Маркетинговое исследование

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее время стремительно развивается сфера услуг. Отрасль общественного питания, являющаяся частью сферы услуг, создает рабочие места, обеспечивает качество жизни людей, посредством удовлетворения их физиологических, социальных, эмоциональных и эстетических потребностей.

Предприятия общественного питания стремительно развиваются и опережают в динамике своего роста многие другие отрасли экономики.

Ресторанный бизнес в Кирове  за последние годы становления рыночной экономики подвергся значительным изменениям. Рост уровня жизни населения повлиял на повышение спроса на услуги сферы культурно - досугового характера, в том числе и ресторанного бизнеса, что способствовало увеличению количества кафе, ресторанов, ночных клубов .

С изменением рыночных условий, спроса и уровня жизни населения меняется и экономика в целом, что ведёт к необходимости проведения маркетинговых исследований.

Стоит заметить, что  у большинства отечественных ресторанов наблюдается недостаточный уровень маркетингового управления, отсутствуют комплексный подход к выбору и обоснованию стратегических направлений развития, методики разработки маркетинговых стратегий, отвечающие современным требованиям.

Цель курсовой работы - исследовать качество услуг ресторана «Агата»  разработать рекомендации по его решению.

Проблема заключается в необходимости сохранения постоянных клиентов и привлечения новых.

Исходя из цели курсовой работы, ставятся и решаются следующие задачи:

- изучить  теоретические аспекты исследования  поведения потребителей ресторанных  услуг;

- дать  общую характеристику ресторану  «Агата»;

- провести  маркетинговое исследование поведения  потребителей ресторанных услуг;

- разработать  рекомендации по повышению качества  ресторана «Агата».

Объект исследования - ресторан «Агата».

Предмет исследования - поведение потребителей ресторанных услуг.

Практическая значимость курсовой работы – результаты исследования могут быть использованы в маркетинговом исследовании ресторана «Агата», и позволит повысить качество услуг.

При проведении исследования  необходимо  использовать такие методы как общенаучные, аналитико-прогностические, а также, системный анализ и комплексный подход (опрос и наблюдение), потому что они представляют первичную, а значит наиболее свежую, новую информацию. Помимо первичной информации нам  необходимо использовать вторичные данные, которые имеются в статьях газет и всевозможных специализированных журналах, брошюрах, различных листовках, статистических отчетах и сети интернет.

1. Теоретические аспекты  исследования поведения потребителей  ресторанных услуг

1.1 Сущность, роль и принципы  маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования - фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор информации, которые необходимы для проведения маркетинговой политики. Эти исследования начинают и завершают целостный цикл маркетинговых мероприятий. Благодаря маркетинговым исследованиям, предприятие уменьшает риски в своей деятельности.

Согласно определению Ф.Котлера, маркетинговые исследования представляют собой сбор, запись, составление и изучение информации, которая относится к потребностям, поведению, мотивам как отдельных людей, так и различных учреждений и предприятий, применительно к их экономической, предпринимательской и общественной деятельности.

Маркетинговые исследования позволяют собрать данные по множеству частностей, связанных с рынком. В отличие от исследований рынков, маркетинговые исследования более емкое понятие, которое включает в себя исследования потребностей потребителей, исследования деятельности возможных конкурентов, и, в том числе, включает в себя исследования рынка.

В современных условиях, практически все субъекты предпринимательской деятельности занимаются проведением маркетинговых исследований. К сожалению, не все это делают постоянно, планомерно и объективно. Однако, обработка и сбор данных о рынке, на котором компания работает, о его развитии и перспективах, а также данных о конкурентах, и потребителях продукции, товаров и услуг, осуществляется в различных формах практически всеми.

Своевременность и полнота данных - один из залогов успеха на современном этапе развития экономических отношений.

