Маркетинговые информационные системы

Министерство образования  и науки Российской Федерации

 

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Саратовский государственный  технический университет 

имени Гагарина Ю.А.»

 

Институт развития бизнеса и стратегий

 

Кафедра «Массовые коммуникации и лингвистика

 

Специальность «Реклама»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по учебной дисциплине «Маркетинговые исследования в рекламе»

на тему «Маркетинговые информационные системы»

 

Вариант 4

 

 

 

 

 

Выполнил(а):

студентка 4 курса

группы РКЛ-41

заочной формы обучения

Соловьёва А.В.

 

Проверил(а):

преподаватель

Буданова О.Г.

 

 

 

 

 

 

 

Саратов – 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Для принятия абсолютно  любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования. Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы, которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Маркетинговая информационная система — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

Маркетинговая информационная система трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Маркетинговая информационная система распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, Маркетинговая информационная система, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

 

1 ЦЕЛЬ  МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

Целью маркетинговой  системы является поддержка принятия решений и помощь в сложном деле управления организацией вне зависимости от того, является ли она производственной, обслуживающей или потребительской; коммерческой, некоммерческой или благотворительной. Уровень этой поддержки зависит от роли менеджера.

Маркетинговая информационная система предназначена для выполнения задач маркетинга и позволяет гибко и оперативно работать с потребителями.

Она состоит из трех взаимосвязанных  компонентов: специалистов по сбору и обработке информации, методологических приемов по сбору и обработке информации, оборудованию по сбору и обработке информации.

Работа маркетинговой информационной системы, как и любой современной информационной системы, основана на современных информационных технологиях и компьютерной технике.

Специалист по маркетингу, занимающийся разработкой маркетинговая информационная система должен быть и инженером – системотехником и специалистом по информационным технологиям, маркетологом и статистиком.

Маркетинговая информационная система нуждается в постоянном совершенствовании и требует творческого подхода. Не нужно успокаиваться на достигнутом, даже если фирма крупная и у нее дела идут хорошо. Существуют резервы, которые необходимо искать и использовать для получения дополнительных преимуществ над конкурентами. Постоянно совершенствующаяся маркетинговая информационная система является «ноу-хау» и важным конкурентным преимуществом на всех этапах управления маркетингом. Это позволяет предприятию быть всегда впереди конкурентов.

Эффективная маркетинговая информационная система позволяет направить работу фирмы на наиболее перспективных клиентов, позволяя дифференцировать свой продукт. По отношению к прямым конкурентам уменьшается заменяемость товара, усиливается приверженность марке, которая, в свою очередь, снижает уровень давления клиентов на фирму, затрудняет приход новых конкурентов и защищает фирму от товаров заменителей. Наличие отличительных качеств требует более высоких затрат на развитие информационной системы, но успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности, т.к. потребители готовы платить более высокую цену.

Маркетинговая информационная система тесно взаимодействует с предприятием, работая на его на основе и пополняя его базу данных. Без налаженного электронного документооборота предприятия построение маркетинговой информационной системы невозможно. Поэтому для эффективной работы на современных рынках предприятие должно иметь высокую информационную культуру.

Информационная культура – это знания, умение и навыки эффективной работы с информацией в условиях компьютеризации.

 

2 ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ И ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОТОКИ

 

 

Функционально МИС состоит  из четырех систем: внутренней отчетности, внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности в современных информационных системах предприятия является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется весь коммерческий документооборот: документы цикла «заказ–оплата–отгрузка», данные о потребителях, а также: исходящие и входящие счета и заявки, оплата счетов, исходящие и входящие накладные, проведение накладных на складе, реквизиты потребителей, поставщиков.

Система сбора внешней маркетинговой информации предназначена для регулярного сбора внешней маркетинговой информации. Эта система:

• дополняет данные о потребителях (потребности, частота заказов, сегмент рынка);
• собирает данные о поставщиках (ассортимент, цены);
• содержит необходимую информацию о конкурентах (ассортимент, цены, каналы распределения);
• регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды (валютные курсы, ставка рефинансирования ЦБит. п.).

Система маркетинговых  исследований позволяет получать специфическую информацию, регистрировать которую постоянно нет необходимости.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговые исследования проводятся для получения дополнительной рыночной информации. Это может быть приурочено к проведению новых акций: выведению нового товара на рынок или выходу на новый сегмент рынка; в случае возникновения кризисных ситуаций, например, при резком снижении объемов продаж и т. п.

