайно сам процесс, а особенно результаты рыночных исследований, держатся отелями в тайне.

     В обобщенном виде процесс маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

1)определение проблемы и постановка целей исследования; 
           2)отбор источников информации, выбор метода сбора информации; 
           3) сбор и анализ вторичной информации;

4) получение первичной  информации;

5) анализ данных, разработка  выводов и рекомендаций;

6)представление и использование полученных результатов.  
                 Определение проблемы и постановка целей исследований являются главным, определяющим этапом маркетингового исследования, так как своевременно и верно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время на поиск путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов. Как только вы определились с целями исследования, переходим к следующему этапу. Необходимо выбрать источники информации, на основании которых мы будем проводить исследование. 
Необходимая информация может быть получена:

• Из собственных источников
• Путем маркетингового наблюдения
• В результате проведения маркетинговых исследований    

    Источники информации позволяют получить два вида информации — первичную и вторичную.

    Первичная информация — это информация, только что полученная специально для решения конкретной исследуемой проблемы. [14] Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая информация обладает достаточно полной достоверностью, однако сбор и обработка ее требуют значительных материальных и трудовых затрат.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для различных целей и существующие независимо от исследуемой проблемы. Вторичная информация - это отправная точка маркетингового исследования. Она отличается быстрым доступом к материалам, ее источники могут содержать данные, которые фирма самостоятельно получить не в состоянии, эта информация отличается широким выбором источников и сравнительно невысокой ценой. Однако она может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того, методология сбора данных может быть неизвестной.     Для начала давайте определимся, из каких источников мы можем получить вторичную информацию. Вторичная информация делится на два вида: внутренняя и внешняя. Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к гостинице. К ним относят:

• Отчеты об объемах продаж
• Финансовые отчеты
• Книги отзывов гостей
• Анкеты гостей
• Договора с клиентами, партнерами
• Статистическая информация по среднегодовой загрузке, по взаиморасчетам с турфирмами и агентствами
• Информация о клиентах (количество, сроки проживания и др.).

     Внешняя вторичная информация может быть получена из следующих источников:

• Публикации национальных и международных туристических организаций 
  Публикации государственных органов, министерств и других государственных учреждений
• Ежегодники статистической информации
• Данные коммерческих исследовательских организаций
• Специальные издания, посвященные гостиничному бизнесу
• Информация с выставок
• Интернет

Способы сбора первичной информации. Основные методы:

• Наблюдение
• Интервью и Опросы
• Панельный метод исследования

    Наблюдение — изучение поведения объекта в реальной обстановке. Заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения в реальных условиях. Наблюдение может быть полевым и лабораторным, с участием наблюдателя и без его участия. [15]

     Полевое наблюдение — это наблюдение в естественной обстановке, лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданной обстановке. [15]  
                Методом наблюдения собирается информация о действии определенных людей в определенных ситуациях. Чаще всего используется для оценки работы персонала собственного отеля или для исследования деятельности конкурирующего отеля. Метод контроля и исследования, как «Тайный гость» чаще всего и применяется при наблюдении. Такой прием может использоваться, для получения информации о конкурирующем предприятии.  Сотрудник может заселиться в отель конкурента и понаблюдать за всеми действиями изнутри. Или для контроля за персоналом отеля. При этом специально подготовленный сотрудник заселяется в ваш отель и под видом гостя наблюдает за работой персонала. Но данный метод имеет ряд недостатков, в силу субъективности оценки, и невозможности выявить нюансы, мотивирующие работу персонала или действия клиентов.  
Именно поэтому в дополнение к этому методу часто используют метод интервьюирования и опросов.

      Интервью бывает структурированным (ответы только да или нет) и неструктурированным (в зависимости от ответов интервьюер управляет вопросами и их очередностью). Самое важное в применении такого метода – это привлечение для проведения интервью высококвалифицированных интервьюеров и грамотные, четко составленные вопросы. 
Интервью может осуществляться следующими способами: 
• По телефону. Это самый быстрый и гибкий способ сбора информации, наиболее популярный сегодня, и множество компаний сегодня предлагают подобную услугу проведения телефонных опросов, облегчая вашу задачу. Call-центры составят для вас интервью в зависимости от требуемой цели и проведут опрос в кратчайшие сроки.

• По почте. По почте, в классическом ее понимании, проводить интервьюирование сегодня не столь эффективно. Но вот электронная рассылка анкет положительно зарекомендовала себя. Хотя процент возвращенных анкет не высок, этот метод позволяет собрать большой объем информации. 
• Личное интервью – наиболее эффективный метод, но требующий больших затрат. Может быть проведено в любом месте и позволяет получать более точные, конкретные и развернутые ответы респондентов. 
• Групповое интервью (фокус-группа) – главный плюс подобной методики – возможность организации дискуссии для получения объективных результатов. Но основной минус – высокая стоимость данного исследования и риск ошибки в выборе фокус - группы.

       Панельный метод исследования. Панельный метод маркетинговых исследований — это такой способ сбора информации, при котором в течение относительно длительного времени периодически опрашивается определённая группа людей на предмет их отношения к тому или иному вопросу. [http://www.hotelmaster.ru/gostanalis.html]. Основная отличительная особенность панельного метода состоит в том, что он позволяет оценить динамику мнений и предпочтений. 
                     Ключевым понятием в этом методе является так называемая панель – выбранная группа лиц, предоставляющих маркетинговые данные по одному методу с одинаковой периодичностью. В качестве метода сбора информации в панельном методе исследований может выступать опрос, интервью, анкетирование и так далее.     В основе всех методов сбора первичной информации лежит одна техника – постановка вопросов. Именно поэтому нужно уделить особое внимание их составлению.     Вопрос должен быть прямым, недвусмысленным, простым, а в некоторых случаях осторожным.     Первые вопросы должны возбуждать интерес, остальные следовать за ними в логической последовательности. Наиболее трудные вопросы и личные вопросы необходимо задавать в конце.    После того как вся информация собрана, можно приступать к анализу данных, в зависимости от поставленных целей. В результате группа исследователей должна сделать вывод, на основании которого будет приниматься дальнейшие решения, для принятия которых и проводилось данное исследование.

