Маркетинговое обеспечение и вывод товара на российский рынок

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  НЕФТЯНОЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Факультет заочного обучения

Кафедра Экономика и управления на предприятии

нефтяной и газовой  промышленности

Курсовая работа по дисциплине

Маркетинг

На тему:

«Маркетинговое обеспечение  и вывод товара на российский рынок»

 

 

 

ВЫПОЛНИЛ студ. гр. ЭГз-09-02	Р.Р. Мардамшин
ПРОВЕРИЛ преподаватель	В.В.Якимов

Уфа 2013

 

 

Содержание

Введение...................................................................................................................3

Глава 1. Сбор, изложение и  анализ вторичной маркетинговой  информации..5

Глава 2. Проведение маркетингового исследования.........................................13

2.1. Разработка плана маркетингового  исследования........................................13

2.2. Анализ и предоставление  результатов исследования................................19

Глава 3. Разработка маркетингового плана для целевого рынка.....................30

3.1. Разработка товарного  предложения.............................................................30

3.2. Разработка мероприятий  укрепления рыночной позиции  товара......................................................................................................................32

3.3. Разработка плана продвижения  товара........................................................36

Заключение............................................................................................................41

Список используемой литературы......................................................................43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На сегодняшний день рынок  бытовых приборов претерпевает значительные изменения: вводятся новые товары, изменяются свойства уже предлагаемых ранее. Благодаря  научно-техническому прогрессу потребитель  становится более искушенным в вопросе  выбора электроприборов, более требовательным. В этих условиях, вывод на рынок  новой продукции, а также его  продвижение становится серьезным  процессом, требующего изучения рынка  сбыта, конкурентов и собственных  возможностей.

Таким образом, целью курсовой работы становится анализ целевого рынка  холодильников, для которого составляется маркетинговый план, основ увеличения продаж, политики продвижения товара.

Согласно установленным  целям в курсовой работе предполагается решить ряд задач:

1. Собрать, изложить и  проанализировать вторичную маркетинговую  информацию по рынку холодильников;

2. Провести маркетинговое  исследование;

3. Проанализировать возможности  производителей;

4. Описать тип покупательского  поведения в отношении покупок  холодильников на исследуемом  рынке;

5. Определить требования  потребителей к функциональному  облику и качеству товара;

6. Определить основные  контролируемые продавцом факторы,  оказывающие влияние на принятие  индивидуального решения о покупке:

6.1 факторы коммуникации (реклама, имидж и репутация  товаров и продавцов, их общественные  связи);

6.2. факторы стимуляции  к покупке (диапазон цен и  чувствительность к ним покупателей,  доступность товара, возможность  опробования или демонстрации, помощь  и участие в выборе других  людей);

6.3. факторы, определяющие  отношение покупателя к требуемым  от него затратам на поиск  и приобретение товара (условия  поиска товара, получение подробной  информации о нем, сервис и  обслуживание товара, возможности  обмена товара и условия этого  обмена);

7. Определить основные  характеристики потребителей, чтобы  облегчить их сегментацию.

Структура настоящей курсовой работы определяется задачами и целью  исследования. Объем курсовой работы составляет 35 страниц.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сбор, изложение и анализ вторичной маркетинговой информации

По мере становления и  развития рыночных отношений в нашей  стране, все большее число бывших советских граждан оказывается  вовлеченным в рыночные процессы как в качестве поставщиков товаров  и услуг, так и в роли Потребителей. Открывая для себя неведомые ранее  возможности все, без исключения, фигуранты рынка сталкиваются также  и с незнакомыми прежде трудностями.

Так, одной из наиболее острых проблем российского рынка на сегодняшний момент является полноценное  удовлетворение требований и претензий  Потребителя со стороны Производителей.

Рассмотрим действия потребителей в отношении отдельных видов  бытовой техники – холодильников. Известно, что назначение холодильников  представлено в необходимости долговременного  хранения продуктов питания. Посредством  данного вида бытовой техники  удовлетворяются потребности в  пище, в признании (в случае, если холодильник имеет характеристики высокотехнологичного товара и может  послужить поводом признания  отличного вкуса собственника).

