Маркетинговые исследования: этапы исследования

При использовании  данного метода прежде всего следует  выбрать некоторую наблюдаемую  характеристику (признак), характеризующую каждую единицу совокупности, например уровень дохода.

Далее для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка.

Если размер выборки для определенной страты пропорционален размеру страты по отношению  ко всей совокупности, то выборка называется пропорционально стратифицированной. В случае непропорционально стратифицированной выборки необходимо использовать весовые коэффициенты, уравновешивающие размеры страт.

При применении невероятностных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятностей, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности.

Кратко охарактеризуем следующие невероятностные методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе опроса и формирование выборки на основе квот.

Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиций исследователя образом, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов.

Формирование  выборки на основе суждения основано на использовании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы. Результаты работы фокус-группы были признаны удовлетворительными; они послужили основой для крупномасштабных региональных опросов, проведенных на основе вероятностных методов.

Формирование  выборки в процессе опроса основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется. Данный метод применяется там, где контуры выборки являются очень ограниченными, например, при проведении маркетинговых исследований продукции производственно-технического назначения.  Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам).

1.6 Инструменты исследования

 

При сборе первичных  данных исследователь может выбрать один из двух основных инструментов исследования – анкету или механические устройства.

Анкета  – сегодня это наиболее распространенный инструмент. В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым. Гибкость анкеты обусловлена множеством разных способов задавать вопросы. Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать – только после этого ее можно использовать в широких масштабах. В плохо составленных анкетах всегда можно обнаружить несколько типичных ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь должен решить, какие вопросы необходимо задать, выбрать форму вопросов и последовательность. Очень часто в анкетах отсутствуют вопросы, которые следовало бы задать, зато полно таких, на которые невозможно ответить, на которые никто не будет отвечать, и даже вопросы, на которые не следует отвечать. Каждый вопрос нужно обдумать и определить его полезность для целей исследования.

Форма вопроса  может влиять на ответ, маркетинговые  исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них. Открытые вопросы часто дают больше информации, чем закрытые, поскольку опрашиваемые не ограничены в выборе ответа. Открытые вопросы чаще применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает. В то же время закрытые вопросы позволяют получить информацию, которую легче интерпретировать и представить в виде таблицы.

Исследователи должны обращать внимание на формулировку вопросов. Вопросы должны быть простыми, понятными и исключающими возможность двойного толкования. Перед раздачей анкет вопросы следует проверить. Важен также и порядок вопросов. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать респондента, а трудные и личные вопросы лучше оставить напоследок. В противном случае человек может сразу же занять оборонительную позицию. Вопросы должны быть организованны в логическом порядке.

Несмотря на то, что анкеты являются самым распространенным инструментом исследования, наряду с ними применяются и механические устройства. В этой главе мы уже упоминали два механических устройства: пиплметр и сканер для считывания штрихового кода. Другую группу механических устройств составляют приборы, измеряющие физические реакции человека. Например, гальванометр (детектор лжи) измеряет степень интереса или эмоций человека в ответ на различные раздражители, такие как рисунки или реклама. Кроме того, гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп демонстрирует испытуемому рекламное объявление в течение очень короткого промежутка времени – менее чем от одной сотой секунды до нескольких секунд. После каждого показа респонденты описывают то, что успели увидеть и запомнить. Применятся и специальный аппарат для записи движений глаз, с помощью которого определяют, на что испытуемый обращает внимание в первую очередь и как долго он задерживает взгляд на тех или иных предметах.

1.7 Представление плана исследования

 

На этом этапе  исследователь-маркетолог должен представить  план в письменном виде. Это особенно важно, если проект исследования очень велик и сложен или если исследование выполняется сторонними фирмами. В плане должны быть охарактеризованы соответствующие проблемы менеджмента и цели исследования, необходимая информация, источники вторичных или методы сбора первичных данных, а также то, как полученные результаты помогут в принятии важных для компании решений. Здесь же должна быть указана и стоимость исследований. Письменный план является свидетельством того, что управляющий по маркетингу и исследователи рассмотрели все важные аспекты исследования и пришли к соглашению по поводу того, для чего и как будет проводиться исследование.

