Маркетинговые исследования на примере производителей конфет

DRY ЗАЩИТА  И КОМФОРТ

 

Дезодорант-антиперспирант для женщин NIVEA DRY Защиа и комфорт действует 24 часа в сутки, обеспечивая ощущение приятной сухости. Эффективная формула значительно снижает уровень потоотделения, обеспечивая особенно надёжную защиту. В его состав входит минерал Бетонтит который обладает абсорбирующими свойствами и способен поглощать до 80% окружающей влаги.

• Nivea Deo Dry обладает легким приятным ароматом.
• Продукт одобрен дерматологами.

PEARL&BEAUTY ЖЕМЧУЖНАЯ КРАСОТА

Дезодорант-антиперспирант для женщин NIVEA Pearl&Beauty Жемчужная красота содержит экстракт натурального жемчуга и предлагает эффективное средство для регулирования потоотделения на 24 часа, при этом делает кожу красивой, выравнивая её тон. Оптимальное сочетание надежной защиты и бережного ухода от NIVEA.

• допустимо использование через короткое время после депиляции;
• не содержит спирт и красители;
• одобрен дерматологами.

ENERGY FRESH ОСВЕЖАЮЩАЯ ЭНЕРГИЯ

 

Дезодорант-антиперспирант NIVEA Energy Fresh Освежающая энегрия дарит Вам ощущение бодрящей свежести, которое Вы чувствуете весь день. Благодаря специальной формуле с экстрактом лемонграсса Вы можете эффективно контролировать уровень потоотделения 24 часа. Оптимальная комбинация надёжной защиты от пота и бережной заботы от NIVEA.

• контроль потоотделения 24 часа;
• экстракт лемонграсса придающий ощущение энергии свежести;
• экстракты авокадо, для ощущения бережного ухода;
• не содержит спирт, одобрен дерматологами.

 

Компания Schwarzkopf&Henkel

 

История брэнда Fa начинается в 1954 г., когда Dreiring-Werke, дочерняя компания Henkel, выпустила усковое мыло, тем самым совершив рывок на рынке косметики и гигиены. Мыло нового поколения не только очищало кожу, но и благодаря специально разработанной формуле заботилось о ней. В 80-х годах под брэндом Fa появляются гель для душа и дезодорант. Сегодня Fa входит в десятку лучших брэндов по уходу за телом и представлен более чем в 120 странах мира. На российском рынке Fa – один из лидеров средств по уходу за телом (ACNielsen). Fa – один из брэндов подразделения «косметика и личная гигиена», входящего в группу компании Henkel. В России это подразделение представляет ЗАО Schwarzkopf & Henkel.

Henkel – одна  из самых многонациональных компаний  Германии: более чем в 120 странах  мира потребители доверяют брэндам  и технологиям Henkel. Штаб-квартира  концерна расположена в Дюссельдорфе, но 80% сотрудников (около 51 тыс.) трудятся за пределами Германии. Одна из наиболее успешных в многонациональной семье концерна – компания Henkel в России: здесь работают около 2 тыс. человек. А динамично развивающийся рынок России – один из самых приоритетных и стратегически важных для Henkel. Концерн Henkel работает в трех основных направлениях: чистящие и моющие средства; косметика и средства личной гигиены; клеи, герметики и средства обработки поверхности. Видение компании: Henkel лидирует благодаря брэндам и технологиям, которые делают жизнь легче, лучше и прекраснее  

 

Ценности брэнда

Fa – Наслаждение  свежестью. Уникальная комбинация  освежающих и вдохновляющих ароматов, которые позволяют чувствовать  себя лучше на протяжении всего дня. Вдохновляющая свежесть, которая делает человека свободным, жизнерадостным, дает полное ощущение свежести для тела и души.

Все ароматы Fa дарит  природа, задача специалистов – тщательно  отобрать их. Содержащиеся в продукте ингредиенты подчеркивают концепцию брэнда – вдохновение свежестью. Жизнерадостный, весенний, свободный – эти слова ассоциируются с брэндом Fa.

На косметическом  рынке России брэнд Fa представляет весь свой богатый ассортимент –  дезодоранты и антиперспиранты (део-спрей, деоролик, део-стик, део-гель), гели для душа, мыло (кусковое, жидкое, пенное), пену для ванн.

