Маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе

 ♦ полный пансион  для бизнес-туристов;

 ♦ обслуживание  эконом-класса;

 ♦ обслуживание в апартаментах;    

 ♦ высший класс обслуживания;

 ♦ обслуживание  в центре города и на его  окраинах;

 ♦ обслуживание  вдоль автомагистралей и другие.

Гостиничные предприятия  должны использовать свои стратегии обслуживания, для того чтобы соответствовать особенным потребностям рынка, в котором они выбрали для себя определенный сегмент.

Сегментация гостиничного рынка традиционно опирается  на следующие переменные:

а)демографические (возраст, пол, доход, образовательный уровень);

б)поведенческие (поездки  частные, нечастные, редкие);

в)ценовые (высокая, средняя  и низкая цена комплексных услуг);

г)психографические (стиль  жизни, поведения, требования к уровню комфорта).

В настоящее время  гостиница старается предоставить потребителям комплексное обслуживание ("полный пансион").  В прошлое ушли те времена, когда гостиницы создавали только условия для размещения. Сегодня они создают полный комплекс услуг, предлагают широкий выбор удобств, которые клиенты могли бы использовать. Такие удобства включают рестораны, бары, спортивные центры, бизнес-центры, не говоря уже о других различных сервисах. Каждая дополнительная услуга или удобство должны быть определены с точки зрения его взноса в доходы предприятия и его популярности и необходимости для гостей.

     В гостиничном секторе все большее значение придается стимулированию сбыта. Многие большие гостиничные цепи США имеют специальные программы для постоянных клиентов. По этим программам гость получает преимущества, не редко заключающиеся в снижении стоимости проживания, обусловленного минимальным числом ночей, проведенных в гостиницах этих цепей.

    Благодаря тому, что цепи имеют общие компьютерные системы бронирования, сосчитать количество ночевок определенного клиента в течение года не составляет труда. Постоянный гость может быть поощрен подарком от гостиницы, дополнительным бесплатным размещением или даже бесплатной поездкой. Дополнительным плюсом таких программ является то, что они зачастую связаны с подобными программами на основных авиалиниях США. Клиент, постоянно пользующийся определенными самолетами и проживающий в определенных отелях, получает право на значительные льготы.

 

 

 

 

1.4.Концепция развития маркетинга гостиничного бизнеса

Наиболее эффективной  концепция маркетинга гостиничных  услуг может быть только при комплексном  подходе, включающем:

 ♦ прогнозирование и изучение рынка;

 ♦ методы воздействия на рынок гостиничного бизнеса;

 ♦ эффективную политику цен;

 ♦ систему информационного  обеспечения; 

 ♦ разработку маркетингового плана.

     В последние годы в связи с развитием гостиничных услуг в комплекс маркетинга добавляются еще 3 элемента, формирующие стандарт обслуживания отелем:

• Персонал: поскольку главным ресурсом роста и процветания в сфере услуг является персонал, то важно отметить, в чем сильные и слабые стороны персонала гостиницы. Какие навыки, знания и умения необходимо улучшить или приобрести?
• Процесс: как осуществляются продажа, обслуживание, сколько времени тратит клиент на приобретение услуги?
• Окружение: интерьер, создающий определенное впечатление и способствующий привлечению гостей.

     Кроме этого  необходимо обратить внимание  на то, что с развитием рыночных отношений растет риск неопределенности в деятельности отелей, который повышается следующими факторами:

     ♦ неизвестно количество реальных и потенциальных потребителей их услуг, то есть динамика рынка и конкуренция между отдельными отелями, производящими аналогичные товары (гостиничные услуги);

     ♦ неизвестны потребности и возможности клиентов, иначе говоря, как, когда и какую часть гостиничных услуг они будут использовать;

    ♦ неясна степень ускорения научно-технического прогресса, который обусловливает сокращение цикла жизни оборудования, технических нововведений, в том числе и в сфере гостиничных услуг. [1]

     В настоящее время основная часть предприятий гостиничного сервиса РФ работают в условиях высокого риска вследствие кризисного состояния экономики переходного периода, неустойчивости политического  положения, незавершенности формирования гостиничного хозяйства и инфляции. Поэтому в процессе создания и функционирования новой системы гостиничной индустрии они не могут работать эффективно без использования основных принципов маркетинга.

     Маркетинг  - это идеология, стратегия, политика  и тактика деятельности любого  производителя в конкретной ситуации [1].

 Так как гостиница является производителем специфического товара, а именно гостиничных услуг, то он существует тогда и только тогда, когда продает его своим клиентам. Поэтому любому отелю необходимо использовать весь набор инструментов маркетинга. С их помощью он может:

 ♦ повысить деловую  активность, норму прибыли и рентабельности  и снизить уровень рисков;

 ♦ обеспечить оптимальные  пропорции между спросом и  предложением услуг определенного  вида и специфики; 

 ♦ гибко реагировать  на динамику спроса и маневрировать  всеми видами имеющихся ресурсов;

♦ формировать системы  договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями;

♦ искать новые рынки  сбыта, расширять существующие, охватывать новые рыночные "ниши", достигая при этом оптимального уровня социально-экономической  эффективности своей деятельности. [1]

     Вот почему именно в процессе приспособления к условиям рынка маркетинг меняет организацию отчетности и учета. Основной целью отчетности являются уже не фиктивные данные о выполнении различных планов, а реальная эффективность их деятельности, их деловая активность.