Система анализа маркетинговой информации. Основой системы анализа маркетинговой информации является статистический банк моделей. Статистический банк – это совокупность методов современной статистической обработки информации. Банк моделей – это совокупность моделей, призванных для решения определенных маркетинговых задач (ценообразование, оценка потребителей, стратегическое планирование и т. п.).

На входе системы  анализа маркетинговой информации выделяют два информационных потока:

1. Внутренняя отчетность  предприятия. 

2. Внешняя маркетинговая информация:

2.1. О целевых рынках.

2.2. О маркетинговых  каналах распределения: собственном торговом персонале и дистрибьюторах.

2.3. О конкурентах. 

2.4. О потребителях.

2.5. О факторах макросреды.

На выходе получают информацию, необходимая для составления маркетинговых планов, оперативной работы предприятия и контроля маркетинговой деятельности фирмы.

 

3 ПРИНЦИПЫ  ПОСТРОЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

 

 

Существуют три основных подхода к проектированию маркетинговых информационных систем.

• методология жизненного цикла;
• создание прототипа;
• смешанная методология.

Выбор решения по большей  части зависит от сложности ситуации и степени неопределенности исходов.

Методология жизненного цикла является последовательным процессом, включающим в себя четыре четко выделенные фазы: анализ, проектирование, разработка и осуществление. Сначала группа разработчиков проводит подробный анализ всех вопросов, имеющих отношение к предполагаемой системе. Затем происходит проектирование системы «на бумаге». Если этот вариант получает одобрение, то начинается стадия разработки. После этого уже не могут быть внесены никакие изменения, которые хотел бы произвести пользователь. Заключительной стадией является осуществление, когда становится возможным внесение незначительных изменений.

При подходе, подразумевающем создание прототипа, все четыре этапа сливаются в один и процесс становится более эволюционным. Все потенциальные пользователи взаимодействуют с разработчиками системы, которые проектируют рабочий прототип. Затем его представляют пользователям, которые в ходе нескольких сеансов работы с прототипом предлагают дополнения к нему, изменения и сокращения. Затем вторая модель дорабатывается, и процесс повторяется до тех пор, пока не нужно будет вносить никаких изменений. Хотя результатом является высокая степень удовлетворенности пользователя, процесс может быть очень дорогостоящим и трудоемким.

При смешанном методе прототип создается на стадии анализа, а окончательный прототип используется для проектирования, разработки и осуществления. Эта методика сочетает в себе все преимущества, и лишь немногие недостатки вышеупомянутых методов.

Основные требования к маркетинговой информационной системе можно сформулировать следующим образом:

• связь с существующей учетной системой, анализ работы как с существующими (имеющимися в учетной системе), так и с потенциальными клиентами (еще не совершившими покупку);
• комплексное решение аналитических задач, которые возникают в службах маркетинга и продаж: анализ собственных продаж, организация, планирование и оценка эффективности работы с клиентами, оценка влияния непрямого воздействия на рынок (реклама, promotion акции);
• возможность разграничения прав доступа как на уровне функций программы, так и на уровне отдельных клиентов и их групп
• возможность произвольной группировки продуктов, клиентов, менеджеров и ведения аналитики продаж в различных разрезах

Ключевыми этапами постановки задачи на построение маркетинговой информационной системы являются:

1. Определение необходимых отчетов, необходимых для принятия решений менеджерами различных уровней. На этом этапе каждый из будущих пользователей формирует собственные информационные запросы к системе(какую информацию, в каком формате и с какой частотой он (она) хотели бы получить). Формы отчетов необходимо утвердить;
2. Выбор программной среды и формирование базовых отчетов в электронном виде;
3. Определение основных потоков входящей информации (что должно вводиться в программу) и алгоритмов их первичной обработки. На этом этапе определяется, какая исходная информация необходима для получения затребованных отчетов (все этапы, очевидно, будут носить итерационный характер. Например, может оказаться, что затребованная тем или иным менеджером информация просто не может быть получена. В этом случае необходимо переформулирование запроса).
4. Определение необходимых источников информации и методов ее получения (например, маркетинговые исследования с отчетом в заданном формате, данные мониторинга цен конкурентов, фиксация обращений клиентов). В случае наличия запросов к учетной системе (внутреннюю маркетинговую информацию (объемы продаж, цены реализации, клиенты, менеджеры) лучше брать из учетной системы предприятия) необходимо продумать схему конвертации данных (из каких полей учетной системы брать данные и куда их заносить; как гибко реагировать на изменение учетной системы или учетной политики).
5. Создание эскизных отчетов и согласование их с пользователями;
6. Окончательное формирование технического задания на разработку (доработку) ПО;
7. Утверждение технологий получения маркетинговой информации, определение сроков, бюджетов и ответственных за получение информации.