Дезодоранты –  это свежесть, которой можно наслаждаться ежедневно, 24 часа, она дарит ощущение свободы и уверенности в себе, полное восстановление, эмоциональный  заряд и индивидуальный подход к решению каждой из потребностей. Формула Fa актуальна как для мужских дезодорантов, так и для женских. Продукт стал более уникальным, современным и модным. Все это благодаря обновлению формулы, ароматов и упаковки. Антиперспиранты – это надежная защита от запаха пота и потоотделения с дополнительным преимуществом. Современное косметическое средство, рассчитанное на ежедневный уход, должно быть не про сто эффективным. Оно должно учитывать индивидуальность, ведь у каждого свой ритм жизни, особенности организма, привычки. Все это учитывают антиперспиранты Fa.

Линейка Fa позволяет  покупателю максимально просто подобрать  продукт, соответствующий индивидуальным предпочтениям. Fa дарит силу, свежесть разнообразие ароматов и нежно ухаживает  за кожей. Инновационные разработки и обновления в формулах сделали ассортимент Fa еще более близким и любимым даже наиболее требовательными покупателями, а новый слоган – «Fa – Наслаждение свежестью», прокатившись по всему миру, продолжает заря жать положительными эмоциями и упоительным наслаждением свежестью, противостоять которому невозможно.  

 

Инновации и продвижение

Компания Schwarzkopf & Henkel, как один из признанных лидеров  инновационных разработок в области  косметики, постоянно совершенствует свой ассортимент и делает все для того, чтобы предоставлять лучшую продукцию, соответствующую всем современным стандартам.

Косметика Fa ориентирована  на потребителей. В разработке новинок  и вывода новой продукции на рынок  используется двойной подход: инновации  со стороны компании и результаты исследований предпочтений потребителей.

В 2005 г. компания Schwarzkopf & Henkel объявила о создании революционной  концепции свежести и представила  россиянам полностью обновленную  серию Fa. Уникальные компоненты, многообразие ассортимента и богатство новых ароматов Fa перевернули традиционные представления о свежести и позволили превратить ежедневный уход за телом в несравнимое удовольствие.

В состав Fa входят натуральные растительные экстракты, витамины, морские минералы и эфирные масла, которые восстанавливают и увлажняют кожу, нежно ухаживая за ней. Волнующие ароматы моря, фруктов, цветов и трав наполняют жизнь новыми ощущениями.

Fa – первый  брэнд, который вывел на рынок  продукты, содержащие йогурт овую  культуру – Fa Yoghurt (ACNielsen). Новая концепция на основе протеинов йогурта сочетает в себе увлажняющий уход и природную свежесть. А содержащаяся в продукте молочная кислота впитывается в верхний слой кожи и смягчает ее поверхность.

В продвижении  брэнда Fa активно использует интегрированный подход – четкая комбинация маркетинговых коммуникаций, направленная на обучение потребителей, информативность и узнаваемость брэнда. Один из основных источников коммуникации брэнда – телевидение, так как ассортимент Fa – продукция массового спроса. Помимо телевизионной рекламы, компания использует и другие способы продвижения своих товаров, такие как промоакции в местах продаж, реклама в печатных СМИ, спонсорство и др. В 1999 г. специально для покупателей создан Schwarzkopf-клуб, позволяющий активно общаться, в том числе и в режиме on-line.  

 

Экономика и финансы

Брэнд Fa – один из брэндов Schwarzkopf & Henkel, входящей в  состав группы компаний Henkel Group и отвечающей за направление «косметика и личная гигиена». Российский рынок косметики по уходу за телом растет значительными темпами. В категориях, где представлен брэнд Fa, за последние два года рынок вырос более чем на 30% (в категории продуктов по уходу за телом – гели для душа, пены для ванн и т. д.) и составляет 6,9 млрд руб. (ACNielsen, 2007 г.).

Schwarzkopf & Henkel –  один из лидеров на рынке  косметики  по уходу за телом. По данным ACNielsen, в 2007 г. доли рынка брэнда Fa по категориям составили: дезодоранты 8,4%, гели для душа 9,4%, пена для ванн 6,7%, мыло кусковое 3,8%, жидкое мыло 4,1%.  

 

Достижения и перспективы

Компания Schwarzkopf & Henkel на протяжении нескольких лет  является одним из бессменных лидеров  национальной премии «Товар года», что  говорит об успехе продукта на рынке  и широком признании со стороны  потребителей. Так, например, в 2002 г. компания Schwarzkopf & Henkel победила в четырех из пяти возможных номинаций косметического рынка ежегодной национальной премии «Товар года», а дезодоранты Fa были признаны самым популярным в России брэндом в своей номинации. Это максимальное количество звезд, которые Schwarzkopf & Henkel могла завоевать в этом престижном конкурсе, абсолютная победа брэнда Fa, ставшая признанием популярности марки и бесспорным дока зательством любви российских потребителей к продукции компании.

