Маркетинговые исследования: этапы исследования

Маркетинговые исследования: этапы исследования.  
Содержание

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Рынок полиграфической  продукции (работ, услуг) в России возник хаотично, спонтанно, на фоне фактического отсутствия законодательства. Этим можно было объяснить имевший ранее место бум цен, высокую разницу между затратной стоимостью и продажей. Ведь до этого вся полиграфия была государственной.

Исследование рынка  – необходимая составляющая любой  профессиональной предпринимательской  деятельности в сфере полиграфической  продукции.

В условиях рынка недостаточно опираться лишь на интуицию, суждения руководителей, специалистов и накопленный опыт, но и необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Каждое маркетинговое исследование имеет свою специфику. Так, при исследовании рынка полиграфической продукции, маркетинговое исследование включает дополнительные направления. Необходимо учитывать факторы, определяющие спрос и предложение на рынке.

Исследование рынка полиграфической продукции, влияющих на его состояние факторов и тенденции, – исходный пункт для перехода на уровень исследования непосредственно окружения объекта, на котором проявляются и трансформируются региональные тенденции в зависимости от конкретного местоположения объекта недвижимости.

Важным при проведении анализа рынка является изучение профессиональной и конкурентной среды. В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с клиентами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности.

Важнейшее значение приобретает  конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять  технологии, создавать новые рынки, расширять спектр услуг, изменять организационные  структуры управления, обеспечивая  их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Проведение маркетинговых исследований на первичном рынке полиграфической продукции способствует организации более эффективной деятельности организации на данном рынке.

 

1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятие  маркетингового исследования

 

Маркетинговое исследование - сбор и анализ данных, позволяющих  получить информацию, необходимую для  успешной разработки, производства и  доведения до покупателя товаров  и услуг, предоставляющих для  него ценность. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетинговые исследователи классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.

Маркетинговые исследователи занимаются самой разнообразной деятельностью, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и типом покупательского поведения.

Многие думают, что маркетинговые исследования – это длительный формальный процесс, осуществляемый только крупными маркетинговыми компаниями. Но их также проводят мелкие фирмы и некоммерческие организации. Практически любая компания может найти простые и недорогие способы исследования и предпочесть их применению сложных исследовательских приемов, используемых экспертами крупных компаний [3].

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех  этапов: выявление проблемы и целей  исследования, разработка плана исследования, реализация плана исследования, обработка и предоставление полученных результатов.

 

Рисунок 1.1. Процесс  маркетингового исследования

1.2 Определение проблемы и целей исследования

 

Для четкого  определения проблемы управляющий  по маркетингу и ответственный за проведение исследований должны работать в тесном контакте; им необходимо достичь согласия по поводу целей исследования. Управляющий лучше понимает, для принятия какого решения требуется информация; исследователь же лучше знает процесс проведения маркетингового исследования и способы получения информации.

Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается  самой трудной задачей во всем процессе исследования. Когда исследование покажет, что реклама воздействует на аудиторию должным образом  и несет нужную информацию, менеджер будет весьма озадачен. Затем выяснится, что на самом деле проблема состоит в том, что компания не обеспечивает того, что обещает в рекламе. Тщательное определение проблемы в этом случае позволило бы избежать лишних денежных затрат и потери времени, вызванных проведением исследования рекламы. Оно привело бы к проведению исследования реальной проблемы – реакции потребителей на товары, услуги и цены данного магазина.

После того как  проблема точно определена, менеджер и исследователь должны установить цели исследования. Проект маркетингового исследования может иметь одну из следующих трех целей. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

Формулировка проблемы и целей исследования является основой всего исследовательского процесса. Менеджер и исследователь должны представить формулировку проблемы в письменном виде, чтобы быть уверенными в том, что они одинаково понимают цели и ожидаемые результаты исследования [3].

1.3 Разработка плана исследования

 

Второй этап в процессе маркетингового исследования заключается в разработке плана  эффективного сбора информации и  представлении этого плана специалиста по маркетингу. В плане описываются источники уже имеющихся данных и объясняется суть Конкретных исследовательских подходов, определяются методы, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

Сбор вторичной  информации. Чтобы предоставить менеджеру  необходимую ему информацию, исследователь может собрать первичные данные, вторичные данные или и те, и другие. Вторичные данные – это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные – это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели.

