Маркетинговое исследование уровня цен и ассортимента товаров на определенном рынке

В целях разрешения основных проблем и противоречий, возникающих в ходе разработки товарной стратегии и управления ассортиментом продукции отечественными предприятиями, необходимо применение методологической, аналитической и информационной комплексной основы. Которая, позволила бы четко алгоритмизировать данный процесс и учитывать все необходимые внешние и внутренние факторы деятельности предприятия, а так же достигать согласованности стратегии, в части управления товарным ассортиментом.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что ценообразование и формирование ассортиментной политики предприятия складывается не без помощи данных, полученных в ходе маркетинговых исследований.

Так как на величину цены оказывают воздействие различные внутренние и внешние факторы, и цена каждого отдельного товара не обязательно совпадает со стоимостью: она может отклоняться вверх, и вниз от стоимости в зависимости от спроса и предложения на данный товар. Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента, в чем, несомненно, компании помогаю маркетинговые исследования.

Это означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется конкурентоспособность и эффективность деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализацию товаров, а, следовательно, и получение запланированной прибыли.

Удачный продукт же является залогом финансового благополучия и устойчивости предприятия, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе. Процесс определения номенклатуры и ассортимента, выпускаемой продукции является неотъемлемой и составной частью ассортиментной политики.

II. Маркетинговые исследования рынка пластиковых окон на примере компании ООО «Витталекс» г. Ярославль

2.1 Описание и краткая  характеристика компании, ООО «Витталекс»

Компания  ООО «Витталекс», занимающаяся продажей  металлопластиковых оконных конструкций немецких и российских производителей, а также их установкой ,  монтажом и сервисным обслуживанием . Компания была создана в 2008 году , и сразу же зарегистрировала свою торговую марку под названием ООО «Витталекс» . Компания предлагает на рынке пластиковые окна, изготовленные из ПВХ - профилей немецких производителей  «Rexay»  (Pexay) и «КВЕ». Российские производители  « Брусбокс »   и «Артек». Компания Rexay и  КВЕ являются одним из мировых немецких лидеров-поставщиков ПВХ-профилей. Пластиковые окна изготовлены из поливинилхлорида (ПВХ) – полимера , стойкого к различным химическим и физическим воздействиям. ПВХ-профиль – это пластиковый корпус, внутри которого расположены продольные перегородки, образующие полости – воздушные камеры, от количества которых зависят его тепло- и шумоизолирующие свойства. Помимо этого профиль ПВХ  обладает особой прочностью, которая достигается за счет вставки внутрь металлического каркаса (армирование с ребрами жесткости), что обеспечивает его отличные эксплуатационные характеристики . Окна ПВХ получили широкое распространение благодаря своим прекрасным теплоизоляционным свойствам, дающим значительную экономию средств на отоплении помещений. Окна REHAU и КВЕ – это безукоризненный внешний вид , доказанное качество и долговечность. Благодаря тому, что изготовление окон ведется с применением самых передовых технологий, они быстро стали популярными на мировом рынке оконных систем.

Разумная стоимость пластиковых окон при высоком качестве делает их доступными практически каждому. Главная особенность профилей– великолепные теплотехнические свойства. Сокращение потерь тепла профилей достигается за счет использования технологии -Thermo-Block и конструктивной возможности установки стеклопакета толщиной до 42 миллиметров. Окна пвх имеют многокамерное строение, которое использует воздух , как эффективное теплоизолирующее средство. Благодаря своим высоким теплоизолирующим свойствам пластиковые окна – идеальное решение для домов с пассивным отоплением и реконструируемых помещений.

Армирование , с ребрами жесткости внутри оконной конструкции , усиливает ее прочность , что позволяет выдерживать большие статические нагрузки и предотвращает деформацию профиля. Окна обладают высокой степенью надежности, могут использоваться как в индивидуальном , так и в массовом строительстве, а также при реконструкции старых зданий.

В пластиковых окнах «Rехау» и «КВЕ» отражены представления о красоте современного дома. Большой выбор цветов и форм позволяет использовать окна пвх практически везде: в индивидуальном проекте, домах исторической части города, загородном коттедже.

Российские  пластиковые окна  под названием  «Брусбокс»  и «Артек» являются аналогами немецких производителей и по ценовой категории они значительно дешевле. Что позволяет предлагать нашей Компании ООО «Витталекс» разную ценовую категорию, и соответственно привлекать разных покупателей.