    Маркетинг - важнейшая составляющая коммерческой деятельности в гостиничном бизнесе, во многом определяющая успешность функционирования предприятия. [1] Маркетинговое исследование подразумевает выявление характерных черт возможных клиентов, их желаний и потребностей; формирование групп потребителей, объединенных общими свойствами; изучение рынка аналогичных товаров и услуг, а следовательно, способных составить конкуренцию предприятию; ценообразование товаров и услуг; и, наконец, определение того, в какой степени предлагаемые товары и услуги соответствуют потребностям и желаниям потребителей.

 

1.5. Проведение  маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование (англ. marketing research) – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно – аналитических потребностей маркетинга. [1]

Маркетинговые исследования включают сбор, обработку, а также  хранение данных о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, интерпретация собранной информации, получение теоретически  обоснованных адекватных действительности выводов и наконец, прогнозирование маркетинговой деятельности.

Цель маркетингового исследования – создать информационно  – аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем  самым снизить уровень неопределённости, связанной с ними. Держать руку на пульсе рынка – лозунг маркетингового исследования.

Чтобы должным образом  функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует несколько причин, в силу которых маркетинговая информация должна  собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана гостиницы. Недостаточно основываться на интуицию, сведения руководства и опыт прошлых лет. Для получения необходимых данных, способствующих принятию правильных решений и выработке стратегии любого предприятия системы гостиничного бизнеса, необходимо, чтобы они давали отелю возможность:

♦ обеспечить соответствующее  качество услуг, их привлекательность  и удобства с точки зрения потребителя;

 ♦ определить правильный момент предложения услуг и приемлемые на них для потребителя цены;

♦ обеспечить эффективный  сбыт услуг посредством рекламы  и стимулирования на основе стабильных контактов с представительными  туристическими фирмами и агентами;

 ♦ постоянно обновлять ассортимент предлагаемых услуг в соответствии с текущим состоянием потребительского спроса и перспективами его изменения в будущем;

 ♦ учитывать национальные  особенности и специфические  запросы потребителей. [1]

     При этом для успешного выхода на рынок гостиничных услуг необходимо еще раз подчеркнуть важность следующих требований в рамках общей активной маркетинговой стратегии. Они должны:

♦ разрабатываться усилиями специалистов в области исследования рынка услуг;

 ♦ обеспечивать  проведение комплексной работы на рынке гостиничных услуг;

♦ концентрироваться на ключевых мероприятиях рыночной работы, связанных  как между собой, так и с  этапами разработки детальных концепций  для каждого из направлений (рекламы, обслуживания потребителей и т.д.);

♦ соответствовать специфике спроса на отдельных рынках услуг или  групп потребителей, т.е. осуществляться дифференциально. При этом надо учитывать  особенности самой сервисной  услуги (степень новизны, необходимость  обучения персонала и т.п.) потребителей, ситуации в области конкуренции (стратегия и положение основных конкурентов, известность на рынке гостиничных услуг и т.д.).

    Маркетинг увеличивает потребность гостиниц в информации о спросе на определенные виды услуг. Ведь от объективых и тщательно подобранных данных зависит принятие конкретных решений, позволяющих гостиничному предприятию выдерживать конкуренцию и расширять свою деятельность на рынке услуг. Хорошо подобранная информация позволяет получать конкретные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать деятельность, повышать доверие к рекламе, получать поддержку в решениях, улучшать эффективность.

     Маркетинговое исследование в области гостиничного сервиса - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом сервисных услуг. [4] Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения маркетинговых проблем.

     Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом гостиничных услуг.

    Следует подчеркнуть несколько аспектов этих определений. Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, оно включает совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самого отеля, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих в маркетинговом отделе (группе) гостиницы. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

     При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться, научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности и тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут отобраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования, например отбор выборок, структура анкет, выбор и обучение спрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Например, все элементы анкеты нужно заранее проверить, чтобы они были наверняка понятны тем, кто будет на них отвечать. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.  Решение отеля заняться маркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, типа пробного маркетинга и региональных опросов отношения потребителей к услугам, предлагаемым отелем. Можно достичь своих целей через анализ собственных данных о продажах услуг.

     Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований (неформальные обсуждения или структурированные опросы), объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные статистические тесты).                   

      Маркетинговое исследование в гостиничном бизнесе сводится к трем основным направлениям: а) оценка собственных ресурсов или сбор данных о хозяйственной деятельности; б) анализ конкурентной среды; в) исследование самого рынка.

      Хозяйственная деятельность отеля характеризуется (осуществляется) такими количественными показателями:

 ♦ абсолютные и  относительные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период;

♦ описание гостиничных  служб; издержки и прибыль;

 ♦ стоимость рабочей  силы, сырья; 

♦ кадры, организация  работы и управленческая структура.

    Анализ конкурентной среды представляет собой, во-первых, определение групп клиентов (приносящих прибыль), обслуживают которых конкуренты, во-вторых, определение преимуществ вашей гостиницы перед конкурентами и, в-третьих, определение слабых сторон маркетинговой стратегии, проводимой коммерческим отделом.

    Анализ конкуренции осуществляется каждый квартал. Чтобы успешно конкурировать на рынке гостиничных услуг, отелю необходимо знать своих соперников в "лицо". Сопоставляются цены на предлагаемые услуги, объемы продаж, качество сервиса.