При этом отдельные холодильники имеют различную техническую  характеристику и функциональные признаки.

Например, Холодильники Liebherr SBSes 7053, Размеры: 184.1х121х63.1 см Объем холодильной камеры: 548 л. Зона сохранения свежести: 100 л. Объем морозильной камеры: 135 л. Кол-во компрессоров: 2. Цвет: нержавеющая сталь. Холодильники Ardo CO 2210 SHY, Размеры: 185х59.3х60 см Объем холодильной камеры: 218 л. Объем морозильной камеры: 83 л. Кол-во компрессоров: 1. Цвет: нержавеющая сталь.

Встраиваемые холодильники Ariston BCB 332 AI, Размер: 186.3x54x55 см Общий объем: 281 л. Объем холодильной камеры: 220 л Объем морозильной камеры: 61 л Кол-во компрессоров: 1. К функциональным признакам данных моделей относят хранение продуктов питания, заморозка, приготовление льда для соков и коктейлей, предусмотрен отдельный отсек для хранения вин.

Все многообразие бытовых  холодильников на российском рынке  в зависимости от способа охлаждения можно разделить на три группы. Портативные термоэлектрические, как  правило, берут с собой в дорогу – они составляют около 1% рынка. Компактные и бесшумные абсорбционные  холодильники – менее 9%. Больше всего  компрессионных холодильников –  они занимают 90% рынка. И это неудивительно: ни термоэлектрические, ни абсорбционные  модели не способны замораживать и  длительное время хранить предварительно замороженные продукты. Такое по плечу  только холодильнику с компрессором.

На сегодняшний день в  соответствии с высокими стандартами  качества возникла необходимость в  разработке новых товаров. Так, новый  дизайн или концепция товара способна привлечь дополнительный объем покупателей, а выработка дополнительных опций (в нашем случае, опций холодильников) способна значительно увеличить  покупательскую способность.

Основными факторами, значительно  влияющими на принятие решения о  покупке холодильников, являются:

1. хорошо продуманный  дизайн;

2. срок службы, гарантии;

3. наличие дополнительных  опций;

4. сезонные скидки, дисконты;

5. другие.

Следует выделить определенный тип покупателей, принимающих решение  о покупке холодильника – самостоятельные  мужчины в возрасте 30 лет. Именно на них сетевые магазины делают акцент при разработке различных акций.

Рынок бытовой техники  – один из самых перспективных  и быстроразвивающихся в отечественной  экономике. В среднем его рост составляет 20-25% в год. По данным Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой техники, российский рынок  бытовой техники и электроники по уровню развития намного опережает другие сегменты рынка.

В настоящее время на рынке  бытовой техники сформировались и успешно работают современные  торговые сети, развивается производство. На рынке прочно утвердились такие  брэнды, как: Bosch, Braun, Electrolux, Indesit, LG, Panasonic, Philips, Samsung, Stinol, Tefal, Zanussi и др. Крупные игроки и брэнды активно конкурируют между собой, расширяя свое присутствие в столице и регионах. Рост доходов населения, развитие потребительского кредитования и активизация отечественных производителей, а также современные маркетинговые технологии и рекламные бюджеты компаний обеспечивают растущий спрос во всех ценовых сегментах, предъявляют повышенные требования к операторам рынка в отношении использования имеющихся возможностей роста, технологий конкуренции.

Рассмотрим, как общие  тенденции, характерные для российского  рынка бытовой техники, проявляются  в одном из регионов, а именно – в городе Уфа. В чем ситуация спроса на бытовую технику, наблюдаемая  в этом регионе, сходна с общероссийской, а в чем специфична по отношению к ней? Какую бытовую технику предпочитают сегодня жители Уфы, каковы тенденции их предпочтений? Для ответа на эти вопросы обратимся к материалам исследований, проведенных сотрудниками Межрегионального маркетингового центра "Уфа – Москва".