 Правильные и своевременные  решения невозможны без маркетинговых  исследований. Без этих исследований  невозможно “войти” на новые  рынки или упрочить свои позиции  на существующих рынках. Маркетинговые  исследования дают возможность  не только тактического, но и  стратегического планирования. Проведение маркетинговых исследований позволяет принимать научно обоснованные и объективные решения, провести работу по изучению предпочтений и потребностей покупателей, изучить перспективы продукта на рынке, проанализировать и оценить работу предприятия по продаже товаров или услуг, повысить при этом эффективность средств по продвижению продукции, выявить и оценить плюсы и минусы конкурирующих структур, уточнить собственные слабые и сильные стороны, выработать политику противостояния политике конкурентов.

В условиях все более возрастающей конкуренции, вес и значимость маркетинговых исследований еще более возрастают. Причины этого в том, что изменения в среде маркетинговых исследований происходят очень быстро, многие компании стремятся работать на физически удаленных от них рынках, покупатели становятся более требовательными и разборчивыми.

Действующие лица рынка испытывают потребность в достоверной, оперативной и четкой информации. Исследования в области маркетинга должны основываться на профессиональном подходе и опираться на научные методы проведения исследований.

Маркетинговые исследования, как правило, проводят отделы маркетинга. Именно эти подразделения занимаются работой по продвижению продукта, подбором и анализом разнообразной информации о ситуации на рынках, о конкурентной политике и т.п. Кроме того, на рынке работают специализированные фирмы, предлагающие услуги по проведению маркетинговых исследований. Их преимуществом является тот факт, что эти компании более объективны и более профессиональны. Однако, некоторые региональные предприятий производят маркетинговых исследования самостоятельно, либо не проводят серьезных маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование это функция, которая связывает фирму и рынок ее продукции или услуг посредством информации. Эта информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для генерирования, уточнения и оценки маркетинговых мероприятий; для выполнения маркетингового мониторинга; а также для улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговое исследование определяет информацию, которая требуется для решения этих задач; находит метод сбора информации; управляет и осуществляет процесс сбора данных; интерпретирует результаты; и показывает их значение.

Маркетинговое исследование включает в себя такие элементы как количественный обзор; качественный анализ; исследование информационных ресурсов и рекламы; исследование производства и производственных связей; исследование меньшинств и обособленных групп населения; исследование общественного мнения; кабинетное исследование.

Главной задачей маркетингового исследования является обеспечение информацией, которая поможет обнаружить проблемы и возможности, а затем, если это необходимо, с целью принятия оптимальных решений изучить ситуацию на рынке, чтобы выбранная программа маркетинга реализовалась бы с наилучшими результатами.

Возможно, самый простой подход исследования состоит в том, чтобы систематизировать информацию, которая уже была получена в ходе предшествующих исследований, из журнальных статей, а также из комментариев клиентов компании. Другой подход состоит в организации небольших групп клиентов, так называемых, фокус-групп, для обсуждения преимуществ использования того или иного продукта.

Вывод: С помощью маркетингового исследования можно провести очень много операций, выявить проблемы. Без маркетингового исследования трудно определить что нужно потребителю в наше время.    

 

1.2 Специфика исследования  поведения потребителей ресторанных  услуг.

 

Особенности исследования маркетинга сферы общественного питания заключаются в следующем.

1. Маркетинг в сфере  массового питания складывается  из семи элементов,  к ним  относятся товар/услуга, цена, сбыт, коммуникации, процесс оказания  услуг, персионал и физическое окружение. В структуре и содержании этих элементов имеются свои особенности, характерные для индивидуальных предприятий,  сетевых структур, отраслевых организаций сферы массового питания.

2. Неразрывность производства  и потребления услуг массового  питания. Как и во многих секторах  сферы услуг, в общественном питании  процессы производства и потребления  совпадают. В этой сфере происходит  соединение процесса производства, продажи и потребления товаров  и услуг. К тому же, потребителям  оказываются различного рода  услуги, которые в совокупности  с качественным продуктом в  современных условиях выступает  в виде инновационного товара  – впечатления. В связи с этим  учреждения сферы массового питания  должны  расширять перечень не  только основных услуг, но также  дополнительных и сопутствующих.

