Маркетинговые исследование на разных этапах создания нового товара

Содержание

 

Введение……………………………......................................................................3

1. Маркетинговые исследование на разных этапах создания нового товара..5
1. Этапы создания нового продукта…………………………………………....5
2. Направление исследований…………………………………………………..7
3. Разработка турпродукта……………………………………………………..10
2. Методики маркетинговых исследований ………………………………….13
1. Методики маркетинговых исследований ………………………………….13
2. Мероприятия по совершенствованию туристических услуг потребителям туристского продукта………………………………………………………..18
3. Разработка туристических продуктов в ООО «Вест плюс»........................23
1. Комплексный анализ деятельности турфирмы «Вест плюс»……………..23
2. Разработка туристических продуктов в ООО «Вест плюс»……………….27
3. Расчет себестоимости туров и анализ их экономической эффективности.35

Заключение ………………………………………………………………………39

Список использованной литературы……………………………………………41

Приложение………………………………………………………………………43

 

                                                                Введение

 

Проведение маркетингового исследования предусматривает идентификацию, сбор, анализ и использование информации. Это - систематический и объективный процесс, предназначенный для выявления и решения маркетинговых проблем. Следовательно, маркетинговое исследование в целом можно разделить на исследование, выполняемое с целью выявления проблемы, и исследование, выполняемое с целью решения проблемы. Роль маркетингового исследования заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и предоставить информацию, требуемую для принятия как можно более эффективного маркетингового решения.

Маркетинговые исследования предоставляют информацию о потребителях, каналах распределения, конкурентах, состоянии рынка и других аспектах внешней среды фирмы. Цель маркетинговых исследований заключается в том, чтобы определить информационные потребности и предоставить информацию, необходимую руководителям для повышения эффективности принимаемых маркетинговых решений. Маркетинговым исследованиям присущ систематический и объективный характер при определении маркетинговых проблем и помощи в их решении.

Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами самой компании, либо заказываться у внешних исполнителей. Компании универсального профиля предоставляют полный диапазон услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с установления проблемы до подготовки и презентации отчета. Их услуги подразделяются на синдицированные, стандартизированные, заказные и выполняемые с помощью Internet. Компании с ограниченным набором услуг специализируются на выполнении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований.

Потребность в маркетинговых исследованиях открывает перспективы для карьеры специалиста в этой области в фирмах по проведению маркетинговых исследований, в организациях (обычных фирмах и неприбыльных организациях) с отделами маркетинговых исследований и в рекламных агентствах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                1. Маркетинговые исследование на разных этапах создания нового товара

                  1.1 Этапы создания нового продукта

 

При реализации стратегии создания нового продукта очень большое значение имеет правильно построенный процесс осуществления этой стратегии. Каждая фирма может иметь свою концепцию и схему создания нового продукта. Однако несмотря на разнообразие подходов, существует некая общая схема процесса создания нового продукта на фирме, включающая в себя семь обязательных шагов, которым фирма должна следовать при разработке нового продукта.

Первый шаг - это разработка идеи нового продукта. На данном шаге фирма должна использовать потенциал исследователей и конструкторов, но и покупателей, продавцов, работников распределительной сети и даже конкурентов. Активную позицию должно занимать высшее руководство. В частности, оно должно способствовать генерированию идей и осуществлять координацию усилий всех участвующих в этом процессе сторон. На данном шаге вырабатывается несколько идей, часть из которых постепенно отбрасывается, а часть получает дальнейшее продвижение к воплощению в реальном новом продукте.

Второй шаг состоит в том, что высшее руководство принимает решения по поводу того, каким идеям дать дальнейший ход, а какие отбросить. Это очень ответственная процедура, так как можно отбросить идеи, на реализации которых конкуренты могут добиться успеха. Или наоборот, руководство может дать ход бесперспективным идеям, реализация которых не даст желаемых результатов. Так как решение по новому продукту всегда носит стратегический характер, то при отборе идей руководство должно использовать весь доступный набор инструментов стратегического анализа.

Третий шаг - это доведение общей идеи до конкретного продукта. На этом шаге разрабатывается концепция нового продукта и Проводится проверка его на восприятие рынком. Выясняется степень уверенности в том, что продукт найдет покупателей.

Четвертый шаг в создании нового продукта состоит в том, что Проводится углубленная оценка разработанных концепций продукта, так называемый бизнес-анализ концепции продукта. Анализ включает оценку объема производства, издержек и прибыли, которые потенциально заложены в новом продукте. В оценке принимают участие три функциональные группы:

• работники маркетинговых служб оценивают возможный объем продаж;
• разработчики продукта дают информацию по возможным издержкам производства продукта;
• финансисты осуществляют анализ прибыльности продукта.

Те концепции новых продуктов, которые прошли бизнес-анализ, принимаются. В соответствии с ними изготовляются опытные образцы, которые проходят тестирование на состояние их функциональных потребительских характеристик, а также предварительное тестирование на потребительском рынке в виде так называемых пробных образцов.

На пятом шаге осуществляется окончательная оценка продукта и разработка маркетинговой стратегии. На этом шаге на рынок в ограниченном количестве выпускается настоящий продукт. Задача этого шага состоит в том, чтобы выявить возможные трудности.

Шестой шаг - создание системы обслуживания нового продукта, которая должна обеспечивать информацию для оценки результатов реализации нового продукта.