 У всех профилей,  предлагаемых в нашей компании, ООО «Виталлекс», два контура уплотнения защищает  от  пыли, влаги, сквозняков. Благодаря этому профиль  позволяет создать в помещении климат , не зависящий от погоды за окном. При производстве пластиковых окон особое внимание обращено на срок службы  окна.Производитель пластиковых металлоконструкций дает гарантию более 40 лет

 Таким образом , ПВХ - профили обладают целым рядом эксплуатационных характеристик, выгодно отличающих их на рынке пластиковых окон. Высокое качество при приемлемой цене является одним из главных конкурентных преимуществ данного вида продукции.

       Если оценивать портфель заказов фирмы , то можно сказать, что он выглядит достаточно хаотично: в нём присутствуют как единичные потребительские заказы (от частных клиентов), а так же и заказы больших объёмов, в том числе от строительных и бюджетных оргганизаций. Это не только вносит некоторую дезорганизацию в работу фирмы, но и не даёт ей правильно и эффективно планировать свою деятельность, организовывать выполнение заказов и ведение сервисного обслуживания.

По результатам анализа, заключённых за последний квартал договоров , было определено, что большинство заказов поступает от потребителей на одно – три окна, значительно меньшее количество заказов поступает от крупных заказчиков : строительных  и бюджетнх организаций. В денежном выражении сумма заказов на окна от потребителей также превышает сумму заказов промышленного рынка. Таким образом, руководство определило, что в дальнейшем необходимо ориентироваться на потребительский рынок окон, на что и должно опираться маркетинговое исследование.

Таким образом основная проблема, требующая решения состоит в формировании выгодной ценовой политики фирмы относительно потребителей , а также  расширение ассортимента и увеличение количества потенциальных покупателей.

2. Обзор рынка пластиковых окон в г. Ярославле

     Данный раздел целесообразно начать с анализа основных рыночных тенденций на рынке пластиковых окон России и Ярославской области.

 Впервые «пластиковые  окна» появились в России в 1988 году. Тогда рынок принадлежал  производителям из Германии на  все 100%. Экономический кризис 1998 года  вызвал к жизни отечественного  производителя, который мог предложить  более дешевый профиль. Первые  рамы из поливинилхлорида представляли  собой металлическую основу, облицованную  мягким или полумягким ПВХ. Несколько  позднее начался выпуск профилей  из твердого поливинилхлорида, который  частично усиливался деревянными  или металлическими вкладышами. В 1959 году были оборудованы первые  квартиры с пластиковыми окнами  из твердого, модифицированного  на ударную вязкость поливинилхлорида . После этого прошло еще несколько лет, пока рамы из ПВХ - профилей стали находить массовое применение .

        Рынок пвх  - конструкций, как и любой другой рынок, развивается по общим правилам ( внедрение, рост, насыщение, спад ). Стадия , на которой сейчас находится российский рынок ПВХ-конструкций, можно охарактеризовать, как рост (начало 2006 года). Высокие темпы роста рынка на уровне 27% в год наблюдаются на протяжении нескольких лет. Сегодня рынок пластиковых окон входит в новое для себя состояние. На нем усиливается специализация - крупные игроки все сильнее концентрируются на производстве и маркетинге, давая возможность развиваться дилерским предприятиям. Все большее значение приобретает лояльность клиентов конкретному брэнду , и компаниям приходится проявлять высокую активность в сфере рекламы и маркетинга. Рынок пластиковых окон в г. Ярославле сегодня уже достаточно структурирован. На нем можно выделить три основных типа игроков.

               Во-первых, это поставщики профиля - основного материала, из которого делаются окна. Состав поставщиков может меняться, однако основной костяк лидеров довольно постоянен – это Rexay , КBE и не так давно присоединившийся к ним Veka. Из других наиболее заметных марок профиля, присутствующих на рынке, можно отметить : Thyssen, Aluplast, Schuco и так далее. Работают поставщики профиля либо через базового партнер-дистрибьютора (как Geolan), либо через собственные представительства.

     Вторая группа -  производители окон, которые, собственно, и превращают комплектующие (профиль, стеклопакеты, фурнитуру) в готовые изделия. Это предприятия разного масштаба - от крупных производств до небольших мастерских. Сказать однозначно, чья продукция отличается более высоким качеством, вряд ли возможно, но то, что крупные производства способны брать более объемные заказы, очевидно. Большая часть производственных компаний занимается также и установкой окон.

