Маркетинговое обеспечение и вывод товара на российский рынок

На российском рынке такие  аппараты представлены моделями Иней и Морозко, которые значительно  дешевле импортных аналогов –  Electrolux, Whirlpool и др. – стоимостью до 450 долларов и не всегда являются конкурентоспособными по сравнению с зарубежными маркеми по большинству технических характеристик.

На ряду с обычными характеристиками покупатели обычно предъявляют требования и по другим немаловажным признакам, например по возможности его установки.

По способу установки  холодильники согласно ГОСТ 16317-76 подразделяют на напольные, настенные, встроенные.

Напольные модели – самые  распространенные, выполняются обычно в виде шкафа (КШ) и реже стола (КС). Холодильники в виде стола имеют  небольшой объем холодильной  камеры (120, 150 дм3) и стандартную высоту мебели – 850 мм. Верхняя поверхность  стола изготовляется всегда из теплостойкого  пластика. В моделях типа шкаф верхняя  плоскость также имеет теплостойкое покрытие, но высота таких холодильников  превышает 850 мм.

Настенные модели подвешивают  на стену или устанавливают на столе, они особенно удобны для малогабаритных кухонь. Двери таких холодильников  открываются поочередно, что ограничивает доступ воздуха в камеру.

Встраиваемый холодильник  имеет такие установочные, конструкционные  и эксплуатационные параметры, которые  позволяют устанавливать его  как отдельно, так и в специально предназначенных местах в комплексе, кухонного оборудования или в  строительных конструкциях. Блочно-встраиваемые модели могут быть установлены только в блоке-комплексе кухонного оборудования или в строительных конструкциях. Холодильник может быть встроен  в газовую или электрическую  плиту, мойку, кухонный стол.

По количеству камер холодильники бывают однокамерными (наиболее распространены в нашей стране), двухкамерными  и многокамерными (три и больше). В двух- и многокамерных моделях каждая камера имеет дверцу. При открывании дверцы одной камеры продукты в другой не отепляются. Возможно создание в каждой камере различного температурно-влажностного режима для оптимального хранения разных продуктов.

Бытовые морозильники –  холодильные аппараты, предназначенные  для быстрого замораживания (не выше –24°С) и длительного хранения замороженных продуктов при температуре не выше –18°С.

Принцип действия морозильника аналогичен работе компрессионного  холодильника, но в отличие от холодильника в морозильнике трубчатый испаритель ступенчато располагается по всему  объему камеры с четырьмя выдвижными корзинами для продуктов. Морозильную  камеру изготовляют из алюминия или  пластика АВС, изоляцию из пенополиуретана. Для предотвращения примерзания двери по всему ее внутреннему периметру проложен (залит в пенополиуретан) обогреватель – трубка, которая является продолжением конденсатора.

По конструкции морозильники могут быть в виде горизонтальных (ларь) и вертикальных шкафов. Морозильник  в виде ларя (сундука) потребляет меньше электроэнергии, так как меньше отепляется воздухом при открывании крышки, удобен для загрузки и выемки продуктов, но занимает большую площадь. Конструкция  типа ларь рекомендуется для сельского  дома.

По качеству сборки, отделки  и параметрам холодильники должны соответствовать  требованиям стандартов и ТУ на конкретную модель, а по внешнему виду – эталону-образцу. По степени защиты от поражения электротоком холодильники должны изготовляться  класса 0 или I, незащищенного исполнения У или Т, категории 4.

Холодильный агрегат должен быть герметичным, конструкция внутренней камеры обеспечивать установку полок  на разной высоте. Полки, испаритель должны быть установлены без перекосов, качания, должны выдерживать испытательную  нагрузку. Опоры (ролики) не должны повреждать пол при перемещении холодильника. Материалы, покрытия, соприкасающиеся  с продуктами, а также теплоизоляция  должны быть нетоксичными; применяют  их только с разрешения органов здравоохранения. Покрытия не должны разрушаться вследствие истирания, действия продуктов, моющих средств. Требуется, чтобы холодильник был комплектным, элементы комплекта указывают в паспорте на изделие.

Состояние упаковки, а после  ее разборки – чистоту холодильника, качество покрытия, отделки, наличие  пломб, дефекты сборки, комплектность, маркировку проверяют внешним осмотром.

 

Глава 3. Разработка маркетингового плана для целевого рынка

3.1. Разработка  товарного предложения

Разработка товарного  предложения – это важный элемент  маркетингового плана для целевого рынка. Товарное предложение формируется  путем раскрытия информации об отдельных  его составляющих: позиционировании товара на целевом сегменте рынка  и изучение жизненного цикла товара; разработке товарного ассортимента и комплекса маркетинговых атрибутов  товара; расчета спроса и определение  возможных объемов сбыта товара.

Позиционирование товара представляет возможность продавцу реализовать товар по боле выгодным ценам и, возможно, привлечь дополнительных покупателей. Позиционирование всегда ориентировано на потребителя. Таким образом, позиционирование холодильников может быть представлено товарами эконом-класса, среднего и премиум-классов.

Разработка товарного  ассортимента холодильников начинается с выявления предпочтений покупателя. Если спрос повышен в области  товаров средней ценовой категории  и невысокого качества, то ассортимент  товара будет иметь наклонную  в сторону востребованных товаров.