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Работа по сбору первичных данных может длиться недели и даже месяцы и стоить дорого.

При сборе вторичных  данных также могут возникнуть проблемы. Во-первых, необходимой информации может просто не существовать – исследователи редко получают всю нужную им информацию из вторичных источников. Исследователь должен тщательно изучить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее релевантности (соответствии целям исследования), достоверности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана), актуальности (т.е. в том, что информация достаточно современна для принятия нужных решений) и объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдался принцип беспристрастности).

Планирование  сбора первичных данных. Чтобы  принимать хорошие решения, нужна  хорошая информация. Так же как  исследователи должны тщательно  оценивать качество полученных вторичных  данных, они должны быть внимательны  при сборе первичных данных, т.е. следить за их релевантностью; достоверностью, актуальностью и объективностью. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей [3].

1.4 Методы исследования.

 

Наблюдение  – это сбор первичных данных посредством  наблюдения за интересующими исследователя  людьми, событиями и ситуациями. Вот несколько примеров.

Наблюдение  как метод исследования можно использовать для получения информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственным возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, отношения и мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течение длительного времени или, напротив, происходящие редко. Поэтому исследователи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методам сбора информации.

Опрос лучше  всего подходит для сбора описательной информации. Если компании нужны сведения о знаниях людей, их взглядах, предпочтениях или покупательском поведении, то лучше всего выяснить это, задавая нужные вопросы непосредственно каждому покупателю. Различают структурированный и неструктурированный опросы. Для структурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.

Опрос – это  самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных  данных, который применяется при  проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.

Однако при  проведении опросов возникают некоторые проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что либо не помнят, как они поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. Кроме того, люди неохотно отвечают неизвестному интервьюеру или не хотят говорить о личном. В некоторых случаях, желая казаться умнее или осведомленнее, респонденты отвечают на вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются «помочь» интервьюеру, давая ответы, которые, как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время на участие в опросах, или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму [4].

Эксперимент предназначен для сбора причинной информации. Эксперимент заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания; с последующей проверкой различий в реакциях групп. Таким образом, в ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. В сборе информации для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса.

При выборе схожих городов и маркетинговых мероприятий  различия в объеме продаж можно связать  с фактором цены. Более сложные  эксперименты могут включать другие переменные и другие места.

Анкеты, рассылаемые по почте, имеют много преимуществ. Их можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента. При этом респонденты, как правило, более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они обычно стесняются ответить в беседе с незнакомым интервьюером или при разговоре по телефону. Кроме того, при такой методе опроса интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого человека.

Почтовые анкеты имеют и недостатки. Почтовая анкета – инструмент не очень гибкий, в том смысле, что она требует простых и четко сформулированных вопросов; все респонденты отвечают на одни и те же вопросы, указанные в одном и том же порядке, и исследователь не может изменить вопросы в зависимости от предыдущих ответов. Почтовые опросы занимают слишком много времени, а уровень реакции – количество людей, вернувших заполненные анкеты, – часто бывает низок. Кроме того, исследователь не может контролировать выборку. Даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить, кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы.

Телефонное  интервью – это лучший метод для быстрого сбора информации, и он обеспечивает большую гибкость, чем почтовые анкеты. Интервьюер может разъяснить непонятные вопросы, может пропустить какие-то из них или задать другие в зависимости от полученных ответов. К тому же телефонное интервью позволяет лучше контролировать выборку. Интервьюер может попросить к телефону респондента нужного типа или даже назвать его имя. Уровень реакции, как правило, выше, чем при почтовых анкетах.

Однако телефонное интервью также не лишено недостатков. Расходы в этом случае на одного респондента выше, чем при использовании  анкет, рассылаемых по почте. Кроме  того, люди могут отказаться обсуждать личные вопросы с интервьюером. При всем старании интервьюера ему редко удается избежать влияния на опрашиваемых. То, как интервьюеры говорят, интонация, с какой они задают вопросы, может повлиять на ответы респондента. Наконец, различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать получаемые ответы.

Личное  интервью бывает двух видов – индивидуальное и групповое. Индивидуальное интервью представляет собой беседу с людьми у них дома или на работе, на улице или в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием на их сотрудничество, а беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. Иногда опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму в качестве компенсации за потраченное время [2,5].