Маркетинговое обеспечение и вывод товара на российский рынок

Интересно отметить, что  отечественные производители представлены в магазинах Уфы, ряда районных центров  региона. Однако во втором по величине и значению городе области – Уфе  их почти нет.

Малая представленность продукции  отечественных производителей в  Уфе может объясняться близостью  этого города к столице и, в  частности, связанным с этим высоким (по региону) уровнем доходов населения, а также тенденцией к предпочтению "европейского стандарта". Однако следует заметить, что в целом  среди представителей ведущих торговых компаний на рынке бытовой техники  Уфы сегодня наблюдается двойственное отношение к отечественному производителю.

Спрос на бытовую технику  в Уфе повышается уже в течение  нескольких лет. Основными факторами, обеспечивающими поддержание и увеличение спроса, выступают стабилизация и рост доходов населения в сочетании с актуальной для многих необходимостью замены бытовой техники, купленной в период начала перестройки или даже в советское время; а также внедрение программ потребительского кредитования, способствующих приобретению покупателями более качественной бытовой техники, оплачивать которую они могут не единовременно, а в течение некоторого периода времени.

Почти 90% продаж бытовой техники  в областном центре приходится на модели средней (13-20 тыс. рублей) и нижней (менее 12 тыс. рублей) ценовых категорий. При этом доля средней категории  в текущем году чуть-чуть (на 2-3%) превышает  долю нижней. Около 10% от объема продаж приходится на модели верхней ценовой  категории (21-28 тыс. рублей) и не более 2-3% – на элитную технику (около 30 тыс. рублей и выше).

Наблюдаемые в Уфе тенденции  спроса на холодильники в целом соответствуют  тенденциям, характерным для общероссийского  рынка. Однако необходимо отметить, что, если в Уфе динамика спроса такова, что доли продаж техники нижнего  и среднего сегментов в настоящее  время практически сравнялись, то малых областях процесс смещения потребительского спроса от нижнего к среднему сегменту протекает значительно медленнее. Незначительный спрос на технику верхнего сегмента видимо связан с тем, что, как отмечают эксперты, такие модели покупают люди с месячным доходом от $600 на члена семьи. Подобный уровень доходов, к сожалению, пока имеет небольшая часть населения Уфы и еще меньшая часть – в малых районных центрах.

В отношении отдельных  составляющих сектора крупной бытовой  техники ситуация выглядит так. В  продажах холодильников примерно одинаковые доли приходятся на марку "Indesit" и отечественные "Стинол" (в сумме около 65%). Это наиболее популярные марки. Доля других европейских марок ("Ardo", "Bosch", "Ariston", "Electrolux" и некоторые другие) составляет около 20%. Еще около 10% приходится на отечественные марки ("Саратов", "Мир", "Pozis" и ураинские "Nord"). Доля продукции корейских и китайских производителей мала (около 5%), во многих магазинах ее просто нет в ассортименте. Большим предпочтением у покупателей пользуются холодильники из стали.

Лидирующее положение  этих марок может свидетельствовать  о том, что жители Уфы предпочитают продукцию известных мировых  производителей, предлагаемую по наиболее доступным ценам. Иными словами  – товары, отвечающие критериям  и качества, и дешевизны. Эти два  критерия во многом определяют предпочтение верхнего отрезка нижнего ценового сегмента (2 тыс. рублей) и нижнего  отрезка среднего сегмента (7-10 тыс. рублей) большинством потребителей.

Еще одна тенденция –  это наличие устойчивой связи  между уровнем знания марок и  марочными предпочтениями потребителей. В числе наиболее предпочитаемых те марки, которые наиболее известны сегодня жителям региона.

В целом, в секторе малой  бытовой техники так же, как  и в секторе крупной техники  проявляется тенденция к снижению потребительских предпочтений товаров  нижней ценовой категории.

В соответствии со спросом  компании формируют ассортимент  товаров, предлагаемых покупателю. В  магазинах Уфы представлена бытовая  техника широкого ценового спектра, разнообразных марок. Материалы  исследований позволяют дать краткую характеристику предложения крупной и мелкой бытовой техники в этих городах.