Расчет спроса и определение  возможных объемов сбыта товара определяется на основе статистических данных и аналитических материалов. В нашем случае, регион Уфа имеет  тенденцию к повышению уровня спроса на холодильники отечественных  производителей среди потребителей со средним уровнем заработной платы  и зарубежных производителей среди  потребителей с высоким уровнем  заработной платы. Так или иначе, объемы сбыта продукции будут напрямую связаны с местом реализации товара – будь то мелкие операторы или крупные торговые центры.

Разработка товарного  предложения составляет значительную часть разработки маркетингового плана  для целевого рынка.

Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых  возможностей и ресурсов, определение  целей маркетинга и разработку плана  внедрения и контроля.

План маркетинга – это  письменный документ, или проект, описывающий  внедрение и контроль маркетинговой  деятельности организации, связанной  с конкретной маркетинговой стратегией.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х  частей:

– стратегическое планирование;

– текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического  соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и  шансами в сфере маркетинга.

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных  планов по каждому товару и каждому  рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

 

3.2. Разработка  мероприятий укрепления рыночной  позиции товара

Исходя из определенной стратегии  развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в  плане маркетинга в первую очередь  необходимо определить ключевую задачу текущего момента. В нашем случае ключевой задачей является повышение  уровня продаж холодильников.

Мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие  основные блоки:

1. меры по активизации  сбыта продукции;

2. меры по ориентации  предприятия на Потребителя;

3. мероприятия по сбору  коммерческой информации;

4. мероприятия по подготовке  аналитических материалов по  анализу наиболее перспективных  сегментов рынка;

5. предложения по ценообразованию;

6. предложения по ассортименту  выпускаемой продукции;

7. предложения по рекламе  и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее  представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия  целесообразно разделить на два  раздела – регулярные (в этом случае срок – это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен  как в количественных, так и  в качественных показателях деятельности предприятия.

Работы, которые необходимо предварительно проделать организации  перед началом разработки плана  маркетинга:

1. выявить ключевые бизнес-процессы  в организации по всем функциональным  направлениям;

2. сформировать стратегию  развития предприятия на совместном  совещании руководителей и специалистов  по финансам, маркетингу и производству. Стратегией по активной продаже  электрочайников является стратегия  низкой цены. Она может быть  реализована путем проведения  акций, введения дисконтной программы,  путем предоставления сезонных  скидок. Таким образом, осуществляется

Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода – это  мероприятия по сбору и анализу  коммерческой информации. С одной  стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны  сами являются строками в разработанном  плане маркетинга.

В ходе составления плана  маркетинговых исследований холодильники могут быть позиционированы как  товар для среднего и высокого класса потребителей, делается акцент на технических характеристиках  товара и его внешнем виде.

Разработка политики ценообразования  на товар зависит от ассортимента представленной продукции.

Широкий ассортимент позволяет  диверсифицировать продукцию; ориентироваться  на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок  в одном месте по высоки или  низким ценам.

Политика ценообразования  может быть ориентирована на покупателя со средним уровнем дохода и показывать невысокие цены на товар или на покупателей с высоким уровнем  дохода и выставлять товар, соответствующий  ценам премиум –классов.

Широкий ассортимент одновременно требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять  потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать  использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать  поддержку дилеров. Однако он также  увеличивает расходы на поддержание  запасов, модификацию продукции  и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности  в дифференциации между двумя  схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортимент легче  управлять, чем несопоставимым. Он позволяет  предприятию специализироваться в  сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и  обеспечить стабильные отношения в  каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие –  уязвимым перед угрозами со стороны  внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров.

При формировании ассортимента главным принципом отбора товара для реализации должна быть обязательная апробация первых партий новых товаров. Реализация традиционных товаров и полученных по товарообмену должна выступать как вспомогательная функция продажи (хотя это и не исключает значительной доли таких товаров в структуре продажи).

Таким образом, в целом  ассортимент товаров, реализуемый  через фирменный магазин, должен складываться из следующих групп  товарного поступления:

1. пробных партий новых  товаров (главная группа);

2. традиционных (ранее апробированных) товаров данного предприятия  (объединения);

3. товаров, полученных  по товарообмену, т.е. от других  предприятий (объединений), производящих  родственные или дополнительные  виды товаров;

4. сопутствующих товаров.

Ассортимент по перечисленным  группам должен составляться исходя из превалирующей функции обеспечения  апробации новых товаров и  изучения спроса. Остальные группы формируются по результатам ранее  проведённого изучения спроса в целях  составления ассортимента.

Таким образом, в рамках маркетингового плана может быть предложено внедрение  широкого ассортимента холодильников  среднего и повышенного уровня комфортности.

Разработка системы распределения  и сбыта товара на целевом сегменте рынка представлена динамикой покупательской способности в определенных точках продаж. Например, крупный торговый центр располагает большим потенциалом  для распределения и сбыта  товара, чем мелкие магазины бытовой  техники. Соответственно и распределение  товаров по маркам зависит от динамики покупательской способности. Так, в  регионе Уфа уровень спроса на холодильники отечественного производства превысил уровень спроса на товары зарубежных производителей. Соответственно, разнообразие марок отмечено в сегменте среднего уровня населения.

Целью системы распределения  и сбыта товара является приемлемый выбор каналов сбыта для данного  рынка с учетом планируемых объемов  продаж.

Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен  на производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки, литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса.

Выбор каналов сбыта зависит  от особенностей продукции, целей предприятия. В частности, если предприятие намеренно  реализовывать продукцию (потребительские  товары) на местном рынке, то в качестве потенциальных каналов сбыта  можно рассматривать: