Маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский  государственный университет сервиса  и экономики

Институт туризма и  международных экономических отношений

Кафедра теории и практики туризма

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг туризма»

На тему:

«Маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе»

 

 

 

 

 

 

 

Студентки 3 курса специальности  2308

Очной формы обучения

Балюк Веры Васильевны

Научный руководитель:

доцент кафедры «Маркетинг», к.м.н.

Дьяконова Ирина Вячеславовна

 

Санкт-Петербург

2013 год

Содержание

Введение ………………………………………………………………….…….…   3

Глава 1. Теоретическая часть

1.1. Основы теории маркетинга ………………………………………………...   5

1.2. Специфика маркетинга  в индустрии гостеприимства ……….…..……..    7 1.3.Организация управления маркетингом в гостиничной сфере …..……….  11

1.4.Концепция развития маркетинга гостиничного бизнеса ………..……….. 13

1.5. Проведение маркетинговых исследований …………………………........  15

Глава 2. Практическая часть

2.1. Crowne Plaza St. Petersburg Ligovsky ………………………………....….  26

2.2. Анализ положения отеля на рынке ……………………………………....  31

Заключение …………………………………………………………………….… 33

Список использованной литературы ……………………………………….....  35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Изучение рынка (маркетинговые  исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследованием скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение  эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также  того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Исходя из вышесказанного, тема исследования отдельных рынков актуальна.

Цель данной курсовой работы состоит в том, чтобы, проанализировать исследование рынка и его основные принципы.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

• Выявить общие принципы изучения отдельного рынка.
• Проанализировать методику изучения отдельного рынка.

Объект исследования работы – исследование отдельного рынка. Предмет исследования – методика исследования отдельного рынка.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1

1. Основы теории маркетинга

     Термин  «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка, сбыта. На русский язык термин обычно не переводится, что объясняется чрезвычайной ёмкостью этого понятия.

     Из-за многозначности  понятия и различных точек  зрения авторов в мировой экономической  литературе существует множество  определений маркетинга. По оценке  Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается около  двух тысяч. Сравним, как определяют это понятие ведущие американские маркетологи. [1]

    Ф. Котлер: «Маркетинг  – это вид деятельности, направленный  на удовлетворение потребностей  человека посредством обмена.

     Дж. Эванс  и Б. Берман: «Маркетинг – это  предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги организаций, людей, территории посредством обмена». [12]

     Т. Левитт  понимает под маркетингом «…деятельность, направленную на получение фирмой  информации о потребностях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги». [8]

    Обобщая многие  трактовки маркетинга, можно сформулировать  его определение в виде:

     Маркетинг – это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учёте происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. [1]

     К определению  можно добавить, что маркетинг  рассматривается в четырёх аспектах:

    - идеология бизнеса (business ideology);

    - система маркетинговых  исследований (marketing research);

    - практика  управления маркетингом (marketing management);

    - комплекс  мероприятий по продвижению товара  и формированию спроса (promotion).

     Сущность  маркетинга состоит в том, чтобы  предложение товаров в обязательном  порядке ориентировалось на потребителя,  а предприятие постоянно согласовывало  свои возможности с требованиями  рынка. Исходя из этого, можно  сформулировать его необходимые и достаточные основополагающие принципы.

     Принципы  маркетинговой деятельности:

 ♦ систематический  всесторонний учет состояния  и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей  рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений;

 ♦ создание условий  для максимального приспособления  производства, ассортимента и качества  продукции к  требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

 ♦ тщательный учет  и рациональное расходование  имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и пр.);

♦ активное воздействие  на рынок и потребителей с целью  формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой  политики и т.д.

  Данные принципы определяют функции маркетинга, которые в общем виде можно сформулировать так:

 1.Комплексное изучение рынка.

 2.Планирование товарного ассортимента.

 3.Ценообразование и работа с ценами.

4.Организация товародвижения.

 5.Формирование спроса и стимулирование сбыта.

6. Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности.

      В конце концов эти функции сводятся к двум: аналитической и управленческой. Аналитическая функция подразумевает проведение маркетинговых исследований. Управленческая включает планирование и осуществление маркетинговой деятельности.

 

1.2. Специфика маркетинга в индустрии гостеприимства

      Маркетинг  прошёл длинный путь развития, характерной чертой которого  является его использование во  многих сферах деятельности. Изначально  маркетинг развивался применительно  к продаже физически ощутимых товаров. В современных условиях видна чёткая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг и всё более интенсивному применению в ней маркетинга. Общее, что объединяет все виды деятельности по оказанию услуг, - это производство потребительских ценностей, которые преимущественно не приобретают вещественной формы. Индустрия гостеприимства – один из элементов этой быстро развивающейся сферы. Согласно толковому словарю Уэбстера (Webster New International Dictionary), «индустрия гостеприимства – это сфера предпринимательства, состоящая из таких видов обслуживания, которые опираются на принципы гостеприимства, характеризующиеся щедростью и дружелюбием по отношением к гостям» [11]. Поэтому индустрию гостеприимства можно определить как собирательное название многочисленных и разнообразных видов деятельности, связанных с приёмом и обслуживанием гостей. Термин «гость» является главным в индустрии гостеприимства как сферы услуг. Согласно действующим правовым нормам и сложившейся практике индустрии гостеприимства, понятие «гость» идентичен более широким терминам «потребитель» и «клиент».