В 2005–2007 годы Fa – номинант премии «Товар года» в таких категориях, как гели для душа, дезодоранты, пены для ванн.

По данным TNS Gallup Media, осведомленность потребителей о брэнде на рынке очень высока: гели для душа – 60%, део – 67%. Также  высок и уровень использования брэнда: гели для душа 27%, део – 36%.

С учетом того, что потребители часто переключаются  с брэнда на брэнд, эти цифры являются высокими показателями на рынке (исследования проводились TNS Gallup Media в 2007 г. среди  женщин в возрасте от 20 до 50 лет).

Такой успех  – результат активной политики компании по наращиванию присутствия во всех сегментах рынка, где представлена продукция Schwarzkopf & Henkel. В планах компании – закрепить свое лидерство в  освоенных сегментах рынка и  развивать новые направления деятельности. То, чего вы не знали о брэнде История компании Schwarzkopf началась в Берлине в 1889 г., когда химик Ханс Шварцкопф приобрел небольшой аптечный магазин и открыл в нем парфюмерную секцию. Тогда никто не подозревал, что эта небольшая секция станет началом создания одной из крупнейших в мире компаний по производству косметических средств. В 1904 г. Россия наряду с Голландией стала первой страной, куда фирма Schwarzkopf  импортировала свой товар. Слоган первой рекламной кампании Fa – «Fa kommt von Fabelhaft» – «Fa – он  потрясающий». Сегодня Fa – это «Наслаждение свежестью!». В 1980 г. Schwarzkopf становится первым  среди производителей косметических средств, отказавшихся от производства озоноразрушающих аэрозолей. 

 

 

3.3. Исследование потребительских предпочтений и определение емкости

        рынка дезодорантов

 

По данным агентства Euromonitor, его объем в 2003 году составил 332,4 млн. долларов, что на 14,7% больше, чем в 2002 году. В соответствии с  данными ROMIR Monitoring, дезодоранты и антиперспиранты составляют 6,2% всего парфюмерно-косметического рынка России. Эти данные подтверждает и Euromonitor. Несмотря на то, что дезодоранты по объемам продаж отстают от средств по уходу за волосами и декоративной косметики,

в течение последних лет наблюдается стабильный рост этого сегмента рынка.

Около 98% российского  рынка дезодорантов составляет импортная  продукция, так как сектор практически  полностью занят крупнейшими  мировыми производителями: Procter&Gamble, Unilever, Schwarzkopf&Henkel, Beiersdorf, Colgate-Palmolive и Gillette. Именно они и являются основными игроками в борьбе за потребителя на российском рынке.

Доли рынка  женских дезодорантов

Компания	Торговая марка	Доля рынка, %
Unilever	Rexona	22
Colgate-Palmolive	Lady Speed Stick	9,5
Schwarzkopf&Henkel	Fa	13,4
Procter&Gamble	Secret	1,2
Beiersdorf	Nivea Deo	10,1

 

По данным ACNielsen, Fa, Lady Speed Stick, Nivea и Secret занимают каждый по 10-15% рынка. Они хорошо известны потребителям и вместе с Rexona составляют "пятерку" самых продаваемых в России марок женских дезодорантов. Среди мужских дезодорантов лидируют Gillette, Mennen и Old Spice. Мужские дезодоранты, как правило, пользуются меньшим спросом, чем женские. Но, несмотря на это, они являются активными игроками рынка. По оценкам экспертов, Gillette, Mennen и Old Spice занимают примерно равные доли рынка - около 6% каждый.

Таким образом, вырисовывается следующая картина. Unilever занимает 22% рынка, за ним следует Colgate-Palmolive (17%). Следующее место делят Schwarzkopf&Henkel и Procter&Gamble (по 15% каждый). И замыкает "пятерку" Beiersdorf (9,6%).

За последние  пять лет российский рынок дезодорантов очень сильно изменился, что в  большой степени связано с  изменением предпочтений потребителей. Сейчас они расценивают дезодорант не как недорогой заменитель туалетной воды, а как отдельный и необходимый предмет ежедневной гигиены. Со стороны производителей изменились не только формула, текстура, дизайн и упаковка дезодорантов, но и способы воздействия на покупателей. Производителям теперь не требуется убеждать

пользоваться  дезодорантами, теперь все усилия направлены на завоевание доверия покупателей  к брэнду и на улучшение свойств  предлагаемой продукции.

Но, несмотря на все усилия производителей, потребители, как правило, покупают дезодорант определенной марки, руководствуясь не предпочтениями какого-то брэнда, а скорее находясь под влиянием рекламы, что в свою очередь заставляет производителей тратить большие суммы на маркетинговые кампании.