Маркетинговые исследования на примере производителей конфет

      Следует отметить,  что  нет   прямой  связи  между  объемом   выборки  и репрезентативностью полученных результатов.

      На практике  используется  несколько   подходов  к  определению   объема выборки. Прежде всего опишем наиболее простые.

      Произвольный подход основан  на применении «правила  большого  пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных  результатов выборка должна составлять  5  %  от  совокупности.  Данный  подход  является простым  и  легким  в  исполнении,  однако   не   представляется   возможным установить  точность  полученных   результатов.   При   достаточно   большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.

      Объем  выборки  может   быть  установлен  исходя   из   неких   заранее оговоренных условий. К примеру, заказчик маркетингового исследования  знает, что при изучении общественного мнения выборка  обычно  составляет  1000-1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться  данной  цифры. В случае, если на каком-то рынке проводятся  ежегодные  исследования,  то  в каждом году используется выборка одного и  того  же  объема.  В  отличие  от первого подхода здесь при определении объема выборки используется  известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой.

      Например, при проведении определенных  исследований может потребоваться точность  меньше,  чем  при  изучении  общественного  мнения,  да  и   объем тсовокупности  может  быть  во  много  раз  меньше,   нежели   при   изучении общественного мнения. Таким образом, данный подход не  принимает   в  расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим.

      В ряде случаев в качестве  главного аргумента  при   определении  объема выборки используется  стоимость  проведения  обследования.  Так,  в бюджете маркетинговых   исследований   предусматриваются   затраты   на   проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что  ценность получаемой информации не принимается в  расчет.  Однако  в  ряде  случаев  и малая выборка может дать достаточно точные результаты.

      Представляется разумным учитывать  затраты не абсолютным образом,  а  по отношению к  полезности  информации,  полученной  в  результате  проведенных обследований.  Объем выборки может определяться на  основе  статистического  анализа.

       Этот подход основан на определении минимального  объема  выборки  исходя  из определенных   требований   к   надежности   и   достоверности    получаемых результатов. Он также используется при анализе  полученных  результатов  для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту,  уровню образования и т.п.  Требования  к  надежности  и  точности  результатов  для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в  целом.

      Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход  к  определению объема выборки основан на  расчете достоверных интервалов.

      Понятие вариации характеризует  величину несхожести (схожести)  ответов респондентов  на  определенный  вопрос.  В  более  строгом плане вариацией значений  какого-либо  признака  в  совокупности  называется  различие   его значений у разных единиц данной совокупности в один  и  тот  же  период  или момент времени. Результаты ответов на вопросы опроса  обычно  представляются в форме кривой распределения. При  высокой  схожести  ответов говорят о малой вариации (узкая кривая распределения) и при низкой  схожести ответов – о высокой вариации (широкая кривая распределения).

  3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО  РЫНКА       ДЕЗАДОРАНТОВ

3.1. Исследование  конъюнктуры товарного рынка  дезодорантов 

Всем давно известно, что при общении с людьми запах имеет огромное значение, которое трудно переоценить. Запах может мгновенно возбудить и привлечь любого мужчину, а может так же мгновенно навсегда отпугнуть. С давних времен женщины разных культур и цивилизаций, осознавая всю важность приятного запаха от своего тела, придумывали различные способы сделать его еще более привлекательным для окружающих. Для этих целей было изобретено бесчисленное множество ароматических средств и пьянящих ароматов.  
Современным женщинам доступен весь этот арсенал, накопленный за многие годы и тысячелетия, и они охотно используют невероятное количество духов и ароматных масел, чтобы привлечь к себе внимание. Но нужно сказать, все эти усилия могут оказаться бесполезными, если женщина не придает особого значения личной гигиене и не заботится о естественном запахе своей кожи.

С самого начала цивилизации люди пробовали бороться с неприятным запахом пота. В древности для того, чтобы скрыть неприятный запах в подмышечных впадинах, мужчины и женщины использовали различные ароматические средства - масла, порошки и иные парфюмерные вещества. В некоторых азиатских странах люди натирали подмышки специальными квасцами, чтобы контролировать количество пота. В России для этих целей использовался уксус, а в более теплых странах - сок лайма. Однако, специальные средства, помогающие избавиться от запаха пота, были разработаны лишь в конце 19 века. Это были специальные кремы, содержащие оксид цинка. Они не нашли большой популярности у потребителей, поскольку были не слишком эффективны. В начале 20го века появились еще несколько формул дезодорантов-антиперсперантов, содержащих хлорид алюминия, сульфат алюминия и хлоргидрат алюминия. Их эффективность была спорной и, к тому же, они обладали рядом серьезных недостатков - оставляли пятна на одежде и даже причиняли боль при нанесении средства на тело, поскольку обладали неудобным аппликатором.

        Интенсивность запаха пота зависит: от эмоционального состояния, фазы менструального цикла (у женщин), от места жительства (чем ближе к экватору, тем больше у людей потовых желез, например) и, несомненно, от нашего рациона. 
       Люди, употребляющие более острую пищу, некоторые медикаменты или страдающие нарушением обмена веществ, могут иметь более сильный запах пота.  
        На сегодняшний день в борьбе с неприятным запахом пота существует только одно эффективное средство – это антиперспирант. Использование парфюмированного дезодоранта нежелательно, поскольку нейтрализовать запах пота не способно, а, напротив, может сделать запах пота просто невыносимым. Если пользоваться антиперспирантом каждое утро, то неприятный запах пота не будет преследовать ни вас, ни окружающих вас людей. Необходимо ежедневно принимать душ и на чистую сухую кожу в подмышках наносить антиперспирант. Всем известно, что аромат женского тела, наряду с одеждой, стилем поведения и прической, подчеркивает ее красоту и очарование и делает ее более привлекательной для мужской половины человечества.

         Сегмент дезодорантов - один из самых быстрорастущих на российском рынке парфюмерно-косметической продукции, и в то же время один из наиболее развитых.

По данным агентства Euromonitor, его объем в 2003 году составил 332,4 млн. долларов, что на 14,7% больше, чем в 2002 году. В соответствии с данными ROMIR Monitoring, дезодоранты и антиперспиранты составляют 6,2% всего парфюмерно-косметического рынка России. Эти данные подтверждает и Euromonitor. Несмотря на то, что дезодоранты по объемам продаж отстают от средств по уходу за волосами и декоративной косметики, в течение последних лет наблюдается стабильный рост этого сегмента рынка.

Около 98% российского  рынка дезодорантов составляет импортная  продукция, так как сектор практически полностью занят крупнейшими мировыми производителями: Procter&Gamble, Unilever, Schwarzkopf&Henkel, Beiersdorf, Colgate-Palmolive и Gillette. Именно они и являются основными игроками в борьбе за потребителя на российском рынке.

3.2. Исследование  предлагаемого ассортимента  дезодорантов самых известных марок

Концерн Unilever

        В наше время индустрия дезодорантов предлагает прекрасной половине человечества множество форм и вариантов антиперспирантов на любой вкус. Дезодоранты выпускаются  в форме аэрозолей, роликовых флакончиков, стиков! Есть дезодоранты для женщин с чувствительной кожей, выпускаются антиперспиранты, не оставляющие на одежде следов, с различными ароматами и добавлениями смягчающих средств. Каждая женщина может выбрать антиперспирант, который ей больше всего подходит, и расстаться с неприятным запахом пота навсегда.  
        Но среди множества брэндов на рынке дезодорантов в течение многих лет особое место занимает Рексона, которая обеспечивает наиболее надежную защиту от пота. Доверяя заботу о своем совершенстве Рексоне, каждая третья женщина покупает средства для защиты от пота, которые производятся под этой маркой.

Rexona придает вам уверенность,  вне зависимости от того, что  готовит день, потому что знаете, ваш дезодорант никогда не подведет.

• Первый дезодорант Rexona был создан в 1908г. 
• Rexona продается во многих странах и является номером один в категории дезодорантов во всем мире. 
• В 1996 году Rexona стала первым дезодорантом-антиперспирантом, представленным на российском рынке и сразу заняла лидирующую позицию на рынке дезодорантов.  
• Rexona является бессменным лидером на рынке дезодорантов в нашей стране, начиная с 1999 года по текущий момент!  
• Это самая модная марка среди молодежи. Ведь она дает защиту и уверенность в любой ситуации. И, кстати, каждый год, развивая для молодежи новый вариант, производитель Rexona использует ароматы созданные парфюмерным домом Элида Фаберже в Англии.          

 
Rexona Crystal

 
Rexona Aloe Vera

 
Rexona Mineral

 
Rexona Ionic

Rexona, лидер на рынке дезодорантов, вошла в историю как первый дезодорант компании Unilever, продажи которого составили более 1 миллиарда евро.

Rexona, начавшая производство  своего первого дезодоранта 40 лет назад, миновала рубеж 20 декабря, став 13-м брендом на рынке, которому удалось достичь таких внушительных результатов.