     В индустрии  гостеприимства маркетинг формировался  на основе опыта промышленных  и торговых компаний, впитывал  в себя достижения общей теории  маркетинга и практики его использования. В то же время маркетинг в индустрии гостеприимства имеет ряд особенных черт, позволяющих рассматривать его в качестве оригинального вида деятельности.

     Индустрия  гостеприимства предоставляет клиентам  перечень услуг, среди которых гостиничное обслуживание занимает главное место. С точки зрения бизнеса гостиница – это предприятие по производству и предоставлению услуг, имеющих определённые потребительские свойства и способных удовлетворить потребности гостей.

     Маркетинг гостиничной сферы включает в себя совокупность различных мероприятий.

1. Выявление желаний и потребностей потребителя.

 Успешные предприятия постоянно наблюдают за своими гостями и стараются улучшить свои возможности и ситуацию. Иногда гости сами готовы рассказать, что удовлетворяет, а что требует повышения качества. Очень важно для менеджеров, занятых в гостиничном сервисе, научиться слушать своих гостей и поступать так, как они рекомендуют.

2. Создание товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям.

    Каждый год создаются и поступают на рынок новые товары и услуги. Только за последние годы в гостиничном бизнесе появились гостиницы эконом-класса, гостиницы класса "апартамент" и другие. Исследование нужд потребителя приводит к многообразию предлагаемых потребителю гостиничных услуг.

3. Продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания достойного уровня доходности гостиницы.

Для того чтобы добиться успеха, требуются значительные усилия, выдумка и находчивость. Рекламные  издания переполнены разнообразными коммерческими предложениями, и ключ к успеху в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия, которые в лучшем случае должны завершиться приобретением услуг фирмы.

Последняя стадия маркетинговой деятельности - обеспечение желаемого уровня доходов. Это именно та цель, достичь которую стремятся все, но достигают лишь успешно работающие предприятия.

Маркетинг гостиничного хозяйства по сравнению с другими видами коммерческой деятельности имеет свои специфические особенности. Маркетинговая концепция в гостиничном бизнесе устанавливает, что главным приоритетом в предпринимательстве должно быть удовлетворение нужд и потребностей клиентов.

Руководяще звено отелей, делая акцент на удовлетворение потребностей клиентов, получает более выгодные в финансовом отношении результаты, нежели думая вначале о получении прибыли, а потом уже о великолепном обслуживании гостей.

   Маркетинг в обслуживании гостиничных номеров сильно отличается от маркетинга обычных товаров. Причины отличия:

    1. Состав продукта.

Когда клиент покупает сервис, например, размещение в гостинице, обслуживание оказывается абсолютно неосязаемым. Пользуясь услугами отеля, потребитель получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения и выезда, обслуживания в предприятии питания, возможности пользоваться спортивным залом, а также в виде других услуг. Когда клиент покидает отель, у него нет ничего материального из того, что можно было бы показать другим или себе в качестве напоминания или доказательства времени, проведенного в отеле.

2.Участие потребителя. 

Сервис отличается от товара также и тем, что потребитель активно участвует в процессе. Во время проживания в отеле гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга.

3. Контроль качества.

Если на фабрике продукт имеет дефект, он может быть снят с производства для устранения проблемы. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в отеле отошел от своего места и не может помочь гостю выгрузить багаж из машины, у клиента может сложиться негативное впечатление о гостинице в целом.

4.Невозможность накопления  и хранения.

В отличие от товарного  производства, в котором конечный продукт может храниться в ожидании подъема спроса, хранение сервиса как конечного продукта работы предприятия невозможно.

5. Каналы распределения. 

    Если товаропроизводители осуществляют производство, хранение и продажу своего продукта в различных помещениях, то гостиницы предлагают свои разнообразные услуги в пределах своих помещений.

    Весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте и нацелен на то, чтобы гости получили то обслуживание, на которое рассчитывали.

 

 

     1.3.Организация управления маркетингом в гостиничной сфере

Остановимся на таких  характерных направлениях маркетинговой  деятельности в гостиничном бизнесе, как углубленное сегментирование  рынка, комплексное обслуживание клиентов и стимулирование сбыта.

Предложение гостиничного размещения очень широкому кругу потребителей постепенно  уходит. Необходимо точно определить комплекс товаров и услуг для того, чтобы удовлетворить потребности какой-либо узкой категории путешественников.

Гостиничная индустрия  в зависимости от конкретных нужд потребителей может быть сегментирована на: