Маркетинговые иследования

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ              3

1.      ВЫБОР МЕТОДА СБОРА ДАННЫХ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ

     МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАННИЯХ              4

1.1        Выбор методов проведения маркетинговых исследований               5

1.2        Общая характеристика сбора данных              6

1.3   Методы сбора данных………………………………………………………..…..7

2.      КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННЫХ УСЛУГ В ИЗДАНИИ «ВЕЧЕРНИЙ БРЕСТ» ………..13

3.      ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННЫХ УСЛУГ РАЗМЕЩЕНИЯ И РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ В ГАЗЕТЕ НА РЫНКЕ ГОРОДА БРЕСТА              20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ              30

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ              31

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

Проведение маркетинговых исследований ─ это сложный многоступенчатый процесс, который состоит из нескольких этапов, реализация которых требует решения множества задач, таких как выбор методов исследования, сбор маркетинговой информации и подготовка орудий исследования.

В первой главе основной задачей является рассмотрение выбора метода сбора данных при проведении маркетинговых исследований.

Объектом исследования практической части контрольной работы является        предприятие Редакция газета «Вечерний Брест» ООО, которое является издательским предприятием. «Вечерний Брест» является регионально-политической газетой, и занимается оказанием рекламно-информационных услуг.

Предмет исследования ─ оказание рекламно-информационных услуги, а именно доведение рекламной информации до готовой для распространения формы (изготовление рекламных макетов), а также размещение и распространение рекламной информации путем предоставления рекламной площади в газете «Вечерний Брест».

Цель практического задания ─ на основе собранной маркетинговой информации провести оценку конкурентоспособности предоставления рекламно-информационных услуг в печатном издании  газеты «Вечерний Брест» ООО на рынке Брестского региона.

Для выполнения поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач, таких как:

      сбор данных;

      обработка собранной информации;

      исследование конкурентов на рынке печатных СМИ Брестского региона;

      формирование и описание системы показателей для оценки конкурентоспособности предоставления рекламно-информационных услуг в печатных СМИ;

      расчет показателя конкурентоспособности.

ВЫБОР МЕТОДА СБОРА ДАННЫХ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАННИЯХ

1.1 .Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей, очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

Как уже говорилось выше, в зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть, достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

1.2 Общая характеристика методов сбора данных

        Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

1.Количественные исследования обычно отождествляют с проведени­ем различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респонден­тов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.  

     Основаны на том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин, которые затем анализируются с помощью статистических методов. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, обьемы рынка и т. п. К количественным методам исследования относятся опросы, эксперименты, панельное исследование.

2.Качественные методы

        Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпрета­цию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. На­блюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переве­дены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

       Основаны на сборе и анализе нечисловых данных и применяются, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Здесь обычно используются вопросы типа «как?» и «почему?». Качественные данные менее однозначны, чем количественные, поэтому их полезность во многом зависит от квалификации исследователя.

     Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

        К качественным методам относятся: групповые дискуссии, индивидуальные интервью, наблюдения, «маркетинг во время прогулки», анализ протокола.

1.3 Методы сбора данных

        К качественным методам относятся: групповые дискуссии, индивидуальные интервью, наблюдения, «маркетинг во время прогулки».

       Групповые дискуссии (фокус - группы). Фокус - группы — это небольшие группы (от шести до восьми человек), выбранные из типичных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Внимание всех членов группы сконцентрировано на определенной теме или проблеме, знакомой всем членам группы. Эта тема обсуждается с группой час-полтора по заранее подготовленному плану, записывается видео или аудио и тщательно анализируется. Фокус-группа может оказаться полезной при разработке нового или модификации существующего товара, для выбора наименования товара, для выявления реакции потребителей на маркетинговые усилия фирмы и т. д.

        Среди недостатков метода Фокус - групп следует отметить:

      возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус - группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

      субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

        К числу достоинств Фокус - групп можно отнести:

      максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

      разнообразие направлений использования данного метода;

      возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

      возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

       Индивидуальные (глубинные) интервью. Этот метод предполагает беседу один на один между высококвалифицированными интервьюером и респондентом. Тема интервью обычно обширна. Интервью продолжается около часа и, как правило, записывается. Опросный лист не используется, вместо него берется список тем, вокруг которых и ведется беседа для выяснения мнения респондента по вопросам, интересующим интервьюера. Полезны в тех случаях, когда важно понять нюансы поведения человека, провести зондирование мотиваций, определить потребности или когда обсуждение носит конфиденциальный характер. Было обнаружено, что при глубинных интервью генерируется больше интересных идей, чем при использовании других методов.

        Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.