1.8 Реализация плана исследования

 

Далее исследователь  приступает к реализации плана маркетинговых  исследований. На этом этапе идет сбор, обработка и анализ информации. Сбор данных может быть проведен как исследователями  самой компании, так и независимыми фирмами. В первом случае фирма лучше контролирует процесс сбора информации и качество получаемых данных. Однако независимые фирмы, специализирующиеся на сборе данных, могут выполнить ту же работу быстрее и дешевле.

Стадия сбора  данных – это самая дорогая  часть процесса маркетингового исследования. И именно на этой стадии совершается больше всего ошибок.

Чтобы выявить  важную информацию, исследователь должен обработать и проанализировать собранные  данные и, кроме того, проверить данные анкет на достоверность и полноту, а затем закодировать для компьютерной обработки. Затем исследователи представляют результаты в виде таблиц и вычисляют средние значения и другие статистические показатели [4].

1.9 Интерпретация и представление результатов.

 

На этом этапе  исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них руководству. Отчет, представляемый руководству, не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Следует представить полученные результаты в том виде, в каком они будут наиболее полезны и удобны при принятии важных решений.

 Однако обработкой  должны заниматься не только  исследователи. Чаще всего они  являются экспертами в области  исследований и обработки статистических  к данных, но управляющие по  маркетингу лучше понимают суть исследуемой проблемы и решения, которые должны быть приняты. В большинстве случаев результаты исследований можно интерпретировать по-разному, и их обсуждение управляюшим и исследователем позволяет выбрать лучшую интерпретацию. Управляющий непременно захочет убедиться в надлежащем выполнении проекта и в, том, что были проведены все необходимые расчеты. Возможно, что после ознакомления с результатами у управляющего возникают вопросы, ответить на которые можно только после дополнительной обработки данных. Наконец, управляюший – это единственный человек, который принимает окончательное решение о том, какие действия следует предпринять на основании полученных результатов. Исследователи могут даже предоставить все данные сразу управляющим по маркетингу, чтобы те могли заново проанализировать их и самостоятельно проверить какие-то концепции.

Интерпретация – это очень важная стадия маркетингового процесса. Самое блестящее исследование совершенно бесполезно, если управляющий  бездумно принимает ошибочную интерпретацию исследователя. Кроме того, управляющий может неправильно понять толкование – он склонен принимать результаты, которые совпадают с его ожиданиями, и закрывать глаза на неожиданные или неподходящие результаты. Поэтому в процессе интерпретации полученных результатов управляющие и исследователи должны работать в тесном контакте и поровну разделить ответственность за процесс исследования и за принятые на его основании решения.

 

2. ХАРАКТЕРИСТИКА  РЫНКА ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ  (РАБОТ, УСЛУГ)

2.1 Мировой рынок полиграфических услуг

 

Рынок полиграфических  услуг - один из крупнейших секторов мировой  экономики. По данным компании Datamonitor, объем продаж полиграфических услуг в 2004 г. составил $362,2 млрд. Тем не менее, сегодня отрасль переживает непростые времена. Не до конца оправившись от последствий общемирового экономического спада, полиграфическая индустрия, весьма зависимая от рынка печатных изданий, столкнулась с интенсивным развитием Интернета и связанным с этим снижением тиражей газет и журналов.

Наиболее заметный спад в полиграфической индустрии  пришелся на 2001-2002 гг., всего же за 2000-2004 гг. темпы роста составили (- 1,4%). Спад продолжается и поныне, хотя его  темпы снижаются.

