Маркетинговые исследования на примере производителей конфет

Весной 2003 года компания Beiersdorf выпустила Nivea Deo Balance. Ее маркетинговая идея была направлена на ассоциирование своей продукции с образом жизни успешных людей. Несмотря на то, что рекламная кампания включала печатные материалы и рекламу на телевидении, она была не такой массовой, как хотелось бы, поэтому план по продажам выполнен не был, а на репутацию дезодорантов Nivea большее влияние оказал успех других продуктов марки в смежных областях.

Напротив, Rexona осенью 2003 года показала действительно хороший  пример активного продвижения товара. Она выступила как спонсор популярного молодежного телевизионного проекта "Наша песня", что позволило ей значительно увеличить объем продаж. По данным ACNielsen, Rexona лидирует в российском секторе женских дезодорантов.

В 2003 году она  еще больше увеличила разрыв со своим основным конкурентом - Fa. Unilever остается основным производителем дезодорантов в России. Эта компания занимает сильные позиции во всех трех подсекторах рынка (спреи, роликовые и твердые дезодоранты).

Другие производители также улучшили свои показатели в 2003 году. Так Schwarzkopf&Henkel и Colgate-Palmolive показали хорошие финансовые результаты по итогам года благодаря концентрации внимания на новых брэндах и активной рекламе на телевидении. Colgate-Palmolive

увеличила продажи своего быстросохнущего дезодоранта Lady Speed Stick, хотя и недостаточно, чтобы догнать по показателям дезодоранты Fa, которые прочно удерживают второе место, уступая лишь дезодорантам Rexona.

 

Оптовые цены с  НДС за единицу продукции 

 

Дезодорант	Оптовые цены
Fa deo-roll 50 ml	29 руб.
Rexona deo-roll 50 ml	33 руб.
Nivea deo-roll 50 ml	55 руб.
Fa deo-stick 50 ml	46 руб. (не популярен)
Rexona deo-stick 45 g	48 руб.
Nivea deo-stick 40 ml	74 руб. (был популярен до подорожания, сейчас спрос падает)
Fa deo-spray 150 ml	37 руб.
Rexona deo-spray 150 ml	41 руб.
Nivea deo-spray 150 ml	53 руб.

 

Представители компании Schwarzkopf&Henkel надеются, что  в 2004 году, после перезапуска серии  дезодорантов Fa, их марка займет лидирующее положение на рынке. Цены на дезодоранты Fa и Rexona весьма близки и, соответственно, они не являются главным конкурентым фактором. В то же время, преимущество Schwarzkopf&Henkel и Unilever по ценам перед Beiersdorf очевидно.

Среди российских компаний дезодоранты производят "Линда", "Калина" и Green Mama. В 2003 году "Линда" запустила серию из четырех антиперспирантов DEO-Activ-24 Hours of Freshness, содержащих натуральные антибактериальные компоненты и не содержащих спирта. "Калина" вместе с популярной певицей Анжеликой Варум выпустила роликовый дезодорант "Нота сердца" с сильным запахом сирени, фрезии, розы и жасмина. Также используя натуральные ингредиенты, Green Mama начала производство твердого дезодоранта "Улетай!", предназначенного для подростков.

Однако отечественные  производители не могут похвастаться хорошими результатами на рынке дезодорантов. Дело в том, что их производство требует использования новейших технологий, которые большинство российских компаний себе позволить не могут, поэтому их продукция становится неконкурентоспособной по сравнению с импортными аналогами. К тому же, у российских производителей недостаточно средств на активную телевизионную рекламу.