Всего за 10 лет объемы продаж выросли в 5 раз: в 1996 году они  составляли 200 миллионов евро. За тот  же период времени дезодорант утроил свою долю на рынке.

Джерардо Розански, вице-президент глобального бренда Rexona, очень рад тому, что удалось достичь такого успеха.

«Это уникальное достижение на рынке дезодорантов», - отметил  он. – «Мы весьма приятно удивлены: это произошло намного раньше ожидаемого срока».

Рост объемов продаж Rexona феноменален: в прошлом году на долю бренда пришлось 15% от общего объема продаж средств личной гигиены и бытовой химии. Джерардо полагает, что семена успеха были посеяны в 1999 году. «Восемь лет назад мы начали реализовывать проект «Единство», ведь, несмотря на то, что Rexona стала международным брендом, она не была глобальным брендом», - объясняет он. «Каждая страна обладала абсолютной свободой и могла делать все, что вздумается. Это привело к неразберихе на мировом рынке. В современном мире глобальных коммуникаций и новаторства это было неуместно». В ходе проекта, инициированного в Великобритании, различные формулы и способы упаковки были приведены к единому стандарту, после чего продукт был снова выпущен на рынок, но уже в единой привлекательной упаковке и с применением оригинального фирменного знака в виде «галочки». «Нам так же невероятно повезло с нововведениями: на рынок наша новая продукция зачастую выходит первой», - отмечает он. «Именно инновации повышают объемы наших продаж, а еще мы создаем фантастическую рекламу, которая позволяет нам рассказать нашим потребителям о существовании нового продукта».

         Rexona отличается тем, что производит различные средства личной гигиены как для женщин, так и для мужчин. Она также успешно инвестирует средства в такие развивающиеся рынки, как Филиппины, Индонезия и Россия. Rexona нацелена на достижение более высоких темпов роста в последующие пять лет и на сохранение лидирующих позиций бренда на мировом рынке. «Мы хотели бы, чтобы отметка в два миллиарда была достигнута быстрее, чем отметка в один миллиард», - добавил Джерардо. «Мы хотим сделать все, чтобы все потребители – и потенциальные потребители - пользовались Rexona, и хотим создавать новые интересные продукты».

Концерн Unilever переводит  производство дезодорантов-стиков для европейского рынка в Санкт-Петербург.

         Перенос в Россию всего европейского производства дезодорантов-стиков является закономерным и отвечает глобальной концепции развития компании, согласно которой Россия является приоритетным направлением в развитии бизнеса и производства. В настоящее время порядка 90% товаров, реализуемых Unilever в России, уже производится на местных мощностях. Unilever планирует в два раза увеличить мощности по производству дезодорантов на петербургской фабрике "Северное сияние". До конца 2007г. на предприятии будут модернизированы существующие производственные линии, что позволит увеличить выпуск дезодорантов-стиков на 10 млн штук в 2007г. и на 20 млн штук - в 2008г. Объем производства стиковых дезодорантов в 2006г. составил 25 млн 967 тыс. 550 штук. Общий объем инвестиций в модернизацию составил порядка 7 млн евро. Таким образом, уже в 2007г. фабрика будет выпускать продукцию для 23 стран Европы, а также для Казахстана, Узбекистана, Таджикистана, Киргизии, Туркменистана, Армении, Грузии и Азербайджана. Наряду с дезодорантами Rexona, Dove и Axe, которые производятся как для внутреннего, так и для внешнего рынков, в 2007г. фабрика "Северное сияние" приступит к производству дезодорантов-стиков под марками Sure, Sterilan, Brut и Lynx исключительно на экспорт. В настоящий момент предприятие уже выпускает на экспорт роликовые дезодоранты Axe (для Франции, Германии, Греции, Испании), гели для душа Impulse (для Великобритании и Ирландии), гели для душа Timotei для Польши. 
          Напомним, объемы производственной линии гелей для душа Impulse в 2006г. составили 120 тыс. штук. В 2007г. эти цифры предполагается увеличить до 500 тыс. На российском рынке компания Unilever работает с 1992г. Концерн имеет более 80 филиалов по стране. В них работает более 2 тыс. сотрудников. В настоящее время Unilever владеет четырьмя крупными российскими предприятиями: парфюмерно-косметической фабрикой "Северное сияние" в Санкт-Петербурге, Московским маргариновым заводом, объединением по производству бульонных кубиков, супов быстрого приготовления, приправ и картофельного пюре в Туле, а также чаеразвесочной фабрикой в Санкт-Петербурге. Общий объем инвестиций Unilever в российскую экономику составляет более 600 млн долл.