1. В секторе крупной  бытовой техники диапазон цен  составляет от 2-3 тысяч рублей  до 5-7 тысяч рублей и более,  при этом отрезок цен, охватывающий  основную массу предложения. Наиболее  представленные марки: "Атлант", "Стинол", Ardo, Beko, Bosch, Hansa, Indesit, Lido, Samsung, Zanussi и др.

2. В секторе малой бытовой  техники цены на пылесосы колеблются  в диапазоне от 1,5 до 3 тысяч рублей. Основной объем предлагаемых  товаров располагается на отрезке  2,5-3 тысяч рублей. Наиболее распространенные  марки: Bosch, Electrolux, LG, Panasonic, Philips, Samsung и др.

Таким образом, при проведении маркетингового анализа могут быть выявлены возможные потребители  бытовой техники. Потребителям холодильников  могут быть лица, достигшие возраста 25 лет, имеющие стабильный заработок  и, как правило, состоящие в брачном  союзе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Проведение маркетингового исследования

2.1. Разработка  плана маркетингового исследования

Важным этапом исследовательской  работы является план маркетингового исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы. Он состоит из 5-ти основных разделов. В первом излагается задание руководства  фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором определяется и подробно конкретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение методик сбора  информации и перечень конкретных мероприятий  по проведению соответствующего обследования. Четвертый раздел состоит из разработочных  таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пятый  раздел – план аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих  из выдвинутой гипотезы. В плане  указывается время, затрачиваемое  на данную исследовательскую операцию или период, в течение которого она проводится, а также примерная  ее стоимость.

1. Задание: цель и предмет  исследования

2. Объект исследования

3. Конкретные методические  указания по сбору информации

4. Разработочные таблицы,  макеты группировок и алгоритмы  расчетов

Маркетинговое исследование как единый процесс с единой целью  и общим материальным обеспечением на определенной стадии распадается  на два последовательных самостоятельных  процесса: сбор информации и ее анализ.

Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач, которые должны быть решены. Перечень задач маркетингового исследования, учитывая постоянно меняющуюся ситуацию, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводит к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых  перед маркетинговой службой  фирмы. Можно выделить основные направления исследований, перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

1. сбор, обработка, сводка  и хранение информации;

2. анализ влияния глобальных  сил и факторов макросреды  маркетинга на деятельность фирмы  и ее результаты;

3. оценка и анализ конъюнктуры  рынка, расчет емкости рынка,  характеристика и прогнозирование  спроса, анализ его эластичности;

4. оценка собственных  возможностей фирмы, ее потенциала  и конкурентоспособности;

5. оценка возможностей  и поведения конкурента;

6. анализ воздействия  макросреды маркетинга;

7. анализ раздела рынка  сбыта, оценка его доли, занимаемой  фирмой, территориальный анализ  рынка сбыта;

8. сертификация и тестирование  качества товара и его конкурентоспособности,  изучение реакции потребителей  на новый или модифицированный  товар;

9. изучение товарной номенклатуры  и ассортимента, сдвигов в их  структуре;

10. информационно-аналитическое  обоснование сегментации рынка  (группировка и структуризация  потребителей);

11. информационно-аналитическое  обеспечение разработки товара  и регулирование его жизненного  цикла;

12. информационно-аналитическое  обеспечение разработки стратегии  маркетинга;

13. информационно-аналитическое  обеспечение стратегического и  оперативного маркетингового планирования;

14. информационно-аналитическое  обеспечение контроллинга;

15. информационно-аналитическое  обеспечение ценообразования и  регулирования цен;

16. учет и анализ товарооборота,  товарных запасов, издержек обращения  и прибыли в целом и по  этапам ЖЦТ;

17. характеристика эффективности  маркетинга и маркетингового  исследования, оценка вклада фирмы  в решение экологических проблем.

Реализация поставленных задач позволяет решить широкий  спектр действий по выявлению и объяснению причин сложившийся ситуации, а также  предложить ряд конкретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового конкретного преимущества фирмы.

Разработка плана исследования включает в себя:

1. выбор инструмента исследования: опросный лист (анкета) был выбран  этот инструмент исследования, так  как мы проводим маркетинговое  исследование в учебных целях  и не можем позволить себе  использовать автоматические устройства  для сбора информации.