Потребление дезодорантов, %

Потребление дезодорантов	%
Женщины (Россия)
Роликовые	36,1
Твердые	16,2
Спреи	16,4
Кремы	2,8
Женщины (Москва)
Роликовые	39,5
Твердые	16,5
Спреи	17,1
Кремы	3,7
Мужчины (Россия)
Роликовые	19,8
Твердые	10,9
Спреи	21,1
Кремы	1,2
Гели	2,3
Мужчины (Москва)
Роликовые	21,7
Твердые	13,0
Спреи	21,9
Кремы	1,5
Гели	3,3

 

В соответствии с данными Euromonitor, в настоящее  время  54% мужчин в возрасте от 18 до 40 лет со средним и высоким  уровнем дохода используют дезодоранты  каждый день. Этот показатель намного  выше аналогичного в 1990 году. Это большой  успех для компаний-производителей, хотя пространства для роста и сейчас еще много.

Наиболее быстрый  рост наблюдается в подсекторе роликовых  и твердых дезодорантов. Они появились  на массовом рынке только в начале 90-х годов, и с тех пор объем  их продаж вырос на 27% и 26% соответственно (по данным Euromonitor). В 2003 году самым большим по объему подсектором были спреи - около 260 млн. долларов, но ожидается, что они будут сдавать свои позиции в пользу более новых форм.

           До сих пор остаются незначительными продажи дезодорантов-кремов. Первой такой дезодорант выпустила на российских рынок Rexona в 2001 году. Сейчас он производится в России, что позволило снизить цену. Другие производители также стали выпускать собственные дезодоранты-кремы. Предполагается, что этот подсектор в ближайшие несколько лет будет активно развиваться.

Имеется и отрицательный  пример. Так называемые "помповые" спреи (англ. pump) не прижились на российском рынке. Beiersdorf, например, после двух лет  продвижения, вывел их из ассортимента.

В течение года активно выделяют три пика продаж дезодорантов: перед новогодними  праздниками, перед 23 февраля и 8 марта. Летом продажи дезодорантов также  резко возрастают.

Интересно заметить, что в настоящее время потребители  считают основным назначением дезодорантов защиту, поэтому дополнительные "функции" ("свежесть" у Fa и "нежность" у Nivea) они не рассматривают как необходимые. Это также повлияло на выход дезодорантов Rexona в лидеры рынка, так как никому не хочется платить за то, что ему не нужно.

По словам специалистов, твердые и гелевые дезодоранты-антиперспиранты  продаются лучше, чем обычные  дезодоранты, которые, в конце концов, вообще сняли с производства.

Таким образом, для роликовых, гелевых и твердых  дезодорантов "антиперспирант" стал стандартом. У Rexona, кстати, все дезодоранты являются антиперспирантами. Но встречаются и исключения: по спреям Gillette наблюдается обратная картина - дезодорант-спрей на протяжении многих лет уходит лучше, чем спрей-антиперспирант того же объема.

Прогнозируемый рост рынка дезодорантов в 2004-2007 годах, млн. долларов

	2004	2005	2006	2007
Спреи	287,8	322,6	360,3	401,7
Роликовые	36,9	44,3	52,6	62,0
Твердые	53,1	62,7	73,3	85,1
ВСЕГО	377,8	429,6	486,2	548,8

 

Источник: Euromonitor

По оценкам  специалистов, к 2007 году продажи дезодорантов увеличатся на 86,4% благодаря сохранившейся тенденции к росту, наблюдавшейся на протяжении последних нескольких лет. Существенное влияние на это окажут активные рекламные кампании производителей, а также более широкое использование различных форм дезодорантов.

