Маркетинговые информационные системы

 

3.1 Управление отношениями с клиентами и МИС

CRM (Customer Relationships Management) – системы управления отношениями с клиентами, в центре внимания которых находится клиент компании – позволяют интегрировать клиента в сферу организации. Так фирма постоянно получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою маркетинговую программу. Таким образом, CRM-система является важной частью маркетинговой информационной системы.

Функции CRM-систем:

1. Сбор информации. Система  позволяет самому клиенту или сотруднику организации удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных (например, при регистрации или покупке товара в Интенет – магазине). В CRM-систему вводится вся доступная и необходимая информация о клиенте и его взаимоотношениях с фирмой. Перечень совершенных и несовершенных сделок (с указанием причин отказа от совершения сделки), ассортимент сделок. Также в систему вводится личная информация о клиенте. При каждом взаимодействии компании с клиентом, будь то личное посещение компании клиентом, телефон, почта, факс или Интернет, информация о способе и характере контакта регистрируется.

2. Хранение и обработка.  Система позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями. Причем вся информация хранится в стандартной для предприятия форме корпоративной базы данных. CRM-система может анализировать полученную информацию, для формирования индивидуальных и специализированных маркетинговых программи последующего экспорта этой информации.

3. Экспорт информации. Информация, хранящаяся в системе, может быть затребована разными подразделениями и в различном виде. Например, CRM система может определить, какой товар лучше предложить определенному клиенту, или напомнить о скидке постоянному покупателю. Кроме того сотрудник компании может получить информацию об исторических контактах клиента с фирмой. Система позволяет выводить информацию как по отдельному клиенту, так и по целевой группе.

Говоря об использовании данных, которые может генерировать CRM-система, нужно заметить, что не только сотрудники компании могут пользоваться этой информацией, но и непосредственно сам клиент. Причем современные технологии позволяют это делать без какой-либо помощи сотрудников организации. CRM – система позволяет клиенту, который первый раз обращается к компании, подобрать необходимый ему продукт в режиме реального времени. Вовлечение клиента в процесс формирования заказа позволяет осуществлять индивидуальный подход к каждому потребителю. Этот аспект очень важен, поэтому создание CRM-системы должно быть ориентировано как на внутрикорпоративное использование, так и использование ее потребителями.

Классификация задач CRM-систем:

1. Оперативное использование. Система используется сотрудниками компании для оперативного доступа к информации по конкретному клиенту в ходе непосредственного взаимоотношения с ним.

2. Аналитическое использование. Система использует для анализа различные данные, относящиеся как к самим клиентам, так и к деятельности фирмы; определяет статистические закономерности в этих данных для выработки наиболее эффективных маркетинговых программ. Данные, генерируемые такими системами, могут быть затребованы отделом маркетинга и предоставлены самому клиенту без посредничества сотрудников компании.

3. Интерактивное взаимодействие  с клиентом. CRM-система предоставляет клиенту возможность влияния на деятельность фирмы в целом, в том числе на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. От системы требуются технологии, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Для доступа к данным системам, зачастую, клиент использует Интернет.

3.2 Принципы объектно-ориентированного проектирования

Для объектно-ориентированного стиля концептуальная база – это  объектная модель. Она содержит четыре главных элемента: абстрагирование; инкапсуляция; модульность; иерархия.

Эти элементы являются главными в том смысле, что без любого из них модель не будет объектно-ориентированной.

Абстракция выделяет существенные характеристики некоторого объекта, отличающие его от всех других видов объектов и, таким образом, четко определяет его концептуальные границы с точки зрения наблюдателя.

Инкапсуляция – это  процесс отделения друг от друга  элементов объекта, определяющих его устройство и поведение; инкапсуляция служит для того, чтобы изолировать контрактные обязательства абстракции от их реализации.

Модульность – это  свойство системы, которая была разложена  на внутренне связные, но слабо связанные между собой модули.

Иерархия – это  упорядочение абстракций, расположение их по уровням.

Основными видами иерархических  структур применительно к сложным системам являются структура классов – наследование (иерархия «это есть») и структура объектов – агрегирование (иерархия «часть из»).

Наследование означает такое отношение между классами (отношение родитель/потомок), когда один класс заимствует структурную или функциональную часть одного или нескольких других классов (соответственно, одиночное и множественное наследование). Иными словами, наследование создает такую иерархию абстракций, в которой подклассы наследуют строение от одного или нескольких суперклассов.

Пример наследования и агрегирования. Наследование: абстракция «корпоративный клиент» является частью абстракции «предприятие» и заимствует часть ее структуры (например, реквизиты предприятия). С другой стороны, абстракция «корпоративный клиент» является частью абстракции «потребитель» и заимствует часть ее структуры (например, количество и сумма выписанных и оплаченных заявок). Агрегирование: «корпоративный клиент» является частью исходящего счета.

Принципы построения маркетинговой информационной системы.

Правильно построенная маркетинговая  информационная система представляет единую, целостную, открытую систему. Маркетинговая информационная системы имеет органичную структуру.

МИС должна быть эстетичной. Красота  исполнения системы позволяет сделать ее наиболее оптимально функционирующей, простой в исполнении, понятной и удобной пользователю.

Информация, представленная в МИС, имеет формализованный характер, т. е. поддается автоматическому учету и имеет количественные характеристики или может быть к ним приведена.