2. определение выборки.  В учебных целях берем размер  выборки 50 человек.

3. выбор способа коммуникации. Существуют различные способы  коммуникации (методы опроса), но  мы в учебных целях и в  силу его простоты и низких  затрат выбираем метод личного  опроса. Хотя в практической деятельности  на реальном предприятии это  был бы самый затратный и  долгий вид опроса.

Так, анкета маркетингового исследования может иметь следующий  вид:

Анкета.

1. Скажите, пожалуйста, Вы  покупаете холодильники? Да / нет.  Если "нет", то "спасибо, вы  нам очень помогли" и дальше  опрос не проводить.

2. Какие холодильники  Вы предпочитаете?

- Импортные,

- Отечественные.

3. Какую марку холодильников  Вы предпочитаете?

- THOMPSON;

- SIEMENS

- CANDY

- BRANDT

- INDESIT

- Золушка

- Малютка

- Аленка

- Свой вариант ответа

4. Как часто Вы покупаете  холодильники?

- 1 раз в 1-2 года,

- 1 раз в 3-5 лет,

- 1 раз в 10 лет,

- свой вариант ответа.

5. Вы предпочитаете делать  покупки:

- один (одна)?

- с другом?

- с женой (мужем)?

- свой вариант ответа?

6. Вы покупаете холодильник

- для себя?

- для кого-то из членов  семьи?

- в подарок?

7. При выборе холодильника  Вы руководствуетесь:

- внешним видом (дизайном)?

- рекламой товара?

- ценой?

- габаритами?

- функциональными возможностями?

8. Где Вы покупаете  холодильник?

- В специализированном  магазине (свой вариант)

9. Устраивает ли Вас  соотношение "цена – качество" купленного Вами холодильника?

- Да (… почему?)

- Нет (… почему?)

Сведения о себе:

Пол; Возраст; Род занятий.

Всего было опрошено 50 человек.

Из них мужчин – 32%, женщин – 68%.

По возрастному признаку:

- 18-25 лет – 20%;

- 25-35 лет – 50%;

- 35-50 лет – 20%;

- 50 лет и старше –  10%.

По уровню дохода (в семье  на 1 человека):

- меньше 1000 руб. – 12%;

- от 1000 до 3000 руб. – 45%;

- от 3000 до 6000 руб. – 30%

- от 6000 руб. и выше –  13%.

Данные по уровню дохода могут быть неточными так как рассчитаны со слов опрашиваемых.

В качестве принципов отбора респондентов может быть использован  принцип "мгновенной покупки" (анкета заполняется покупателем, только что  совершившим покупку), принцип "охваченной территории", когда респондентами  становятся жители определенно области  или района.

В приложении 1,2 представлены диаграммы опроса потребителей по возрастному  признаку и опроса по уровню дохода.

Итак, по результатам опроса, было выявлено, что чаще всего пользуются услугами магазина женщины от 25 до 35 лет с уровнем дохода от 10 000 до 15 000 руб. и мужчины в возрасте 25-30 лет с неустановленным уровнем  дохода.

2.2. Анализ и  предоставление результатов исследования

Рынок бытовой техники  – один из самых перспективных  и быстроразвивающихся в отечественной  экономике. В среднем его рост составляет 20-25% в год. По данным Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой техники, российский рынок  бытовой техники и электроники  по уровню развития намного опережает  другие сегменты рынка.

Важной чертой рынка бытовой  техники в России является его  значительная зависимость от импортных  поставок. Доля импорта на рынке, согласно данным Государственного таможенного  комитета, составляет в настоящее  время порядка 80%. Зависимость рынка  бытовой техники от зарубежных производителей выступает одним из основных факторов макросреды, оказывающих влияние  на уровень цен в этом сегменте.

Спрос на бытовую технику  в России стабильно растет. По оценке ряда экспертов, в последние годы российский рынок бытовой техники  является одним из самых динамичных в мире. Только в 2003 году по сравнению  с 2002 годом продажи в этом сегменте выросли в среднем на 25%.