Маркетинговые исследования должны рассматриваться не как эпизодические  мероприятия, а как часть постоянно  действующего комплексного информационного процесса. Предприятия индустрии туризма и гостеприимства должны разрабатывать и использовать системы постоянного наблюдения за окружающей средой, обрабатывать и хранить данные, чтобы они могли анализироваться в будущем.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2

2.1. Crowne Plaza St. Petersburg Ligovsky

InterContinental Hotels group - британская компания, один из наиболее крупных операторов гостиничных сетей в мире. Сеть была образована в 2003 году в ходе разделения компании Six Continents Plc. На настоящий момент председателем совета директоров компании является Дэвид Уэбстер, главный управляющий — Эндрю Косслетт.

IHG управляет крупнейшей в мире сетью отелей по числу номерного фонда (540 000 комнат). В управлении компании — больше 4 200 гостиниц в более чем 100 странах мира.

IHG включает в себя 9 брендов: InterContinental, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Crowne Plaza, Staybridge suits, Candlewood suits, Hotel Indigo, Hualux, Even hotels.

 До недавнего времени IHG представляла себя на российском рынке гостиничных услуг лишь отелями брендов Holiday Inn и Holiday Inn Express.

В 2010 г в Москве открылся первый отель Crowne Plaza (5*).

В апреле 2011 г в Санкт-Петербурге  произошло открытие отеля Crowne Plaza St. Petersburg Ligovsky. Здание гостиницы построено Петербургской компанией Renaissance Development, входящей в Renaissance Construction (гендиректор - Андрей Власенко). Оформленный в классическом стиле 4-звездочный отель располагается в самом центре города по адресу: Лиговский пр., 61.

Рядом расположены:

• Московский вокзал
• Невский проспект
• Торговые центры «Галерея» и «Стокманн»
• Эрмитаж и Русский музей

Гостиницы бренда Crowne Plaza позиционируют себя как бизнес-отели. Петербуржская Crowne Plaza – не исключение.

   Отель состоит из 195 номеров:

• 183 стандартных номера
• 9 делюксов
• 3 люкса

   Гостиница предлагает своим клиентам широкий спектр услуг:

• Экспресс  check-out;
• Круглосуточное ресторанное обслуживание номеров;
• Бизнес-центр, оборудованный наиболее современным оборудованием, доступный  24 часа;
• Прачечная и химчистка;
• Фитнес-центр 24 часа (Спортивный зал с силовыми и кардиотренажерами);
• Бесплатный wi-fi;
• Уникальная программа для комфортного сна – Sleep Advantage
• Услуги консьержа;
• Охраняемая подземная парковка.

   Отель также имеет 4 просторных конференц-зала и 1 переговорную, что является огромным плюсом для приезжих бизнесменов и местных организаторов различных мероприятий, тренингов и семинаров.

   Кроме того Crowne Plaza St. Petersburg Ligovsky предлагает гостям города и петербуржцам посетить их просторный ресторан средиземноморской кухни Olivetto (140 посадочных мест; завтрак – шведский стол; бизнес-ланч; ужин а-ля-карт; банкеты, свадьбы, корпоративы). Также на первом этаже отеля гости могут расслабиться в уютном Лобби-баре.

   Гостиница Crowne Plaza St. Petersburg Ligovsky придерживается среднерыночных цен (см. Талица 1).

	Высокий сезон	Полусезон	Низкий сезон
Стандарт	8,720.00	5,310.00	3,800.00
Делюкс	11,720.00	8,310.00	6,800.00
Люкс	17,720.00	14,310.00	12,800.00

 

Таблица 1. Стоимость номера/сутки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рассмотрим основные целевые аудитории отеля (см. Диаграмма 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Диаграмма 1. Целевые аудитории

 

Находящаяся в центре Санкт-Петербурга гостиница, естественно, имеет большое количество конкурентов, и сохранить положение на рынке – не простая задача для молодого отеля. (см. Таблица 2).

Таблица 2. Отель на фоне основных конкурентов

	Novotel	Park Inn Nevsky	Crowne Plaza Ligovsky	Radisson Royal
Адрес	Маяковская ул., 3	Гончарная ул., 4а	Лиговский пр., 61	Невский пр., 57
Номерной фонд	200	260	195	164
Стоимость	5100.00	5800.00	5310.00	9086.00

 

Отель Crowne Plaza St. Petersburg Ligovsky получил популярность благодаря некоторым маркетинговым ходам.

Гостиница имеет хорошую  поддержку таких крупных интернет-сайтов и систем бронирования как:

1.Booking.com

2.Holidex

3.Expedia

4.HRS

5.Hotels.com

По итогам 2012 года отель Crowne Plaza St. Petersburg Ligovsky получил приз Traveler’s choice, по мнению пользователей интернет-сайта TripAdvisor (крупнейший сайт о путешествиях, где собраны отзывы реальных туристов).

Кроме того Crowne Plaza St. Petersburg Ligovsky предоставляет скидки некоторым категориям гостей:

- туристских группы

- компании по договору