Маркетинговое обеспечение и вывод товара на российский рынок

Особенно большой прирост  рынка бытовой техники наблюдался в 2004 году. В разных сегментах он составил 30-50% (по сравнению с 2000 годом), а у некоторых сетевых розничных  операторов объем продаж увеличился на 80%. Причем спрос на технику в  регионах рос значительно быстрее, чем в Москве и Петербурге. Если объем продаж бытовой техники  в столицах увеличился на 20%, то в  регионах – на 40%; а мелкой – на 40% и 60% соответственно. За 2002 год продажи  на рынке бытовой техники выросли  в среднем на 20%, в связи с чем многие эксперты отмечали факт некоторого насыщения рынка. Тем не менее, показатели 2007 года позволяют полагать, что тенденция увеличения продаж сохраняет стабильность.

Рост продаж бытовой техники  обусловлен увеличением потребительской  активности населения, возникшей с  улучшением общего благосостояния. Согласно исследованию "Стиль жизни среднего класса", проведенному журналом "Эксперт" и маркетинговым агентством "Эксперт МА" в 2007 году, количество людей, которых можно отнести к среднему классу с доходом от $500 в месяц на одного члена семьи, практически достигло докризисного уровня. В 1997 году средний класс составлял 25-30% населения России, в 2007 году – 24-26% (около 36 млн. человек). При этом его доля на российском потребительском рынке равна 55%. Основываясь на результатах исследования, "Эксперт МА", прогнозировал увеличение доли среднего класса в 2007 году до 28-32%.

"Средние русские"  – это порядка 10 млн. семей.  В значительной мере дома, которые  лишь начинают жить по стандартам  среднего класса, еще недостаточно  укомплектованы техникой, в связи  с чем семьи стараются побыстрее  ликвидировать имеющийся разрыв, поддерживая таким образом довольно большой спрос на бытовую технику. Ежегодно около 600-700 тыс. семей среднего класса улучшают свои жилищные условия. А переезд семьи в новую квартиру является мощным стимулом обновления домашней техники. Кроме того, по оценкам экспертов, с 2001-2002 года идет процесс массовой замены бытовой техники, купленной в начале 1990-х годов. Средний срок эксплуатации техники составляет 6-7 лет, соответственно, ее массовый обмен должен был выпасть на 1999 год. Однако из-за кризиса 1998 года обмен техники был отсрочен.

Исследование "Стиль жизни  среднего класса" показало, что за 2005-2006 годы бытовую технику приобрели 40% всех семей.

Именно с увеличением  доли среднего класса в России во многом связывают наблюдаемый сегодня  активный рост продаж на рынке бытовой  техники. На динамику рынка и рост покупательского спроса также влияет приход новых технологий.

В отношении спроса на бытовую  технику, помимо его роста, прослеживается еще одна глобальная тенденция –  это смещение потребительского спроса в сторону более качественной техники среднего и высокого ценовых  сегментов. Российский потребитель  постепенно переходит на более высокотехнологичный продукт, в связи с чем в магазинах все больше места отводится товарам дорогих направлений. Эксперты Ассоциации РАТЭК отмечают, что, несмотря на экономический рост, в 2006 году и первом полугодии 2007 года основной объем продаж, как и ранее, российским компаниям обеспечивала техника средней и дешевой ценовых групп. Однако, наряду с этим, несомненно увеличиваются продажи дорогой техники. Многие потребители уже готовы платить за нечто особенное (стильный дизайн, новые функциональные возможности, дополнительные гарантии качества и надежности, связанные с брэндом и др.).

В настоящее время происходит постепенное выравнивание структуры  спроса по ценовым сегментам. Сразу  после кризиса спрос поляризовался: покупали или дорогие товары, или  самые дешевые. С 2002 года на рынке  бытовой техники уверенно начала расти середина. На рынке крупной  бытовой техники наблюдается  общее смещение объемов продаж в  высокую часть ассортимента –  средний русский начинает покупать реже, но дороже. Сегодня многие эксперты отмечают, что реализация тенденции  к ежегодному увеличению объемов  продаж на рынке бытовой техники  в ближайшие годы в значительной мере будет обеспечиваться за счет товаров среднего и верхнего ценовых  сегментов.

Достаточно очевидно, что  разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить  эти разные потребности, организации-производители  и организации-продавцы стремятся  выявить группы потребителей, которые  скорее всего положительно отреагируют  на предполагаемые продукты и ориентируют  свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить  известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и  согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя  обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин, ориентированных  на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого предпочтения, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом. Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментация рынка заключается  в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым  следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент –  это группа потребителей, характеризующаяся  однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых  стимулов.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

Обеспечивается лучшее понимание  не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.

Обеспечивается лучшее понимание  природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Представляется возможность концентрировать органические ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

Энергия сотрудников маркетинговых  и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.

При разработке планов маркетинговой  деятельности учитываются особенности  рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев  сегментации. При этом следует проводить  различия между критериями сегментации  рынков потребительских товаров, продукции  производственного назначения, услуг  и др. Хотя при проведении сегментации  рынков разных товаров частично могут  использоваться и одинокие критерии, например, объем потребления.

Так при сегментации рынка  потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

Спрос покупателей на холодильники изучают по-разному. Одним из способов является анализ данных о размерах продажи товаров за определенный период (за месяц, квартал или в  период предпраздничной торговли). Путем сопоставления данных о  продаже устанавливают быстроту реализации отдельных видов холодильников. Этот способ дает общее представление  о покупательском спросе.

Наиболее распространенным является изучение спроса путем непосредственного  общения продавца с покупателем  в процессе продажи. Оно помогает выявить запросы покупателей, а  также неудовлетворенный спрос  на отсутствующие в продаже изделия, фасоны, модели, размеры и т. д.