Наиболее крупные  продуктовые сегменты мирового рынка полиграфии – коммерческая продукция общего назначения (каталоги, буклеты, конверты, открытки, упаковки, этикетки, плакаты, календари, билеты, визитные карточки и т.п.) и газетно-журнальная продукция.

Рисунок 2.1 Сегментация  мирового рынка полиграфии

Крупнейшими географическими  сегментами рынка полиграфических  услуг являются Азиатско-Тихоокеанский регион (прежде всего, Китай, Япония и Индия), Европа и США. Из европейских стран рынок полиграфических услуг наиболее развит в Великобритании (свыше $25 млрд.), Германии ($15 млрд.), Франции ($8 млрд.).

Рисунок 2.2 Географическая сегментация мирового рынка полиграфии

 

По прогнозам  экспертов, с 2005 г. мировой рынок  полиграфических услуг должен восстановить положительный темп роста продаж. Однако, по оценке Euromonitor International, в разных странах в ближайшие годы рынок  будет развиваться неравномерно: высокий рост в США (17%), умеренный во Франции (5%), практически нулевой в Великобритании (0,7%) - и продолжение спада в Германии (-3,1%).

2.2 Российский  полиграфический рынок

 

Емкость российского  рынка полиграфии в 2004 г. оценивалась в $1,8-2,5 млрд., что составило менее 1% от мирового рынка. При этом рынок полиграфии является растущим и инвестиционно привлекательным, хотя темпы роста падают (индекс роста в 2003 г. составил 108%, в 2004 г. - 102,3%).

Либеральное законодательство о печати, быстрый рост рынка директ-маркетинга и рекламы в прессе, отсутствие ограничений для иностранных компаний на владение российскими печатными и иными медиаактивами обеспечивает активное развитие рынка периодических изданий и печатной рекламы. По темпам роста (5,7% по прогнозам на 2006 г., PriceWaterhouseCoopers) рынок прессы России в настоящее время уступает только аналогичным рынкам Индии и Китая (9,8%). Как следствие, происходит стабильное повышение спроса на качественную печать, рост рынка полиграфии и полиграфического оборудования.

В тоже время, на рынок полиграфии оказывают влияние  и сдерживающие факторы. В частности, с 1 января 2005 г. прекращено действие федерального закона «О государственной поддержке  СМИ и книгоиздательства» от 1995 г. и закона о финансовой поддержке районных газет; отменена пониженная ставка НДС для периодики. Еще один фактор - это состояние отечественного рынка бумаги.

Газетной бумаги в РФ производится много больше текущих  потребностей рынка, в то время как  мелованные сорта бумаги для печати все более востребованных многокрасочных («глянцевых») изданий фактически не производятся. В результате 2/3 российской газетной бумаги экспортируется за рубеж, а мелованные сорта бумаги импортируются.

Из-за вынужденного импорта оборудования, мелованных сортов бумаги, красок и т.п.; высоких пошлин (до 15%) и НДС, конкурентоспособность российских полиграфических предприятий по сравнению с зарубежными невысока. Как следствие, российские заказы выполняют преимущественно типографии Финляндии, Словакии, Германии, Украины и Литвы. На сегодняшний день за рубежом печатается более половины отечественных «глянцевых» журналов по названиям и около 2/3 по объему.

В 1 кв. 2005 г. объем  производства издательской и полиграфической  деятельности снизился на 1,4% по сравнению с 1 кв. 2004 г. Книг и брошюр было выпущено на 0,1% меньше, журналов - на 5,7% (по количеству листов-оттисков). Выпуск газет увеличился на 12% - до 1,7 млрд. шт.

По данным Росстата, сейчас в России насчитывается около 6,5 тыс. полиграфических предприятий (для сравнения: в крошечной Голландии их зарегистрировано 15 тыс.). При росте суммарного оборота всех предприятий полиграфической промышленности на 34% (1-е полугодие 2004 к 1-му полугодию 2003 г.), их доходность падает (прибыль по итогам 2003 г. составила 98,6% по отношению к 2002 г.).