Следует отметить, что жизненный цикл заведения массового питания, по сравнению с другими сферами экономики, непродолжительный, особенно это касается предприятий элитного сегмента.  В среднем этот срок для элитных ресторанов и ночных клубов составляет от 12 до 18 месяцев. Менее подвержены этой тенденции пивные кафе, фаст-фуды, столовые, буфеты, закусочные. Следовательно, требуется разработка маркетинговых стратегий, способствующих продлению его функционирования на рынке.

3. Спрос на услуги массового  питания имеет сезонный характер. Практика показывает, что максимальный объем продаж в этой сфере приходится на зимнее время, минимальный – на летнее. В связи с данной особенностью  проблемой управления маркетингом ресторанных услуг является выравнивание спроса путем использования дифференцированных  цен, скидок, позволяющих равномерно  распределить спрос по времени.

4. Наиболее важным элементом  маркетинга в системе общественного  питания является продукт и  услуги. Отличительной особенностью ресторанного бизнеса является его  полная зависимость от наличия клиентов, поэтому им должны быть предоставлены качественные продукты и услуги.. Их качество во многом зависит от деятельности различных секторов экономики: сельского хозяйства, производства промышленного оборудования, культуры, индустрии развлечений, образования и др. Качество продукта зависит как от качества сырья, так и от его приготовления. Ассортимент, структура и качество продукта позволяют расширить границы сегментов рынка и разработать маркетинговые стратегии в условиях изменения конкурентной среды ресторана. 

5. Формирование  цены во  многом зависит от цели и  типа заведения. В связи с этим  на рынке услуг массового питания  используются преимущественно стратегии  дифференцированных и конкурентных  цен. Цены могут быть дифференцированы  в зависимости от периодов  жизненного цикла предприятия, платежеспособности  покупателя, времени предоставления (утро, день, вечер), объема продаж (владельцы  дисконтных и накопительных карт, туристические группы, участники  групповых мероприятий, семьи) и  местонахождения заведения. 

Особенностью формирования цены на предприятиях сферы массового питания является установление высокой торговой наценки, значение которой может варьироваться в зависимости от типа предприятия в пределах 50-1000 % (столовые – элитные рестораны). Высокий уровень торговых наценок характерен таким заведениям как кафе, рестораны, ночные клубы, кофейни, которые являются высокорентабельными.

6. Важными составляющими  системы сбыта и продвижения  в сфере массового питания  являются: каналы дистрибуции, формы  обслуживания, а также коммуникации. Особенностью системы сбыта сферы  общественного питания является  то, что продажи осуществляются  в основном по прямым каналам, здесь официанты становятся торговыми  агентами. Они, как правило, связаны  с определенной формой и стилем  обслуживания потребителей.            

Исследованиями выявлено, что информация о  местонахождении и имидже предприятий общественного питания передается через личностные каналы общения. Поэтому в использовании форм коммуникации и выработке стратегических решений в сфере ресторанного бизнеса важное место отводится созданию неформальной среды личностного общения, чем самой рекламе и другим формам продвижения. 

7. Изменчивость качества  ресторанных услуг. В их предоставлении  важную роль играет квалификация  персонала. Это приводит к  необходимости  внедрения и разработки  маркетинга  персонала,  стандартов обслуживания, системы мотивации и контроля за качеством предоставления услуг. В связи с этой особенностью  осязаемые  характеристики предприятий массового питания должны соответствовать требованиям и предпочтениям потребителей (качество продукта, обслуживание, развлекательные мероприятия, прилегающая территория, интерьер помещений, дизайн). 

В сфере массового питания особая роль принадлежит обслуживающему персоналу. Существующая практика показывает на наличие следующих систем обслуживания: официантская, частичное обслуживание, самообслуживание, каждая из которых требует разработки соответствующих стандартов. В деловой практике ресторанов основную роль играет официантская система обслуживания, которая обеспечивает сервис потребителя и  создает условия для повышения статуса потребителя, и, в конечном итоге, выступает как фактор продвижения услуги.