Рынок бытовой техники  в Уфе представлен рядом розничных  продавцов. Производители бытовой  техники на настоящий момент в  области отсутствуют. Оптовые компании, специализирующиеся на продаже этой группы товаров также не представлены в регионе, что во многом связано  с его близостью к столице. Некоторые наиболее крупные местные  операторы помимо розничных продаж осуществляют также в незначительном объеме и оптовые продажи.

В качестве розничных продавцов  выступают как отдельные независимые  магазины, так и сетевые структуры.

В Уфе действует интернет-магазин, предлагающий ассортимент как крупной, так и малой бытовой техники  различных ценовых категорий.

Розничные продавцы бытовой  техники осуществляют продажи через  специализированные магазины. В ассортименте, ценовом спектре товаров, представленных в магазинах бытовой техники  двух наиболее крупных центрах региона.

Магазины Уфы предлагают широкий товарный ассортимент; и  крупная, и малая бытовая техника, а именно холодильники, здесь представлены разнообразными брэндами, моделями, охватывающими  практически все ценовые сегменты. В небольшой мере представлены и  элитные модели. Ассортимент магазинов, малых городов региона – районных центров менее широк; здесь предлагается техника среднего и нижнего ценовых  сегментов, техника высокого сегмента практически отсутствует. Крупная  бытовая техника представлена отдельными моделями.

Наблюдаемые различия могут  быть связаны с уровнем доходов  населения, с численностью населения  разных городов региона. Дорогие  модели бытовой техники не будут  пользоваться спросом в малых  районных центрах, поскольку здесь  недостаточно представлена целевая  аудитория – число людей с  соответствующим уровнем ежемесячных  доходов ($600) очень невелико. С уровнем  доходов населения может быть связан и меньший товарный ассортимент  в малых районах области.

Другим фактором ограниченного  ассортимента может быть стремление продавца "действовать наверняка", то есть предлагать наиболее ходовые  и надежные модели в данном ценовом  сегменте, которые люди будут покупать. Фактором ограничения ассортимента может выступать небольшой набор  товаров, предлагаемый оптовым поставщиком, и нежелание розничных продавцов  в малых городах региона расширять  круг поставщиков (в связи с отсутствием  конкуренции).

Материалы исследований позволяют  подсчитать по товарному ассортименту приблизительную представленность в процентных долях производителей бытовой техники разных стран у розничных продавцов Уфы.

В наибольшей мере на рынке  представлены производители стран  Западной Европы и Азии. Среди отдельных  стран лидируют Германия и Южная  Корея (процентные доли которых составляют около 20%). Очень близки к этим странам  Китай и Италия (доли которых равняются  примерно 15%). Производители стран  Восточной Европы и Украины занимают лишь незначительные доли рынка. Немного  более представлена Белоруссия. Доля российских производителей на рынке  Уфы и области несколько меньше 10%. Наблюдаемые тенденции в целом  соответствуют характеристике ситуации на российском рынке бытовой техники, даваемой рядом экспертов.

В настоящее время среди  торговых операторов Уфы и областных  городов намечается тенденция к  расширению сотрудничества с отечественными производителями. Эта тенденция  связана, в первую очередь, с возможностью работать с отечественными производителями  напрямую и продавать в большинстве  своем качественную и надежную продукцию  по умеренным ценам. Вопрос цены сегодня  все более обостряется в связи  с ростом конкуренции между операторами, приходом московских сетей в Уфу.

Ведущие операторы региона  в настоящее время проводят реализацию стратегии ценовой дифференциации магазинов, в частности – создания специализированных "дешевых" магазинов. Значимую часть товарного ассортимента таких магазинов составит отечественная  продукция, о наличии покупательского  доверия к которой свидетельствует, например, тот факт, что в секторе  холодильников низкой и средней  ценовых категорий отечественные  производители удерживают ведущие  позиции.