Седьмым шагом является представление продукта на рынке. Этот шаг носит преимущественно рекламный характер и связан с тем, что фирма объявляет о выходе на рынок с новым продуктом. Для данного шага очень важным является учет фактора времени, а также факторов, связанных с территориальной стратегией фирмы, ассортиментом уже реализуемой ею продукции, предполагаемыми группами покупателей и т.п.

                             1.2 Направление исследований

 

Компании приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам - определить и решить маркетинговые проблемы. Такое разграничение служит основой для классификации основных направлений маркетинговых исследований на те, которые проводятся для определения проблемы, и те, которые проводятся для решения проблемы, как это показано на рис.1. 1

 

Рисунок 1. Классификация маркетинговых исследований 

Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения, в потребительском поведении, также указывает на существование проблем или возможностей.

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research). Его результаты используются для решения конкретных проблем, затрагивающих те или иные компоненты комплекса маркетинга. Многие компании проводят исследования для решения проблемы. В табл.1. показаны различные типы проблем, для решения которых предпринимаются такие исследования, включая исследования по сегментации, товару, цене, продвижению и распределению.

Исследования для проведения сегментации 2

• Определение критериев сегментации
• Определение рыночного потенциала и реакции по различным сегментам
• Отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик товара

Исследования для разработки товарной стратегии

• Тестирование концепции товара
• Определение дизайна товара
• Испытание упаковки
• Модификация товара
• Позиционирование и перепозиционирование торговой марки
• Пробный маркетинг
• Контрольное тестирование в ходе продаж

Исследования для разработки ценовой стратегии

• Значение цены при выборе торговой марки
• Политика цен
• Цены на продуктовую линию
• Ценовая эластичность спроса
• Введение ценовых изменений и реакция на них

Исследования для разработки стратегии продвижения

• Оптимальный бюджет продвижения
• Оптимальный комплекс продвижения
• Взаимосвязь продвижения
• Решения по использованию средств массовой информации
• Тестирование творческой идеи рекламы
• Оценка эффективности рекламы

Исследования для разработки стратегии распределения

• Определение типа распределения
• Отношения участников каналов распределения
• Пределы возможностей канала распределения
• Местоположение розничных и оптовых магазинов

Наши рассуждения о типах маркетинговых исследований можно также проиллюстрировать решением, принятым компанией Kellogg для повышения уровня продажи их сухих завтраков (cereal).

Выводы к главе:

При реализации стратегии создания нового продукта очень большое значение имеет правильно построенный процесс осуществления этой стратегии. Каждая фирма может иметь свою концепцию и схему создания нового продукта. Однако несмотря на разнообразие подходов, существует некая общая схема процесса создания нового продукта на фирме, включающая в себя семь обязательных шагов, которым фирма должна следовать при разработке нового продукта. И одним из важнейших шагов является проведение маркетингового исследования на до запуска нового продукта и в процессе его жизни на рынке.

 

 

 

 

 

 

                                   1.3 Разработка турпродукта

 

Разработка турпродукта должна включать следующие этапы:

1.Формирование идеи нового  турпродукта.

2. Анализ рынка в выбранном  сегменте туров (предложение, спрос) и туристских ресурсов региона.

3.Формирование маршрута  и программы тура.

Выполнение (маршрут и программа): маршрут тура должен быть обоснован с точки зрения последовательности показа объектов, насыщенности программы и оптимального дневного километража. Программа тура должна иметь несколько модификаций: основной, сокращенный, расширенный вариант, а также тематические варианты и варианты, рассчитанные на отдельные целевые группы. Реализация тура должна предполагать возможность выбора вариантов размещения, питания и транспорта.

Предварительная подготовка программы тура туроператором до момента публикации ее в виде публичной оферты включает работу по определению и разработке:

- маршрута тура;

- перечня туристских предприятий - исполнителей услуги;

- периода предоставления  туров каждым предприятием - исполнителем  услуги;

- состава экскурсий и  достопримечательных объектов;

- комплекса досуговых  мероприятий;

- продолжительности пребывания  в каждом пункте маршрута;

- количества туристов, участвующих  в путешествии;

- видов транспорта для  внутримаршрутных перевозок;

- потребности в сопровождающих  или гидах-сопровождающих, экскурсоводах, гидах-переводчиках, другом обслуживающем  персонале и необходимой дополнительной  их подготовки;

- необходимого количества  транспортных средств.

Также выполняется разработка карты маршрута – образец.3

4. Отбор основных поставщиков  услуг, ценообразование и обоснование  конкурентоспособности маршрута. Разработка  документации турпродукта.

Выполнение (поставщики): должен быть представлен обзор возможных поставщиков услуг (сколько компаний представлено на рынке, каковы критерии выбора каждого из поставщиков, обоснование выбора поставщиков для сотрудничества). Образец выбора транспортной компании – скачать.

В отдельном файле должно быть представлено описание и фотографии всех выбранных поставщиков услуг.

Выполнение (цена): цена туропродукта должна быть максимально дифференцирована: должны быть просчитаны варианты тура с разной программой (основной, сокращенный, расширенный вариант, а также тематические варианты), размещением (разные категории гостиниц на выбор), питанием (с питанием и без него), транспортом (от эконом. до VIP), количеством человек в группе (не менее 4 вариантов, начиная от индивидуального заказа).

Рассчитывается себестоимость тура. В нее включаются издержки, связанные с выплатами поставщикам услуг, расходы на з/п персоналу (экскурсоводы, инструктора), накладные расходы (10% от себестоимости), расходы на продвижение тура.