         Но не смотря на все прогнозы специалистов российских женщин не заботит запах собственного пота. Они считают, что не потеют вовсе, а если и потеют, никто этого не замечает. К таким выводам пришли социологи, исследовавшие рынок женских дезодорантов в России.  
         На декоративную косметику и процедуры по уходу за своей внешностью россиянки тратят больше денег, чем жительницы Европы. Об этом свидетельствуют исследования, проведенные компанией Comcon. Однако, как выяснили социологи, российских женщин при этом совершенно не заботит запах пота. Россиянки считают, что они не потеют, а если и потеют, то незаметно для окружающих.  
          Исследование рынка женских дезодорантов показало, что в России их покупают только 52% семей. Причем 40% из этих семей совершают такую покупку лишь раз в год (отметим, что одного баллончика дезодоранта хватает на 45–100 дней). 40% участниц исследования, не покупающих дезодорант регулярно (т.е. в среднем два раза в год), – это женщины активного возраста (17-40 лет).  
         Социологов заинтересовали именно те российские женщины, которые не пользуются дезодорантом каждый день. Участниц спросили: «Почему пользоваться дезодорантом не нужно и не является необходимым?» «Мы не потеем», – ответили многие из них. В итоге опрос показал, что 50% респондентов считают частый прием душа вполне достаточным для избавления от запаха пота. 40% считают, что их образ жизни не очень динамичен и нет смысла пользоваться дезодорантом дома. 15% пользуются дезодорантом только в особых случаях. В опросе приняли участие 1 тыс. российских  женщин.  
 
         Сравнив эти данные с подобным исследованием, проведенным среди европейских женщин, социологи выяснили: в России дезодорантами пользуются в 8 раз меньше, чем в Великобритании, в 6 раз меньше, чем в Германии, в 3 раза меньше, чем в Польше, и почти в 2,5 раза меньше, чем в Чехии.  
           Впрочем, россиянки все же признались, что дезодорант позволяет им чувствовать себя более уверенно при контакте с людьми. Но вот почему они пользуются дезодорантами так редко, так и осталось тайной. Возможно, жительницы России считают свой естественный запах более интересным, чем запах  дезодоранта.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Современные антиперспиранты  уменьшают количество пота, закупоривая потовые железы крупинками солей алюминия, которые остаются там в течение трех-четырех дней, а затем вымываются из организма.

Соли алюминия обладают также антибактериальным действием  и препятствуют появлению отвратительного  запаха, который образуется в результате жизнедеятельности бактерий, входящих во взаимодействие с выделяемым потом. Но даже наиболее эффективные антиперспиранты создают препятствие для выхода всего 60% пота. При этом они предназначены для уменьшения потоотделения только подмышками и их никогда не следует использовать на всей поверхности тела, что может привести к перегреванию в результате закупорки потовых желез.

Дезодорант – это  то, что вкусно пахнет. В его состав входят ароматизаторы и спирт (этанол), которые убивают бактерии, вызывающие запах. Дезодоранты сохраняют свое действие всего 12 часов. Они не избавят Вас от пота, но зато Вы можете обрызгаться дезодорантом с головы до ног. Большинство из нас не так уж и часто сильно потеет, поэтому дезодоранты подходят для многих случаев. Если же Вас ожидают волнительные моменты, то пользуйтесь антиперспирантом.

Но проведенные исследования говорят о том что лишь половина российских  женщин используют дезодоранты- антипирсперанты в повседневной жизни это происходит из-за недостаточной информированности российского потребителя о положительных качествах данного продукта. Следует проводить мероприятия направленные на объяснение потребителю почему данный продукт является незаменимым в повседневной жизни. Нужна реклама не эмоциональной направленности, а информативного содержания, это в том случае, если компания хочет увеличить продажи за счет привлечения новых покупателей.

 

Были исследованы 5 самых  известных марок дезодорантов  Rexona, Lady Speed Stick, Fa, Secret, Nivea Deo.

Таким образом, вырисовывается следующая картина. Unilever занимает 22% рынка, за ним следует Colgate-Palmolive (17%). Следующее место делят Schwarzkopf&Henkel и Procter&Gamble (по 15% каждый). И замыкает "пятерку" Beiersdorf (9,6%).

Итак компания Unilever с дезодорантом Rexona занимает лидирующее положение на рынке дезодорантов благодаря своей активной маркетинговой политике: активной рекламе, широте и глубине ассортимента, средним ценам, качественной продукции (не оставляет на одежде следов, с различными ароматами и добавлениями смягчающих средств.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованной  литературы