МИС строится по модульному принципу с применением агрегирования (Рисунок 1). На рисунке 1 задача «A» состоит из решения задач «C», «M», «D». В свою очередь, задача «C» состоит из задач «F» и «G», а задача «D» – из задач «H» и «I». В то же время задача «D» является частью задачи «B», а задача «M» – частью задачи «K». Каждая ее часть является независимым самостоятельным фрагментом, решающим определенную задачу. Из этих «кубиков» строятся более сложные структуры, которые используют их исходящие данные. В свою очередь результатами их работы может воспользоваться еще более сложная структура. Такой принцип используется в объектно-ориентированном подходе построения систем (наиболее естественно описывает реальные системы). Кроме того, такое построение упрощает процессы моделирования и внесения изменений, способствует появлению эффекта синергии.

 

1 уровень

……………………………………………………………………………………….

2 уровень

……………………………………………………………………………………….

3 уровень

……………………………………………………………………………………….

 

 

Рисунок 1 - . Декомпозиция задач маркетинговой информационной системы

Пользовательский интерфейс.

Пользовательский интерфейс – это инструмент взаимодействия (обмена данными) между оператором и компьютером. Он является необходимой составляющей МИС. Изображение на экране открывает дополнительные возможности перед проектировщиками по сравнению с изложением информации на бумаге. Одно из главных различий – представление информации не только в связи «один – к – одному», но и в связи «один – ко – многим». Использование полос прокруток, ниспадающих списков и закладок позволяет уместить значительно больше информации на одном экране. Использование ссылочных списков позволяет стандартизировать информацию. Применение гиперссылок позволяет мгновенно находить необходимую информацию.

Правила проектирования пользовательского интерфейса:

1. Контроль пользователем интерфейса:

1.1. благоразумное использование  режимов;

1.2. возможность выбора  пользователем работы с мышью, клавиатурой или их комбинацией;

1.3. возможность сфокусировать  внимание пользователя;

1.4. демонстрация сообщений,  которые могут помочь в работе;

1.5. создание условий  для немедленных и обратимых действий, а также обратной связи;

1.6. обеспечение соответствующих  путей входа и выхода;

1.7. приспособленность  системы к пользователям с  различными уровнями подготовки;

1.8. наиболее понятный  пользовательский интерфейс; 

1.9. предоставление пользователю настройки интерфейса;

1.10. разрешение пользователю  напрямую манипулировать

объектами интерфейса.

2. Уменьшение нагрузки  на память пользователя:

2.1. не загружать кратковременную  память пользователя;

2.2. полагаться на распознавание,  а не на запоминание;

2.3. обеспечение визуальных  подсказок; 

2.4. установки по умолчанию,  отмены последнего действия и

его повтора;

2.5. использование «быстрого»  доступа к выполнению команд;

2.6. активизация доступных методов действия с объектами;

2.7. использование метафор реального мира;

2.8. объяснение понятий  и действий;

2.9. усиление визуальной  ясности: группировка объектов, их

нумерация, использование  заголовков.

3. Создание совместимого  интерфейса:

3.1. проектирование последовательного  интерфейса: создание опорных точек при перемещении в интерфейсе (заголовки окон, древовидные структуры);

3.2. общая совместимость  программ – улучшение интерфейса. Не переучивание, а добавление новых приемов;

3.3. одинаковое поведение стандартных элементов взаимодействия;

3.4. эстетическая привлекательность и цельность;

3.5. поощрение изучения  – создание дружественного интерфейса.

Современный пользовательский интерфейс использует приемы объектно-ориентированного проектирования и называется объектно-ориентированным пользовательским интерфейсом (ООПИ). К основным концепциям ООПИ относятся:

1. Скрытие от пользователя внутреннего строения системы (инкапсуляция).

Это позволяет  пользователям сконцентрироваться на выполнении своих задач. Пример – рабочий стол Windows с ярлыками объектов.

2. Взаимодействие  объектов и приложений.

Пользователь  может одновременно работать с объектами  и приложениями. Стандартные объекты должны быть знакомы пользователю (например, корзина длямусора).

3. Окна и представления  объектов.

Представления объектов размещены в окнах. В ООПИ - среде пользователь может одновременно работать с множеством представлений одного объекта одновременно (например, таблица базы данных может быть представлена в нескольких видах с различным порядком сортировки).

4. Графические  элементы управления.

В ООПИ используются графические элементы управления. Например, кнопки, флажки, закладки.

5. Операции прямого манипулирования.

Возможность работать напрямую с объектами, не обращаясь  к меню. Важным моментом является создание интуитивно понятных объектов и соответственно действий с ними. Применение контекстного (выпадающего) меню, вызываемого правой кнопкой мыши, позволяет указать возможные действия над объектами.

3.4 Подсистемы маркетинговой информационной системы

Подсистема продаж.

Поскольку продажи являются основной функцией в большинстве организаций, этот модуль обычно наиболее развит и взаимосвязан с каждой из подсистем, Сам по себе он может быть разбит на три составляющие: поддержка продаж, анализ продаж и клиентский анализ.

Система поддержки продаж должна обеспечивать торговых представителей следующим: описанием товара и особенностей его эксплуатации, информацией о ценах на товары, о скидках, о средствах стимулирования продаж, о продвижении товара, о финансовых планах клиентов и их вариантах. В этот перечень входят также сведения о деятельности конкурентов, сведения о прошлых взаимоотношениях клиентов с компанией, информация о разработке новых товарок и данные о товарно-материальных запасах.

Система анализа продаж является чрезвычайно важной для любой компании. Она предоставляет информацию для анализа: о тенденциях продаж товара, прибыльности отдельного товара, деятельности торгового подразделения, филиала или отдельного торгового представителя. На основе данных самого низкого уровня руководители могут запрашивать создание обобщенного отчета любого уровня детализации за любой период. Таким образом, можно получить данные о продажах за период и за текущий год, скользящую годовую сумму и ввести их в соответствующую программу прогнозирования продаж. Связь этой информации с информационной системой учета издержек позволяет изучать административные и торговые издержки и соответственно управлять ими.