      Третьей группой -  самой многочисленной - являются дилеры, работающие с конечным потребителем. Именно они проводят замеры, занимаются монтажом и, если потребуется, сервисным обслуживанием. Как правило, дилеры не имеют собственной торговой марки, а работают как представители того или иного производителя.

 Российский рынок оконных конструкций наряду с производителями и продавцами профильных систем из поливинилхлорида (ПВХ) делят производители алюминиевых и деревянных окон. Совокупная доля производителей профилей для светопрозрачных конструкций из других материалов (черный металл, стеклопластик и другие) настолько незначительна (менее 0,5%), что в настоящее время не требует сколько-нибудь пристального внимания.

В борьбе за потребителя производителям и продавцам пластиковых окон нет равных, и это подтверждается реальными цифрами. По разным оценкам, на долю пластиковых окон приходится до 70% от полного объема рынка светопрозрачных конструкций , а по результатам 2011- 2012 года их доля составила – 80 %. Для сравнения: доля алюминиевых – 13%, деревянных – всего 10%.

Алюминиевые профильные системы обладают большей долей рынка по сравнению с деревянными конструкциями за счет того, что помимо жилых зданий применяются при остеклении промышленных и инженерных объектов, и, как архитектурный профиль, при проектировании и возведении таких нежилых сооружений, как дворцы спорта, торговые и офисные центры и так далее.

Сейчас, потребность рынка в светопрозрачных конструкциях, включая ПВХ, алюминиевые и деревянные системы, по самым скромным оценкам составляет порядка 40–45 миллионов квадратных метров остекления в год. И в ближайшей перспективе эти цифры будут только увеличиваться.

В предыдущие несколько лет, быстрый, а иногда и лавинообразный рост спроса на пластиковые окна привел к тому, что оконные системы из ПВХ заняли прочные лидирующие позиции на рынке светопрозрачных конструкций. По данным отраслевых экспертов, уже начиная с 2008 года, оконный рынок в секторе ПВХ рос примерно на 27% в год, а в 2010 году темпы роста составили 50%, достигнув своего максимального значения. В 2011 году темп роста рынка несколько замедлился и составил примерно 20%.

В среднесрочной   перспективе на 2012 - 2013 год прогнозируется замедление темпов роста рынка в связи с его насыщением, однако, в ближайшие годы с учетом роста численности российского населения, готового и способного приобретать пластиковые окна, этого не произойдет. Даже на фоне финансового кризиса рынок продолжает демонстрировать положительные темпы роста. В числе причин повышенного спроса именно на окна из ПВХ нужно выделить еще и то обстоятельство, что при сходных параметрах теплозащиты и звукоизоляции, стоимость пластиковых окон оказывается заведомо ниже, чем окон из дерева или алюминия.

На рынке между производителями пластиковых окон существует жесткая конкурентная борьба. Каждая компания стремится к охвату как можно большего сегмента рынка, как с помощью новых разработок, расширения ассортимента предлагаемой продукции и изобретения новых аксессуаров для пластиковых окон, так и максимальной адаптации профильных систем к российским климатическим условиям. Конкуренция возрастает и по причине появления на рынке все большего числа российских производителей качественного ПВХ-профиля, в связи с чем, компании, импортирующие профиль, стремятся уменьшить издержки, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной по цене.

   Производством и продажей пластиковых окон в Ярославле занимаются уже более 10 лет, однако динамично этот рынок начал развиваться примерно в 1999 году, когда установка стеклопакетов перестала считаться бахвальством и пустой тратой денег. Россияне поняли, что это не что иное, как долгосрочное вложение в свою квартиру, которое, во-первых, заметно улучшает качество жизни, во-вторых, избавляет вас от лишней траты времени и денег на текущий ремонт окон и, в-третьих, повышает стоимость вашей недвижимости. А с приходом потребительских кредитов пластиковые окна стали доступны практически всем слоям населения, включая пенсионеров и работников бюджетной сферы. Немаловажную роль в развитии этого рынка играет строительство – как частное, так и муниципальное. Изначальная установка в новых домах пластиковых окон давно стала стандартом качества.

Рынок пластиковых окон Ярославля очень разнообразен. Сегодня в Ярославле можно приобрести окна от самой низшей до высшей категории. Сегодня рынок пластиковых окон в Ярославле продолжает развиваться достаточно бурно. Согласно исследованиям, рост рынка будет продолжаться как минимум до 2013 года. В следующей таблице обобщены данные об основных конкурентах предприятия.