Пожелания и замечания  покупателей, а также наименования отсутствующих товаров, пользующихся спросом, продавец записывает в блокнот  или в специальную тетрадь. Содержание записей он передает заведующему  секцией или его заместителю (ежедневно  или раз в неделю) для использования  при составлении очередной заявки поставщику. Записи обсуждают на коротких оперативных совещаниях секции, отдела или магазина, на которых продавцы обмениваются опытом изучения спроса, мнениями о его изменении и  степени удовлетворения, сообщают о  желаниях и замечаниях покупателей.

Учет неудовлетворенного спроса имеет большое значение для  правильного построения ассортимента холодильников. Для учета такого спроса используют также записи покупателей  в книге предложений, находящейся  в торговом зале на видном и доступном  для покупателей месте.

Для изучения спроса в магазине проводят покупательские конференции, организуют выставки-продажи часов, на которые приглашают представителей заводов-изготовителей. На выставках-продажах выявляют отношение покупателей  к новым видам изделий.

Мнения покупателей выявляют также путем вручения им вместе с  покупкой специальной почтовой открытки или краткой анкеты с просьбой сообщить отзыв о купленном товаре. Таким образом организуется проверка чувствительности потребителей к различным маркетинговым факторам воздействия.

Наряду с изучением  покупательского спроса продавец проводит работу по его формированию, по воспитанию вкуса покупателей и популяризации  новых видов изделий.

На основе результатов  проводимых мероприятий по изучению, выявлению и формированию спроса магазин принимает меры к своевременному завозу недостающих изделий, ставит вопросы перед поставщиками (предприятиями-изготовителями, оптовыми базами) и вышестоящей организацией о расширении ассортимента, выпуске  новых видов товаров, улучшении  их качества, сокращении и снятии с  производства изделий, не пользующихся спросом покупателей.

Качество, а соответственно и конкурентоспособность товара является важным показателем потребительского предпочтения. Поэтому стоит обратить отдельное внимание этому вопросу.

Бытовые компрессионные холодильники распространены наиболее широко. Они  состоят из шкафа с холодильной  камерой и холодильной машины с защитно-пусковой аппаратурой.

В традиционных моделях компрессионных холодильников, которыми оснащено большинство  наших кухонь, охлаждение идет либо сверху, либо от задней стенки холодильной  камеры. При этом холод опускается вниз, а более теплый воздух поднимается  вверх. Таким образом в камере образуются холодные зоны с разной температурой. Наиболее холодная зона – +2°С...+4°С – расположена около задней стенки и на нижней стеклянной полке. На верхней полке холодильника температура выше – до +6°С...+8°С. Теплее всего в поддоне для овощей и на полочках дверцы.

Владельцам старых холодильников  приходится тратить немало времени  на разморозку – их испаритель регулярно обрастает снежной шубой. В современных европейских моделях с автоматическим размораживанием такой проблемы нет: в большинстве из них используется так называемый плачущий испаритель. Он расположен у задней стенки холодильной камеры, где конденсируется влага и превращается в иней. Когда холодильник на время отключается и не морозит, стенка оттаивает – и капли стекают вниз. По специальному каналу талая вода отводится в емкость над компрессором и там испаряется либо стекает в поддон под холодильником.

Внешне термоэлектрические холодильники напоминают большую дорожную сумку или торбу из прочного пластика (объемом 20-30 л). Для охлаждения в  них используются термоэлементы (термобатареи) – многослойные электронные элементы, работающие как полупроводники. Постоянный ток создает на одной плоскости  термобатареи тепло, на другой – холод (эффект Пельтье). Холодная сторона направлена внутрь холодильной камеры, в которой поддерживается температура +3°С...+8°С. С внешней стороны тепло рассеивается. Если изменить полярность термобатарей, теплая и холодная плоскости поменяются местами и холодильник превратится в термос. При этом температура внутри камеры повысится до +50°С...+65°С. По этому принципу работают реверсивные холодильники.

Термоэлектрические холодильники, конечно, не морозят. Они могут охлаждать  еду и напитки, а также недолго  сохранять предварительно замороженные продукты. Их используют в основном в поездке, в первую очередь на автомобиле. Через стандартный разъем такой холодильник подключают к бортовой сети (12 В) в гнездо прикуривателя, причем из-за небольшой потребляемой мощности сеть не перегружается. Дома его можно подключить через сетевой адаптер 12/220 В. Даже при отключенном питании благодаря хорошей теплоизоляции эти портативные холодильники способны удерживать холод в течение нескольких часов. Отечественные дорожные холодильники относительно недороги. Например, компактную модель Вояж (объем 7 литров), способную и охлаждать, и нагревать на 18°С, можно приобрести за 1100 рублей. Стоимость импортных термоэлектрических холодильников (Electrolux, Liebherr) колеблется от 120 до 350 долларов, в зависимости от объема камеры и технической сложности агрегата.

В абсорбционных моделях  хладагент самотеком движется по трубкам – за счет нагрева, который  обеспечивает специальный нагреватель. Он поддерживает холодильный цикл по преобразованию тепла в давление и давления – в холод. Таким  образом удается обойтись без мотора-компрессора. Но производительность абсорбционных холодильников невысока, поскольку хладагент очень медленно течет по контуру. Поэтому они не могут обеспечить низких температур, необходимых для замораживания продуктов. По той же причине у этих агрегатов весьма скромные объемы для хранения продуктов (60-100 л). Но зато они работают практически бесшумно, что позволяет устанавливать (или встраивать) таких "малышей" в комнатах и спальнях в качестве дополнительного холодильника или мини-бара. Абсорбционные холодильники часто используются в гостиницах и офисах для хранения охлажденных продуктов и напитков. Размораживают их обычно вручную, реже – в полуавтоматическом режиме.